UNIWERSYTET W BIAŁYMSTOKU WYDZIAŁ EKONOMII I ZARZĄDZANIA Mgr Andrzej Kondej WPŁYW ZRÓŻNICOWANIA DOCHODÓW KONSUMENTÓW NA ROZWÓJ PRZEDSIĘBIORSTW HANDLOWYCH BRANŻY FMCG (Fast Moving Consumer Goods) W POLSCE Praca doktorska napisana pod kierunkiem dr hab. Anny Chmielak BIAŁYSTOK 2017 2 SPIS TREŚCI WSTĘP 5 ROZDZIAŁ 1. CHARAKTERYSTYKA ROZWOJU HANDLU DETALICZNEGO 13 BRANŻY FMCG W POLSCE 1.1. Pojęcia, formy i formaty handlu detalicznego 13 1.2. Czynniki rozwoju handlu detalicznego 20 1.3. Teorie handlu detalicznego 25 1.4. Zarys rozwoju handlu detalicznego 44 1.5. Tendencje rozwoju handlu detalicznego w Polsce 50 1.6. Zmiany strukturalne w sektorze handlu detalicznego branży FMCG 55 ROZDZIAŁ 2. ISTOTA ZRÓŻNICOWANIA DOCHODÓW KONSUMENTÓW 65 2.1. Dochody jako główne źródło siły nabywczej konsumentów 65 2.2. Dochodowe uwarunkowania popytu konsumpcyjnego 93 2.3. Udział wydatków konsumpcyjnych w dochodach 99 2.4. Udział wydatków na żywność w dochodach 107 ROZDZIAŁ 3. ZRÓŻNICOWANIE DOCHODÓW W UJĘCIU HISTORYCZNYM A 120 ROZWÓJ PRZEDSIĘBIORSTW HANDLOWYCH 3.1. Zmiany dochodów a przekształcenia strukturalne w sektorze handlu spożywczego 120 3.2. Zróżnicowanie dochodów a rozwój sklepów małoformatowych 138 3.3. Zróżnicowanie dochodów a rozwój dyskontów 152 3.4. Zróżnicowanie dochodów a rozwój supermarketów 161 3.5. Zróżnicowanie dochodów a rozwój hipermarketów 167 ROZDZIAŁ 4. PRZESTRZENNE ZRÓŻNICOWANIE DOCHODÓW 174 KONSUMENTÓW A STRUKTURA HANDLU DETALICZNEGO BRANŻY FMCG 4.1 Przestrzenne zróżnicowanie dochodów konsumentów a struktura handlu 174 detalicznego 4.2. Przestrzenne zróżnicowanie dochodów konsumentów a rozwój sklepów 181 małoformatowych 4.3. Przestrzenne zróżnicowanie dochodów konsumentów a rozwój dyskontów 191 4.4. Przestrzenne zróżnicowanie dochodów konsumentów a rozwój supermarketów 202 4.5. Przestrzenne zróżnicowanie dochodów konsumentów a rozwój hipermarketów 212 3 ROZDZIAŁ 5. ROZWARSTWIENIE DOCHODÓW W GRUPACH DOCHODOWYCH I SPOŁECZNO-EKONOMICZNYCH A ROZWÓJ 223 PRZEDSIĘBIORSTW HANDLOWYCH BRANŻY FMCG 5.1. Metodologia badań 223 5.2. Grupy dochodowe i wydatki konsumentów na produkty szybkorotujące 225 5.2.1. Dochody i wydatki na artykuły szybkorotujące 225 5.2.2. Ocena sytuacji ekonomicznej gospodarstw domowych 227 5.3. Preferencje konsumentów odnośnie miejsca dokonywania zakupów 229 5.4. Zróżnicowanie zachowań konsumentów według grup dochodowych a rozwój 233 przedsiębiorstw handlowych 5.4.1. Dochody konsumentów a zakupy w sklepach małoformatowych 233 5.4.2. Dochody konsumentów a zakupy w dyskontach 247 5.4.3. Dochody konsumentów a zakupy w supermarketach 260 5.4.4. Dochody konsumentów a zakupy w hipermarketach 273 5.5. Zróżnicowanie zachowań konsumentów według grup społeczno-ekonomicznych 286 292 PODSUMOWANIE BIBLIOGRAFIA 314 ANEKS 321 4 WSTĘP Handel detaliczny jest tą dziedziną gospodarki, która wywiera istotny wpływ na poziom i jakość życia mieszkańców kraju. Wynika to z bezpośrednich relacji handlowych, które miliony konsumentów nawiązują codziennie w placówkach detalicznych. Potrzeby nabywców dotyczą, między innymi, oferty dostosowanej do ich oczekiwań pod względem rodzaju i jakości produktów, akceptowalnego poziomu cen, dogodnej lokalizacji sklepów, wygody