Alcohol en sportsponsoring: Hoe sterk verweven? Utrecht, april 2009, 2e editie 2 Alcohol en sport: Hoe sterk verweven? Alcohol en sportsponsoring: Hoe sterk verweven? Uitgever: STAP, Nederlands Instituut voor Alcoholbeleid COLOFON © STAP, Nederlands Instituut voor Alcoholbeleid Bestelnummer: U.2009.02 Postadres Postbus 9769 3506 GT Utrecht Kantoor Utrecht Goemann Borgesiuslaan 77 3515 ET Utrecht T: 030 – 6565041 F: 030 – 6565043 E: [email protected] April, 2009, 2e editie Deze uitgave is geschreven in opdracht van het Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of anderszins, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. 3 Alcohol en sport: Hoe sterk verweven? 4 Alcohol en sport: Hoe sterk verweven? Inhoudsopgave Samenvatting........................................................................................................................7 1. Introductie.......................................................................................................................11 2. Effect alcoholreclame en sponsoring op drinkgedrag ................................................13 2.1 Inhoud en volume van alcoholreclame ........................................................................................ 13 2.2 Alcohol sportsponsoring geassocieerd met binge drinken .......................................................... 13 2.3 Buitenlands beleid........................................................................................................................ 14 3. Regulering van alcoholreclame en sport in Nederland................................................15 3.1 Regels uit de Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken...................................................... 15 3.2 Voorbeelden van toegestane associaties tussen alcohol en sport.............................................. 15 4. Uitgelicht: Het EK Voetbal 2008.....................................................................................21 4.1 Bestedingen aan alcoholreclame tijdens het EK ......................................................................... 21 4.2 EK Gadgets.................................................................................................................................. 23 4.3 Carlsberg wilde 20% meer bier verkopen door sponsoring EK Voetbal...................................... 24 4.4 Hoge kijkcijfers voor EK voetbal 2008 ......................................................................................... 24 4.5 Onderzoek naar blootstelling aan alcoholpromotie tijdens het EK voetbal 2008 en de invloed op jongeren in de leeftijd van 12 t/m 15 jaar........................................................................................... 25 4.6 Prijsacties op bier in supermarkt en slijterij tijdens EK ................................................................ 28 5. Sportevenementen gesponsord door de alcoholindustrie..........................................31 5.1 Alcoholindustrie is grote sponsor................................................................................................. 31 5.2 Bereik minderjarigen tijdens sportevenementen ......................................................................... 33 5.3 Kanttekeningen ............................................................................................................................ 33 5.4 Overtredingen van de Reclame Code voor alcoholhoudende dranken?..................................... 35 6. Conclusies en discussie................................................................................................41 6.1 Samenvattende feiten.................................................................................................................. 41 6.2 Alcohol, sport en gezondheid ...................................................................................................... 43 7. Aanbevelingen................................................................................................................45 Referenties..........................................................................................................................47 Bijlage: Overzicht van door alcoholproducenten gesponsorde grote sportevenementen in 2008 met bijbehorende bezoekersaantallen (N = 107).................49 5 Alcohol en sport: Hoe sterk verweven? 