Informe Liga BBVA ‘11-’12 R1 1 informe Liga BBVA ‘11-’12| BVS Contenido 00 El informe 01 Los Clubes 1.1 El Valor Mediático 1.2 Índice de Atractivo de Marca 1.3 Índice de Solidez de Marca 1.4 Los pilares de la Liga: FCB, RM, Messi y CR 1.5 Perfil mediático de los clubes 02 Los Sponsors 2.1 Ranking general de visibilidad 2.2 Ranking de visibilidad por sectores 2.3 Mapa de eficacia de sponsorización en las equipaciones 2.4 Nuestro modelo de análisis de patrocinios 00 Dirigido por Quique Gallemí y Pol Solanellas 00 Con la colaboración de Francesc Pujol (MRI) 00 Diseñado y editado por Mateu Argemí 00 Prensa y Social Media Marc Guillot 00 Contacto [email protected] www.brandvaluesolutions.com 2 informe Liga BBVA ‘11-’12 | BVS 00 EL INFORME A continuación presentaremos el primer Informe de la Liga BBVA de Brand Value Solutions. Tiene dos partes muy diferenciadas: en la primera, realizamos un estudio so- bre el perfil mediático de los clubes de la Liga BBVA 2011/12 y en la segunda, analizamos la visibilidad de los patrocinadores de la liga. Para ello, hemos analizado más de 20 000 imágenes aso- ciadas a noticias de prensa, páginas web especializadas y blogs desde Agosto de 2011 hasta Mayo de 2012 (mes en que concluyó la Liga). Hemos desarrollado el análisis de todo este informe sobre la base de la metodología del centro de Medios, Reputación e Intangibles (MRI) de la Universidad de Navarra (partner de Brand Value Solutions). Hace ya más de ocho años que se está desarrollando esta metodología que parte del Valor Mediático y que ha ido evolucionando desde la posibilidad de analizar activos deportivos hasta el estudio en profundi- dad de todo tipo de marcas. Con ello pretendemos dar a conocer nuevas herramientas al alcance de los profesionales del sector que pueden ser muy útiles tanto para las empresas y otros sponsors (en la toma de decisiones relacionadas con patrocinios y para su evaluación a posteriori) como para los clubes (en la búsque- da de patrocinadores y en la evaluación del desempeño del departamento de Marketing). Esperamos que la utilización de estas herramientas de análisis científico ayude a opti- mizar las acciones relacionadas con el patrocinio para que tanto clubes como empresas puedan sacarle el máximo partido, asunto de vital importancia especialmente con el contexto económico actual. Los resultados de este informe esconden muchos meses de diseño y planificación del proyecto y las bases de da- tos, de su recolección, tratamiento y análisis. En concreto, contienen información de 20 clubes y más de 120 empresas e instituciones públicas. Por nuestra parte, estamos sat- isfechos del primer gran informe que presentamos desde Brand Value Solutions, la joven consultora nacida para aplicar la metodología de MRI en el mundo empresarial y del deporte. 01 informe Liga BBVA ‘11-’12| BVS ‘‘El FC Barcelona fue el equipo más mediático y se posiciona como la marca más sólida de la Liga BBVA’’ ‘‘El Real Madrid fue la marca más asociada al éxito’’ 01 LOS CLUBES En esta primera parte centramos el análisis en los 20 clubes que disputaron la Liga BBVA 2011/12. Proponemos tres ín- dices que nos darán información cuantitativa y cualitativa sobre el perfil mediático de cada club. Además, también concretaremos algunos aspectos del perfil mediático de algunos clubes: peso de los jugadores estrella, de los en- trenadores, algún apunte de la afición, de las canteras… Además también trataremos la hegemonía de las marcas Real Madrid y Fútbol Club Barcelona y el peso de Leo Messi y Cristiano Ronaldo en la Liga. 02 informe Liga BBVA ‘11-’12 | BVS Los más mediáticos son “los mejores” 01 LOS CLUBES 1.1 El Valor Mediático El Valor Mediático se basa en el hecho de que cuanto más se habla de un deportista / equipo, mejor se habla de él. En otros ámbitos sí que es cierto que las personas o in- stituciones con mayor presencia en los medios pueden ser las más atacadas. Sin embargo, no se da en el deporte de masas, como ha venido demostrando MRI durante los últi- mos años. Los líderes mediáticos no los son nunca de- bido a lo que hacen fuera de los terrenos de juego, y menos todavía por ser protagonistas de noticias nega- tivas. Cuanto mejor es un futbolista, más se habla de él. De todos modos, es muy fácil para todos dar una lista de deportistas que han sido protagonistas mediáticos por es- cándalos, doping, conducta violenta e incluso criminal. En estos casos, se trata de picos momentáneos de atención mediática (aunque puedan ser masivos), pero el protago- nismo deportivo por escándalos o polémicas funciona siempre como pico: con la misma virulencia y rapidez con la que se multiplican las noticias desaparecen a continuación de los medios, convirtiéndose entonces en un proscrito al que ni los medios ni los lectores quieren es- cuchar. El ejemplo de la Juventus: Un ejemplo futbolístico lo podemos encontrar en el caso de la Juventus de Turín, que tuvo un boom mediático cuando se descubrió el Moggigate, pero que a partir de entonces perdió el protagonismo mediático que había tenido históri- camente gracias a sus éxitos deportivos. Han tenido que volver a llegar los buenos resultados deportivos para que vuelva a sacar la cabeza en la élite mediática del futbol mundial. 