Fotbollsmatchen och publiken En studie i vad som motiverar publik till att gå på fotbollsmatcher och hur BK Häcken & IFK Göteborg kan göra för att locka mer publik till sina matcher. Författare: Erik Winell & Jonatan Åkesson Handledare: Martin Öberg Kandidatuppsats i Marknadsföring VT 2016 Företagsekonomiska institutionen Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet Förord Denna kandidatuppsats inom marknadsföring författades under vårterminen 2016 på Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet. Uppsatsen undersöker hur BK Häcken och IFK Göteborg kan utforma sin marknadsföring för att locka mer publik till sina matcher och även vad som motiverar publiken att komma till arenan. Vår förhoppning är att det ska kunna vara intressant läsning för bägge dessa fotbollsklubbar. Vi vill tacka vår handledare Martin Öberg för den vägledning han givit oss under arbetets gång. Vi vill även tacka marknadsansvarig för BK Häcken; Marcus Jodin och marknadsansvariga för IFK Göteborg; Joakim Fjällgård och Josefine van Ginhoven som ställde upp på intervju och var villiga att låta oss undersöka klubbarnas marknadsföringsstrategier. Vi vill också tacka representanter från Getingarna; Erik Classon och Robin Carlander samt Joakim Hanäs, programledare i BB-podd som också ställde upp på intervjuer och lät oss undersöka hur de såg på sina favoritlags marknadsföring och vad som lockar dem till arenorna. Utöver dessa vill vi slutligen tacka journalisterna Mattias Balkander, Olof Lundh och Markus Wulcan som var villiga att svara på frågor och redogöra för sin syn rörande studiens tema. Göteborg, maj 2016 _______________________ _______________________ Erik Winell Jonatan Åkesson Abstract The Swedish top-division in football, Allsvenskan, has during recent seasons been seeing rising attendance figures. In spite of this success there are still lots of seats left to fill and therefore also lots of possibilities left to earn from more crowded football stadiums. The purpose with this thesis was to examine how the Gothenburg-based football clubs BK Häcken and IFK Göteborg can manage different marketing strategies and tools in order to attract a greater audience. Furthermore the study was aiming to explore what different factors motivate spectators to visit the football games. In the direction of our purpose we interviewed both marketing directors from BK Häcken and IFK Göteborg, and fans for these two clubs. In addition to these interviews we also consulted football journalists in order to obtain a more impartially perspective on these clubs marketing strategies and what attracts spectators to their games. Despite the fact that these two football clubs are situated in the same city with partially similar competition in form of other events etc. they have very different preconditions that affect how they can market their matches to fill their stands. IFK Göteborg with their victorious history already have a big fan-base and are therefore more urgent in making these already existing supporters actually visit their home games. Contrary to IFK Göteborg, BK Häcken as a relatively new and less merited club in Allsvenskan are focusing on being more expressive and extrovert in their marketing strategies in order to make non-supporters and non-spectators more interested in the club. The results from the interviews combined with the thesis theoretical framework in “Sports Marketing” formed the foundation for the discussion and analysis regarding how the clubs can develop their marketing to attract more people. It was clear that the clubs need to shape their marketing to their own and specific circumstances in order to stand out and be attractive in a more vivid and turbulent context. In this context we emphasize the needs of relationship marketing for the both clubs. In addition to this we also pinpoint how the clubs should market the close and intimate experience of being a supporter to a team in Allsvenskan, this close experience is one of the most important “USPs” for the Swedish top-division and thereby also to elevate the attendance figures. In our analysis and to answer our purpose we also present a figure for different factors that motivate people to attend a football game. This was made by putting our empirical findings within a context of our theoretical framework. The four main categories of motivational factors we found were: sporting-, experiential-, individually- and socially-based. Finally we make recommendations for further studies and make clear that our wish is that this thesis and its findings could be of interest to read for the marketing directors of BK Häcken and IFK Göteborg, but also for more football clubs interested in elevating their attendance figures. Keywords: Sports Marketing, Experiental Marketing, Relationship Marketing, Motivational factors, Spectators, BK Häcken & IFK Göteborg Sammanfattning