T.C. FIRAT ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İLETİŞİM BİLİMLERİ ANA BİLİM DALI TELEVİZYON DİZİLERİNDE ÜRÜN YERLEŞTİRME PERSPEKTİFİNDEN GÖRSEL OKURYAZARLIK BECERİLERİ: ELAZIĞ ÖRNEĞİ YÜKSEK LİSANS TEZİ DANIŞMAN HAZIRLAYAN Yrd. Doç. Dr. Yasemin KILIÇARSLAN Aysel SAĞMEN Elazığ-2013 T.C. FIRAT ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İLETİŞİM BİLİMLERİ ANABİLİM DALI “TELEVİZYON DİZİLERİNDE ÜRÜN YERLEŞTİRME PERSPEKTİFİNDEN GÖRSEL OKURYAZARLIK BECERİLERİ: ELAZIĞ ÖRNEĞİ” YÜKSEK LİSANS TEZİ DANIŞMAN HAZIRLAYAN Yrd. Doç. Dr. Yasemin KILIÇARSLAN Aysel SAĞMEN Jürimiz,……………… tarihinde yapılan yüksek lisans tezini oy birliği / oy çokluğu ile başarılı saymıştır. Jüri Üyeleri: 1. 2. 3. F.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Yönetim Kurulu’nun …………. Tarih ve ………… sayılı kararıyla bu tezin kabulü onaylanmıştır. Prof. Dr. Enver ÇAKAR Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürü II ÖZET Yüksek Lisans Tezi Televizyon Dizilerinde Ürün Yerleştirme Perspektifinden Görsel Okuryazarlık Becerileri: Elazığ Örneği Aysel SAĞMEN Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim Bilimleri Anabilim Dalı ELAZIĞ-2013, Sayfa: XIII+129 Günümüzde kitle iletişim araçlarından televizyon, tüketiciye ulaşma noktasında etkin olarak kullanılmaktadır. Televizyondan, tüketiciye ulaşmada en etkili yol dizilerdeki ürün yerleştirme reklamlarıdır. İletişim araçlarının ve markaların çoğalmasıyla birlikte tüketiciler yoğun bir mesaj trafiğine maruz kalmaktadır. Doğal olarak tüketiciler bu durumdan kaçmaya çalışmaktadır. Buna bağlı olarak reklamcılar, mesajlara duyarsız kalan tüketicinin dikkatini çekebilmek amacıyla mesajlarını sürekli ve etkili bir şekilde iletebilecekleri farklı iletişim stratejileri bulmaya yönelmişlerdir. Dolayısıyla televizyon dizilerinde ürün yerleştirme uygulamasını başlatarak ürünü fark ettirmeden öne çıkarmaktadırlar. Bu çalışma televizyon reklamcılığında yeni bir dönemi başlatan dizilere ürün yerleştirme uygulamaları ve bu noktada tüketicilerin farkındalık duygusunu geliştirmesi açısından görsel okuryazarlık becerilerini ortaya koymayı amaçlamıştır. Çalışmanın birinci ve ikinci bölümünde televizyon ve reklamın tarihsel gelişimine yönelik teorik bilgilere yer verilirken, üçüncü bölümde görsel okuryazarlık kavramının araştırılması ve popüler dokuz dizinin izlenerek ürün yerleştirme oranlarının belirlenmesi yolu izlenmiştir. Son bölümde ise yapılan alan araştırmasıyla veriler tablolaştırılmış ve alan araştırmasının sonuçları ortaya konulmaya çalışılmıştır. Anahtar Kelimeler: Televizyon, Diziler, Reklam, Ürün Yerleştirme, Görsel Okuryazarlık. III ABSTRACT Master Thesis Televısıon Series Product Placement Perspective Visual Literacy Skills: Example Elazığ Aysel SAĞMEN The University Of Fırat The Institute Of Social Science Communication Sciences Main Branch Elazığ-2013, Page: XIII+129 Today, using the mass media, especially television is to reach the consumer. Television, the most effective way to reach consumers through the advertisements are arrays. Means of communication and the proliferation of brands with the consumers remain connected to heavy message traffic. Naturally, consumers try to avoid this situation. As a result, advertisers, in order to attract the attention of consumers who were insensible to topics in posts can transmit continuously and effectively tended to find different communication tactics and strategies. Therefore, implementation of product placement in television series highlight the fact launching the product without notice. This study started a new era in television serials of product placement advertising practices and to develop a sense of awareness at this point in terms of consumers' visual literacy skills, aimed to reveal. In another aspect the window of visual literacy television series advertisement issue discussed. The first and the second part of the study, theoretical information is given to the historical development of television and advertising, in the third section the concept of visual literacy research and popular way to determine the rate of nine series were followed by monitoring product placement. In the last section the results of the field research data tabulated and field research were put forward. Key Words: Television, arrays, advertising, product placement, visual literacy IV İÇİNDEKİLER ÖZET .............................................................................................................................. II ABSTRACT ................................................................................................................... III İÇİNDEKİLER ............................................................................................................. IV TABLOLAR LİSTESİ ................................................................................................. IX FOTOĞRAFLAR LİSTESİ ......................................................................................... XI ÖN SÖZ ....................................................................................................................... XII KISALTMALAR ....................................................................................................... XIII GİRİŞ ............................................................................................................................... 