Universidad Católica Andrés Bello Facultad de Humanidades y Educación Escuela de Comunicación Social Comunicaciones Integradas al Mercadeo Trabajo Final de Concentración Concursos de belleza como herramienta promocional de la moda. Caso de estudio: Miss Venezuela Autoras: María Valentina Castro Lindainés Romero Tutor: Pedro José Navarro Caracas, julio 2017 INDICE GENERAL Introducción…………………………………………………………………….................3 Capítulo I. Marco Teórico……………………………….………………………………5 1. Marco Conceptual………………………………………………………….….5 1.1 Imagen……………………………………………………………………...5 1.1.1 Definición…………………………………………………………...5 1.1.2 Tipos de Imagen…………………………………………………...5 1.2 Posicionamiento…………………………………………………………...6 1.2.1 Definición…………………………………………………………...6 1.2.2 Estrategias de posicionamiento………………………………….7 1.3 Promoción………………………………………………………………….8 1.3.1 Definición…………………………………………………………...8 1.3.2 Herramientas de la mezcla de promoción………………………9 1.3.3 Medios Convencionales…………………………………………10 1.3.4 Medios no Convencionales……………………………………..11 1.3.5 Origen y Evolución…………………………………………...….12 1.4 Segmentación……………………………..……………………………..12 1.4.1 Definición…………………………….……………………………12 2. Marco Referencial……………………………………………………………14 2.1 Origen de los concursos de belleza……………………………………14 2.2 El primer concurso de belleza………………………………………….14 2.3 Miss Venezuela…………………………………………………………..16 2.3.1 Situación político, social y económica del Miss Venezuela…22 Capítulo 2. Marco Metodológico……………………………………………………..26 1. Modalidad…………………………………………………………………26 1 2. Objetivo……………………………………………………………………26 2.1.1 Objetivo General…………………………………………………27 2.1.2 Objetivo Específico………………………………………………27 2.2 Tipo y diseño de investigación………………………………….….27 2.3 Sistema de variables………………………………………………..29 3. Cuadro de Operacionalizaciones………………………………………34 4. Unidad de análisis y población…………………………………………39 5. Diseño del instrumento………………………………………………….40 5.1 Selección del instrumento…………………………………………..40 5.2 Diseño de las entrevistas…………………………………………...40 5.3 Diseño de las encuestas……………………………………………42 6. Diseño de muestra……………………………………………………….47 6.1 Tipo de muestreo…………………………………………………….47 6.2 Tamaño e integrantes de la muestra………………………………47 7. Matrices de respuestas………………………………………………….49 8. Conclusiones y recomendaciones……………………………………..57 9. Bibliografía………………………………………………………………..64 2 Introducción En la sociedad venezolana existe una tendencia por la valoración e importancia de la belleza y moda femenina convirtiéndose en un elemento cultural importante de la población, en gran parte se debe por la popularidad y auge de la Organización Miss Venezuela, la cual se convirtió en un show televisivo de escala nacional e internacional, que además lleva más de 50 años al aire y ha logrado tener un vínculo emocional con las familias de Venezuela. El estudio que se presenta a continuación va relacionado con lo mencionado anteriormente, teniendo un foco principal, en el Miss Venezuela como una plataforma y herramienta para promocionar la moda en el sector femenino venezolano. El certamen por tener un reconocimiento internacional y llegar a ser uno de los programas más visto de la televisión nacional obtuvo como consecuencia potenciar la imagen de la mujer venezolana no solo por su físico y gusto por la moda sino también como una mujer integral, gracias a la preparación que la organización les brindaba a las candidatas. Venezuela en la actualidad se encuentra en una crisis política, social y económica que ha afectado significativamente al concurso de belleza Miss Venezuela y a otros elementos del país, sin embargo, este fenómeno hace que el estudio tenga como uno de sus propósitos conocer la perspectiva que poseen principalmente las venezolanas y los expertos en la materia sobre el certamen. Para fines de la investigación se seleccionó a expertos en mercadeo como fuente de información para tener conocimiento sobre la mezcla de mercado, la promoción, el patrocinio, entre otros temas relacionados, debido al alto impacto que tienen estos elementos sobre la realización y progreso del certamen; en conjunto también con expertos en moda para adquirir datos importantes sobre cómo se desenvuelve y desarrolla la moda en el país, conociendo los beneficios que produce el Miss Venezuela en ese sector. 3 También en función de conocer las preferencias de la mujer venezolana sobre la moda y el Miss Venezuela se aplica como instrumento una encuesta donde se obtiene información sobre las tendencias, gustos y conocimientos en el sector de la moda relacionándose ampliamente con al certamen de belleza. 