dokonywania zakupów, jakości obsługi. W odniesieniu do produktów szybko rotujących oczekiwania konsumentów różnią się stosownie do możliwości finansowych, uwarunkowań społecznych, gustów, preferencji, przyzwyczajeń, percepcji reklamy bądź rekomendacji otoczenia. Wielu nabywców preferuje dogodne położenie sklepów, inni zwracają uwagę na szerokość oferty produktowej, a jeszcze inni koncentrują się na poziomie cen. Oczekiwania podlegają zmianom nawet w odniesieniu do indywidualnych nabywców, co przejawia się w prezentowaniu tzw. mieszanego modelu zakupów. Polega on na odwiedzaniu przez konsumentów różnych placówek handlowych, w zależności od bieżących potrzeb lub konkretnych okoliczności (np. brak czasu, potrzeba, wygoda, aktualne możliwości finansowe). Istotną potrzebą społeczną jest takie funkcjonowanie i struktura sektora handlu detalicznego branży FMCG1, które umożliwią zaspokojenie rosnących i zróżnicowanych potrzeb konsumpcyjnych nabywców. Implikuje to współistnienie i konkurowanie różnych kategorii sklepów spożywczych, odmiennych pod względem wielkości powierzchni sprzedażowej, szerokości i rodzaju asortymentu produktów, polityki cenowej jak również aranżacji i organizacji sprzedaży czy komfortu podczas dokonywania zakupów. Ze względu na przyzwyczajenia, nawyki nabywcze oraz lojalność wobec istniejących placówek handlowych, duże znaczenie ma stabilność sektora handlu detalicznego, rozumiana jako kontynuacja działalności większości dotychczas istniejących placówek handlowych. Pojawianie się nowych, nie występujących wcześniej potrzeb nabywczych implikuje celowość uruchamiania innowacyjnych placówek handlowych. Zrównoważony rozwój 1 FMCG (ang. Fast Moving Consumer Goods) grupa produktów szybkozbywalnych lub szybkorotujących. 5 sektora handlu detalicznego branży FMCG jest ważny pod względem społecznym z uwagi na generowanie w skali kraju kilkuset tysięcy miejsc pracy. W tym kontekście, liczy się również dobra kondycja finansowa przedsiębiorstw handlowych, ponieważ w sposób bezpośredni rzutuje to na wielkość oraz stabilność zatrudnienia i wysokość oferowanych wynagrodzeń. W XXI wieku handel detaliczny branży produktów szybko rotujących w Polsce utrzymuje dodatnią dynamikę rozwoju, zapoczątkowaną w latach 90. ubiegłego stulecia. Tendencji wzrostowej tego sektora towarzyszy zjawisko głębokich i dynamicznych przekształceń strukturalnych. W kolejnych latach XXI wieku z odmienną dynamiką rozwijały się różne formaty, takie jak hipermarkety, supermarkety, dyskonty i sklepy convenience. Istotne przeobrażenia zachodzą na poziomie poszczególnych sieci handlowych i poszczególnych sklepów. Z jednej strony – prężnie rozwija się wiele sieci detalicznych zarządzanych przez międzynarodowe korporacje i krajowych operatorów, a z drugiej – ograniczeniu ulega liczba niezależnych małych i średnich placówek handlowych. Rynek handlu detalicznego przekształca się również w wyniku likwidacji, fuzji i przejęć własnościowych, które obserwuje się we wszystkich formatach handlowych. Pomimo utrzymującego się wysokiego udziału małych i średnich sklepów w strukturze rynku, występuje typowe dla większości krajów europejskich zjawisko koncentracji handlu detalicznego2. Zauważalne