1 BİRİNCİ BÖLÜM 1. BİR KİTLE İLETİŞİM ARACI OLARAK TELEVİZYON ................................. 3 1.1. Dünyada Televizyonun Doğuşu ve Gelişimi ........................................................ 3 1.2. Türkiye’de Televizyonun Doğuşu ve Gelişimi ..................................................... 6 1.2.1. TRT Dönemi ................................................................................................. 7 1.2.2. TRT Sonrası Dönem ve Özel Televizyonların Gelişimi ............................... 9 1.3. Televizyonun Toplum Üzerindeki Etkileri ......................................................... 10 1.4. Televizyon Programları ....................................................................................... 11 1.4.1. Yarışma Programları ................................................................................... 12 1.4.2. Televizyon Dramaları, Diziler ve Seriyaller ............................................... 12 1.4.3. Talk Show’lar .............................................................................................. 14 1.4.4. Kadın Programları - Gündüz Kuşağı Talk Show’ları .................................. 14 V İKİNCİ BÖLÜM 2. REKLAMCILIKTA YENİ YÖNELİMLER VE ÜRÜN YERLEŞTİRME KAVRAMINA GENEL BİR BAKIŞ .......................................................................... 16 2.1. Reklamın Tanımı ve Tarihçesi ............................................................................ 16 2.1.1. Reklamın Amaçları ..................................................................................... 18 2.1.2. Reklamın Özellikleri ................................................................................... 19 2.2.Geleneksel Reklam Araçları ................................................................................ 21 2.2.1.Televizyon .................................................................................................... 21 2.2.2. Gazete .......................................................................................................... 22 2.2.3. Dergi ............................................................................................................ 22 2.2.4. Radyo .......................................................................................................... 23 2.2.5. Açık Hava - Outdoor Reklamlar ................................................................. 23 2.3. Geleneksel Olmayan Reklam Araçları ................................................................ 24 2.3.1. Sponsorluk ................................................................................................... 24 2.3.2. İnternet ........................................................................................................ 25 2.3.3.Ürün Yerleştirme .......................................................................................... 26 2.4. Ürün Yerleştirme ve Ürün Yerleştirme Türleri ................................................... 27 2.5.Ürün Yerleştirme ve Amaçları ............................................................................. 30 2.5.1. Ürün Yerleştirmenin Olumlu Yönleri ......................................................... 31 2.5.2. Ürün Yerleştirmenin Olumsuz Yönleri ....................................................... 33 2.6.Ürün Yerleştirme Stratejileri ................................................................................ 33 2.7. Ürün Yerleştirmede Kullanılan Medya Formatları ............................................. 34 2.7.1. Sinema Filmleri ........................................................................................... 34 2.7.2. Televizyon Programları ............................................................................... 35 2.7.3. Video ve Bilgisayar Oyunları ...................................................................... 36 2.7.4. Video Klipler .............................................................................................. 37 2.7.5. Ürün Yerleştirmede Kullanılan Diğer Medya Formatları ........................... 38 VI 2.8. Televizyon Dizilerinde Ürün Yerleştirmenin Önem Kazanma Nedenleri .......... 39 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 3. TELEVİZYON DİZİLERİNDE ÜRÜN YERLEŞTİRME VE GÖRSEL OKURYAZARLIK ......................................................................................................