03 informe Liga BBVA ‘11-’12| BVS Ranking de los clubes de la Liga BBVA 2011/12 El F.C. Barcelona sigue como equipo más mediático: según el Valor Mediático Cabe destacar la presencia del F.C. Barcelona como Los resultados del valor mediático de la Liga BBVA líder mediático de la temporada a pesar de la con- 2011/12, por lo tanto, recogen información del desem- secución de la Liga por parte del Real Madrid. Esto se peño de los equipos durante esta temporada. Sin em- debe, como hemos apuntado anteriormente, al ren- bargo, también están fuertemente influidos por los dimiento deportivo del equipo catalán en las últimas resultados deportivos históricos y, sobretodo, de los temporadas, en las que has sido repetidamente supe- últimos años. rior a su eterno rival. De hecho, la diferencia de Valor Mediático entre los dos grandes del fútbol español En el gráfico siguiente presentamos le ranking de y el resto de equipos es notoria. Valor Mediático de los clubes de la Liga BBVA 2011/12, realizado teniendo en cuenta noticias publi- Estos resultados, además, concuerdan con los resulta- cadas solamente en España. dos del Informe sobre el Valor Mediático en el Fútbol que presentó MRI en Junio. En ellos se comprobó que el F.C. Barcelona seguía siendo el club de fútbol más 600 mediático del mundo. 514 500 439 400 300 228 215 200 166 81 63 100 45 28 27 25 25 23 22 22 21 20 14 13 8 0 Real Betis At. Madrid At. Sevilla F.C. Getafe F.C. Levante U.D. Málaga C.F. Málaga Real Madrid Real Athletic Club Valencia C.F. Granada C.F. Granada C.A. Osasuna Villarreal C.F. Real Mallorca F.C. Barcelona Real Zaragoza Real Real Sociedad R.C.D. Espanyol R.C.D. Rayo Vallecano By Brand Value Solutions Sporting de Gijón Racing de Santander de Racing Ranking de Valor Mediático Liga BBVA 2011/12 200 puntos de valor mediático significan que ese equipo ha recibido 2 veces más atención mediática que la media de los 20 clubes que compitieron en la Liga BBVA 2011/12. El Valor Mediático predice el ganador del Balón de Oro En esta ocasión sólo hemos presentado el Valor Mediático de los clubes en la Liga BBVA, pero nuestro partner MRI presentó en verano (como viene haci- endo desde hace unos años) el Valor Mediático de los clubes y futbolistas a nivel mundial. En aquella oca- sión, F.C. Barcelona y Real Madrid eran el primer y se- gundo clubs más mediáticos del mundo. Leo Messi y Cristiano Ronaldo, como podemos ver en el siguiente gráfico, lideraron la classificación de los jugadores más mediáticos. Además, como se ha comprobado en las últimas 5 ediciones del Balón de Oro, el Valor Mediático es una gran herramienta para su predicción. 04 informe Liga BBVA ‘11-’12 | BVS 01 LOS CLUBES 1.2 Índice de Atractivo de Marca La asociación al éxito Este índice mide, desde el punto de vista cualitativo, cómo es una marca. En este caso estamos analizando la marca de los 20 equipos de la Liga BBVA 2011/12. Cuanta más asociación con la victoria, el triunfo y la alegría, más alto es el índice. La medida que presentamos en este Ranking está calcula- da teniendo en cuenta, únicamente, la competición liguera. Por lo tanto, no se trata del índice general de cada equipo, sino del índice de los clubes asociado a la Liga BBVA 2011/12. Cabe destacar que este índice está muy correlacionado con el corto plazo. Puede sufrir variaciones en función del desempeño de los clubes temporada a temporada, especialmente en el mundo del fútbol. Por este motivo, es bueno contrastar este índice con otras medidas que pre- sentamos en este informe. Ranking de Atractivo de Marca de los clubes de la Liga BBVA 11/12 300 251 250 200 181 150 122 120 106 103 102 101 99 97 89 88 87 83 82 100 74 62 58 57 39 50 Los clubes más atractivos 0 Como podemos comprobar, el Real Madrid lidera el RealBetis At.Madrid Ranking con 251 puntos de Atractivo de Marca. Esto F.C.Sevilla Getafe F.C. Getafe Real Madrid Real LevanteU.D.