są również przeobrażenia tego sektora pod względem jakościowym. Dotyczy to zarówno modernizacji i doskonalenia istniejących sklepów, jak również pojawiania się na rynku niespotykanych wcześniej formatów i konceptów handlowych oraz nowatorskich form obsługi klientów. Przykładem nowego rozwiązania na polskim rynku są sklepy convenience, oferujące produkty pierwszej potrzeby oraz dodatkowe usługi konsumpcyjne3. Przekształcenia jakościowe sektora obejmują też marginalną, lecz dynamiczną formę sprzedaży internetowej. Przedsiębiorstwa handlu detalicznego branży FMCG przekształcają się i rozwijają w efekcie realizacji strategii rozwojowych obejmujących inwestycje organiczne i rozwój przez akwizycje. Nie ulega wątpliwości, że struktura rynku detalicznego zmienia się w znacznym stopniu pod wpływem aktywności liderów rynkowych, którzy poprzez działania promocyjne kształtują opinie i preferencje konsumentów, a nawet wywołują określone wybory i zachowania nabywcze. Inicjatywy operatorów są przejawem walki konkurencyjnej, w której ścierają się różne cele i strategie rozwoju. Z jednej strony – duzi operatorzy dążą do 2 Zjawisko koncentracji polega na zwiększaniu się udziałów w rynku tzw. handlu nowoczesnego, co dzieje się kosztem zmniejszania się liczebności niezależnych małych sklepów spożywczych. 3 Mówiąc o nowatorskim charakterze sklepów typu convenience, mamy na uwadze rynek w Polsce, gdyż w Europie Zachodniej placówki tego typu istnieją już od kilkudziesięciu lat. 6 zwiększenia udziałów w sektorze, a z drugiej – tysiące małych podmiotów handlowych stara się utrzymać na rynku. Rywalizacja na stosunkowo dojrzałym rynku wywołuje nieuchronny skutek w postaci likwidacji tysięcy sklepów spożywczych. Pozytywnym przejawem walki na rynku jest poprawa konkurencyjności wielu przedsiębiorstw handlowych. Dotyczy to również małych i średnich sklepów, które głównie dzięki zrzeszaniu się w sieciach detalicznych, wyraźnie poprawiają szeroko rozumianą ofertę handlową. Niezależnie od aktywności przedsiębiorstw handlowych i konkurencji w sektorze, sytuacja w detalicznym handlu branży FMCG kształtowana jest przez wiele zewnętrznych czynników o charakterze podażowym i popytowym. Większość zasobów o charakterze podażowym (np. siła robocza, dostępność towarów, wyposażenie wnętrz) jest w zbliżonym stopniu dostępna dla wszystkich podmiotów handlowych. Zatem, ze względu na odmienny przedmiot zainteresowania w niniejszej pracy, parametry podażowe traktowane są jako ceteris paribus. Uwaga skoncentrowana jest natomiast na czynnikach popytowych, w znacznym zakresie obejmujących charakterystykę społeczno-ekonomiczną konsumentów. Dotyczy to zarówno kwestii demograficznych (np. liczby mieszkańców), społecznych (np. miejsce zamieszkania czy status zawodowy) oraz dochodowych. Uzyskiwany przez konsumentów dochód determinuje ich siłę nabywczą i przeradza się w pewnej części w wydatki na produkty codziennej konsumpcji i użytku. Oznacza to, że dochód rozporządzalny wywiera określony wpływ na działalność i sytuację ekonomiczną sytuację podmiotów zajmujących się detaliczną sprzedażą produktów pierwszej potrzeby. Kwestią mniej jednoznaczną jest poziom wydatków na tego typu artykuły