4 CAPÍTULO 1. MARCO TEÓRICO 1. Marco Conceptual 1.1 Imagen: 1.1.1 Definición: En la mayoría de los libros es determinada como un conjunto de elementos tangibles e intangibles que representan los valores que la rúbrica quieretransmitir a los consumidores. Entre ellos: nombre, logo, color corporativo, diseño y demás contenidos que quiera transmitir la empresa. Según L.A Sanz de la Tajada (1994) puntualizó la imagen como un conjunto de notas adjetivas asociadas espontáneamente con un estímulo dado, el cual ha desencadenado previamente en los individuos una serie de asociaciones que forman un conjunto de conocimientos, que en psicología social se denominan creencias o estereotipos. Joan Costa, en su libro Imagen Corporativa en el siglo XXI (1999) define la imagen como "la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamiento y modificarlos". Lo que quiere decir, que las empresas, organismos e instituciones necesitan de una imagen concreta y visual para así diferenciarse y posicionarse de las demás marcas en un mercado tan competitivo. 1.1.2 Tipos de Imagen El autor Costa, hace una agrupación de estas expresiones y las categoriza según su fin útil, en donde destacan: imagen gráfica, imagen visual, imagen material, imagen mental, imagen de empresa e imagen de marca. Imagen gráfica: Es el diseño puro de una imagen en sus trazos. Líneas formas y texturas que la comprenden. 5 Imagen visual: La imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de recursos de comunicación la empresa tiene. De hecho en la actualidad, la imagen visual es el medio primario por el que se manifiesta la personalidad de la empresa, su propia identidad. Imagen material: La imagen-icono es pues, una imagen material.En cuanto existe en el mundo físico de los objetos y es el resultado de la acción del artista o el diseñador. Los iconos darán lugar a la formación de un icono mental, que sería el recuerdo visual de esos iconos mentales (un símbolo, un logotipo) Imagen mental: En el primer caso, la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la función del olvido, lo que ocurre cuando se produce un déficit de estímulos, una incoherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación psicológica. En el segundo caso, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente en el espacio-tiempo y toma entonces dos caminos alternativos: 1. Se re incrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones (con lo cual se convierte en un estímulo predominante sobre la conducta). 2. La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más, más o menos coherente. Imagen de empresa: La imagen del sector empresarial hace referencia a la imagen que tienen los públicos sobre todo el sector en que se encuentra una organización y por lo tanto, influye de forma específica en la imagen de la organización. Imagen de marca: La imagen de marca es el significado que asocian los públicos con una determinada marca o nombre de un producto o servicio. La marca es un nombre comercial, por el cual una empresa comercializa, personaliza u ampara sus productos o servicios. 1.2 Posicionamiento: 1.2.1 Definición: Según Kotler (2001) el posicionamiento es la capacidad para colocar estratégicamente, en la mente del consumidor, un producto o servicio a través de una adecuada oferta y promoción. 6 Santesmases Mestre (1999), lo simplifica y piensa que se refiere al lugar que ocupa un producto, según las percepciones de los clientes, con relación a otros. A criterio de Díaz Fernández (2002) el objetivo del posicionamiento es la mente del cliente para garantizar su fidelidad y por ende las utilidades de la organización; esto se logra mediante una estrategia acertada y coherente con el resto de los elementos de la mezcla (producto, precio y distribución) y sustentada por una ventaja competitiva. 1.2.2 Estrategias de posicionamiento: La consultora española Empirica Influentials & Research (2014) concluyó en siete estrategias de posicionamiento: Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos. En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador. Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos destinados a personas que quieren perder peso. Basada en el usuario: está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual. Una forma bastante