Corso di Laurea magistrale in Marketing e Comunicazione Tesi di Laurea Far West digitale: il paradosso delle tv locali Relatore Prof.ssa Cinzia Colapinto Correlatore Prof. Carlo Bagnoli Laureanda Linda Giacomello Matricola 816892 Anno Accademico 2011 / 2012 SOMMARIO INTRODUZIONE .................................................................................................................................. 7 I. CAPITOLO – LA METAMORFOSI DELLA TELEVISIONE ............................ 14 1.1 I MEDIA ...................................................................................................................................... 14 1.2 ECONOMIA DELLA TELEVISIONE .................................................................................................. 17 1.2.1 La catena del valore del mercato televisivo .......................................................................... 19 1.2.2 Modello delle cinque forze di Porter applicato al settore televisivo ....................................... 21 1.2.3 Peculiarità dell’impresa televisiva ........................................................................................ 23 1.2.4 Il settore televisivo italiano: una overview ............................................................................ 29 1.3 BREVE STORIA SULLA LEGISLAZIONE TELEVISIVA ITALIANA ........................................................... 31 1.4 DAL MONOPOLIO PUBBLICO ALLA LEGGE GASPARRI: LA VIA ITALIANA AL DIGITALE TERRESTRE ..... 35 II. CAPITOLO – IL DIGITALE TERRESTRE NELLO SCENARIO ITALIANO ... 37 2.1 PIATTAFORME TELEVISIVE ........................................................................................................... 38 2.2 DALLA TELEVISIONE ANALOGICA… ............................................................................................... 41 …ALLA TV DIGITALE........................................................................................................................... 42 2.2.1 Caratteristiche digitali ......................................................................................................... 45 2.3 AVVIO DELL’ERA DIGITALE IN ITALIA ............................................................................................ 47 2.3.1 Fase di avvio: verso una cultura digitale ............................................................................... 49 2.3.2 Fase di transizione: switch-over ........................................................................................... 50 2.3.3 Fase di switch-off: dalla terra al “Cielo” ................................................................................ 52 2.4 CONSUMI DIGITALI ..................................................................................................................... 56 2.5 LE SPERANZE NEL DIGITALE TERRESTRE........................................................................................ 58 ALLEGATO 1 AL II CAPITOLO .............................................................................................................. 60 ALLEGATO 2 AL II CAPITOLO .............................................................................................................. 64 III. CAPITOLO – EVOLUZIONE DIGITALE EUROPEA ....................................... 67 3.1 DIFFUSIONE DEL DIGITALE ........................................................................................................... 67 3.1.1 Le sovrapposizioni tra piattaforme ....................................................................................... 73 3.2 IL DIGITALE NEL REGNO UNITO .................................................................................................... 74 3.2.1 Freeview: una rinascita dalle macerie................................................................................... 78 3.3 IL DIGITALE IN SPAGNA ................................................................................................................ 79 3.4 I RICAVI DALLA PIATTAFORMA DIGITALE TERRESTRE .................................................................... 83 3.5 UN PANORAMA DI SUCCESSO PER L’EUROPA ............................................................................... 85 ALLEGATO 1 AL III CAPITOLO ............................................................................................................. 87 1 IV. CAPITOLO – LA PROSPETTIVA DIGITALE DELLA TV LOCALE ITALIANA. ................................................................................................................ 90 4.1 MODELLI DI BUSINESS PER L’EMITTENTE LOCALE ......................................................................... 90 4.2 EVOLUZIONE NORMATIVA DEL SETTORE TELEVISIVO LOCALE ....................................................... 93 4.3 ASPETTI GENERALI DEL SETTORE TELEVISIVO LOCALE ITALIANO ................................................... 95 4.3.1 Aspetti economici del settore televisivo locale ...................................................................... 99 4.3.2 Politiche di sostegno alle tv locali ....................................................................................... 102 4.4 IL DIFFICILE PASSAGGIO ALLA TECNOLOGIA DIGITALE................................................................. 104 4.4.1 Opportunità di crescita o percezione di fallimento? ............................................................ 107 4.5 UNA POSSIBILE SOLUZIONE: I CONSORZI TRA TV ........................................................................ 110 V. CAPITOLO – UNO SGUARDO DALL’INTERNO .......................................... 112 5.1 LA STORIA DI TELEVENEZIA DAL ’79 AD OGGI.............................................................................. 112 5.2 IL SETTORE DELL’EMITTENZA LOCALE IN VENETO ....................................................................... 120 5.3 LA SFIDA DEL DIGITALE TERRESTRE ............................................................................................ 131 5.4 L’OMBRA DELLE FREQUENZE ..................................................................................................... 145 5.5 I CONTRIBUTI MINISTERIALI PER “SOTTRAZIONE” ...................................................................... 147 5.6 AUDITEL: UN’AMARA REALTA’ ................................................................................................... 151 5.7 IL MODELLO SARDEGNA ............................................................................................................ 153 5.8 CONFRONTO PIATTAFORME TRA REGIONI ................................................................................. 162 5.9 LA FINE DI UN SETTORE?............................................................................................................ 166 VI. CONCLUSIONI FINALI ................................................................................... 168 LE POSSIBILI SOLUZIONI PER LE EMITTENTI LOCALI ........................................................................................ 177 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................... 181 SITI CONSULTATI .......................................................................................... 189 INDICE DELLE FIGURE Figura I-1 Caratteristiche del prodotto televisivo ....................................................... 19 Figura I-2 Catena del valore di un sistema televisivo ................................................. 20 Figura I-3 Modello di Porter dell’impresa televisiva .................................................. 22 Figura I-4 Tipologie d’imprese televisive .................................................................. 23 Figura I-5 Evoluzione del settore televisivo europeo ................................................. 24 Figura I-6 Forma pura e ibrida dei ricavi dell'impresa televisiva ................................ 26 2 Figura I-7 Curva di Lorenz per il mercato televisivo italiano. Fonte: elaborazione dati Agcom ........................................................................................................................ 30 Figura II-1 Piattaforme televisive nel mondo in percentuale ....................................... 39 Figura II-2 Utilizzo delle piattaforme in Italia ............................................................ 40 Figura II-3 Fattori che possono produrre il successo del digitale terrestre ................... 46 Figura II-4 Transizione al digitale terrestre in Italia .................................................... 53 Figura II-5 Decoder venduti in Italia dal 2004 al 2009 ................................................ 55 Figura II-6 Dati di ascolto settimanale pre e post switch-off nelle regioni all digital 2008/2009 ................................................................................................................... 56 Figura II-7 Share 24 ore su totale degli individui nei canali DTT................................ 57 Figura II-8 Matrice delle modalità trasmissive............................................................ 58 Figura III-1 Diffusione Tv digitale in Italia, Francia, Regno Unito, Germania dati 2009 ................................................................................................................................... 68 Figura III-2 Overlap tra le piattaforme in Italia - dati 2010 in milioni di abitazioni ..... 73 Figura III-3 Overlap delle piattaforme digitali nel Regno Unito - dati 2011 ................ 74 Figura III-4 Possesso delle diverse piattaforme televisive presso le famiglie in