6 Alcohol en sport: Hoe sterk verweven? Samenvatting Achtergrond Een recente review van longitudinale studies naar het effect van alcoholreclame op drinkgedrag van jongeren wijst uit dat hoe meer jongeren worden blootgesteld aan alcoholreclame, des te vroeger ze beginnen met drinken en des te meer ze drinken (Anderson et al., 2009; Report Science Group Alcohol and Health Forum, 2009). Naar de invloed van sportsponsoring door alcoholproducenten op drinkgedrag is nog relatief weinig onderzoek gedaan. Onlangs werd aangetoond dat er een relatie is tussen sponsoring van sportclubs door alcoholproducenten en overmatig drinken door de sporters (O’Brien & Kypri, 2008). Regels Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken Sportsponsoring door de alcoholindustrie is in Nederland gebonden aan drie regels uit de Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken. Deze Code bevat 31 regels die zijn opgesteld door de alcoholadverteerders zelf (zelfregulering). Er bestaat geen wetgeving op het gebied van sportsponsoring. Kort samengevat zeggen de reclameregels dat je in reclame niet mag laten zien dat je van alcohol beter gaat sporten (artikel 6.4) en mag er geen alcoholreclame worden afgebeeld op een sporter of op een voertuig gebruikt bij snelheidssporten (artikel 28). Twee relevante artikelen over alcoholreclame in het algemeen (dus niet specifiek voor sportsponsoring), stellen dat alcoholreclame zich niet specifiek mag richten op minderjarigen (artikel 10) of een publiek mag bereiken dat voor meer dan 25% uit minderjarigen bestaat (artikel 21). Wat mag wel binnen de sport? Een alcoholproducent mag wèl zijn naam aan een sportevenement verbinden (artikel 19). Voorbeelden zijn: Formule 1 event Bavaria City Racing, de Jupiler League, de Heineken Champions League, de Amstel Gold Race etc. Ook fenomenen zoals de Oranjecamping van Heineken, de gewilde Amstellovitch, het Holland Heineken House, voetbalstadion de Grolsch Veste en voetbalclub Bavaria United zijn binnen de huidige regulering toegestaan. EK Voetbal 2008 Een sportevenement bij uitstek waarbij m.n. bierbrouwers extra reclame maken is het EK Voetbal. Om deze reden wordt aan dit sport evenement uit 2008 extra aandacht besteed: Bestedingen: Bestedingen aan media inkoop voor alcoholreclame via print en tv tijdens het EK Voetbal 2008 worden geschat op 5,5 miljoen euro (Nielsen Media Research). Bavaria en Heineken zijn in 2008 de grootste investeerders. Bereik minderjarigen: Het EK Voetbal 2008 scoorde hoge kijkcijfers: ongeveer 7 à 8 miljoen kijkers keken naar wedstrijden van Nederland. Omgerekend zijn per wedstrijd waarin Nederland speelde ongeveer 1,3 miljoen minderjarigen bereikt. Ze zullen hierdoor ook zijn bereikt met alcoholreclame. Onderzoek van de Universiteit Twente: wijst uit dat jongeren van 12 t/m 15 die veel zijn blootgesteld aan het EK Voetbal 2008 in grote getalen zijn bereikt door de EK reclames (ruim 90%) en EK gadgets 7 Alcohol en sport: Hoe sterk verweven? en dat deze hoog werden gewaardeerd op aantrekkelijkheid. Na het toernooi dachten, m.n. de jongens, positiever over bier, konden ze meer biermerken opnoemen en steeg de intentie om te drinken bij de jongeren die veel wedstrijden hadden gezien (de Bos, 2008). Populaire EK gadgets: Bijna een kwart van de jongeren was in het bezit van de Heineken Trom-Pet, nog eens 40% gaf aan de Trom-Pet graag te willen bezitten. Een kwart was in het bezit van de Jupiler HollandHoorn. In lijn met longitudinaal onderzoek werd ook in dit onderzoek een significante, positieve correlatie gevonden tussen het bezit van het aantal promotionele items van alcoholproducenten (in het algemeen, niet alleen EK) en drinkgedrag. Hoe meer promotionele items de jongeren in bezit hadden, des te meer ze dronken. Prijsacties voor bier: De hoogste piek wat betreft het aantal prijsacties voor bier via de supermarkt en slijterij in 2008 vond plaats tijdens het EK Voetbal (tussen de 80-90 prijsacties per week). Onderzoek laat zien dat een lage prijs voor alcohol de alcoholconsumptie stimuleert. Een kwart van de grote sportevenementen gesponsord door alcoholproducenten Uit de Sport Monitor van Respons bleek dat 107 van de in totaal 474 grote sportevenementen (> 5.000 bezoekers) die plaatsvonden in 2008 (mede) werden gesponsord door de alcoholindustrie. Dit is 23% van het totale aantal grote sportevenementen. Het blijkt dat de bierbrouwers verreweg het grootste aandeel hebben in sportsponsoring in Nederland: van de 107 door de alcoholindustrie gesponsorde grote sportevenementen werden er 105 (mede) door bierbrouwers gesponsord. Er waren 4 wijn/champagne merken bij betrokken en slechts één producent van sterke drank. Ruim 1 miljoen jongeren bereikt met alcoholreclame op sportevenementen In totaal zijn met de 107 sportevenementen (minimaal) 4.662.932 bezoekers bereikt (Sport Monitor Respons). Hieronder bevonden zich 1.075.094 jongeren in de leeftijd van 0-19 jaar (23.09% van het totaal). Het werkelijke bereik zal nóg hoger liggen: de bereikcijfers van het EK Voetbal 2008 en de Champions League 2008 ontbreken in de Sport Monitor, evenals bezoekersaantallen van kleinere sportevenementen. Eenderde