Den svenska toppdivisionen i fotboll, Allsvenskan, har under de senaste säsongerna haft stora publika framgångar med ett årligen ökande publiksnitt. Framgångarna till trots finns det fortfarande många platser kvar att fylla och således stora möjligheter för de allsvenska klubbarna att dra nytta av de många positiva följdeffekter som fullsatta arenor kan ge. Syftet med denna uppsats var att undersöka hur de Göteborgsbaserade klubbarna BK Häcken och IFK Göteborg kan utforma sin marknadsföring för att locka mer publik till sina matcher samt undersöka vad som motiverar åskådare att besöka de bägge fotbollsklubbarnas matcher. För att besvara studiens syfte och våra övergripande frågeställningar med infallsvinklar från de som publikfrågan verkligen berör genomfördes intervjuer dels med klubbarnas marknadsansvariga och dels med olika supporterrepresentanter. Utöver detta gjordes även intervjuer med journalisterna för att i empirin även ha ett mer opartiskt underlag kring studiens bägge huvudteman. Trots att dessa två fotbollsklubbar agerar i samma stad med i viss mån liknande konkurrenter i form av andra evenemang och dylikt så har de väldigt olika förutsättningar för att fylla sina respektive arenor. Detta visades i vår studie i hur IFK Göteborg med sin gedigna meritlista redan har en stor supporterskara och mer arbetar för att öka engagemanget hos denna redan existerande supporterskara. BK Häcken har till viss del en mer utåtriktad typ av marknadsföring då de för att locka fler åskådare först måste få tillräckligt med anhängare och sympatisörer. Studiens empiriska underlag och dess teoretiska ramverk inom “Sports Marketing” fick utgöra grund för resonemang och analys kring vårt syfte. I vårt analytiska resonemang kommer vi fram till att fotbollsklubbar i sin marknadsföring verkligen måste se till sina egna unika förutsättningar, däri har relationsmarknadsföring en stor roll och således utformandet av en ömsesidigt värdeskapande relation med både existerande och potentiella åskådare. Utöver detta menar vi att också upplevelsen av att i Allsvenskan nära kunna följa sina favoritspelare och favoritlag bör lyftas fram i klubbarnas marknadsföring för att locka fler åskådare. I vår analys redogör vi också för den data vi samlat in kring motivationsfaktorer för publiken att besöka matcher. Utifrån att empiri ställdes i kontrast till det teoretiska ramverk gällande motivationsfaktorer för publiken skapade vi en egen modell med fyra huvudkategorier som vi menar är drivande i att publik lockas till matcherna; sportsliga, upplevelsemässiga, individuella och sociala motivationsfaktorer. Avslutningsvis ger vi förslag för fortsatta studier i området och tydliggör vår förhoppning om att denna studie kan bli intressant läsning för marknadsansvariga i BK Häcken och IFK Göteborg och även för fler fotbollsklubbar i de svenska toppserierna. Nyckelord: ”Sports Marketing”, Upplevelsemarknadsföring, Relationsmarknadsföring, Motivationsfaktorer, Åskådare, BK Häcken & IFK Göteborg Innehållsförteckning KAPITEL 1 ....................................................................................................................................................... 1 1. Inledning .............................................................................................................................. 1 1.1 Bakgrundsbeskrivning ................................................................................................ 2 1.1.1 Fotbollen i Göteborgsområdet ................................................................................ 2 1.1.2 Supportrar .............................................................................................................. 2 1.1.3 Allsvenskan och dess nuvarande publiksituation ......................................................... 3 1.1.4 IFK Göteborg ............................................................................................................... 5 1.1.5 BK Häcken .................................................................................................................. 6 1.1.6 Internet och sociala medier som ny kommunikationskanal .......................................... 7 1.2 Problemanalys ........................................................................................................... 7 1.3 Syfte .......................................................................................................................... 8 1.4 Avgränsningar ................................................................................................................ 8 1.5 Frågeställningar .............................................................................................................. 9 KAPITEL 2 ....................................................................................................................................................