Facultat de Ciències de la Comunicació Treball de fi de grau Títol Autor/a Tutor/a Departament Grau Tipus de TFG Data Universitat Autònoma de Barcelona Facultat de Ciències de la Comunicació Full resum del TFG Títol del Treball Fi de Grau: Català: Castellà: Anglès: Autor/a: Tutor/a: Curs: Grau: Paraules clau (mínim 3) Català: Castellà: Anglès: Resum del Treball Fi de Grau (extensió màxima 100 paraules) Català: Castellà: Anglès: Universitat Autònoma de Barcelona 1. Introducción ...................................................................................................... 2 2. Objetivos ........................................................................................................... 3 2.1. Objetos de estudio ..................................................................................... 3 2.2. Hipótesis .................................................................................................... 4 2.3. Preguntas de investigación ........................................................................ 4 3. Los valores y el modelo de Schwartz ............................................................... 5 4. La comunicación de valores ............................................................................. 7 4.1. Los valores del deporte reflejados en los medios de comunicación. .......... 7 5. Nike, the “swoosh” Brand ................................................................................ 11 5.1. Phil Knight: creador y fundador de Nike ................................................... 14 5.2. Estrategia de comunicación de Nike: construcción de la imagen y filosofía de marca ............................................................................................................ 16 5.2.1. Las superestrellas del deporte en Nike .............................................. 17 5.2.2. La comunidad “Nike” .......................................................................... 20 5.3. Los valores de Nike .................................................................................. 21 6. Metodología .................................................................................................... 25 6.1. Protocolo Eva ........................................................................................... 25 7. Trabajo de campo ........................................................................................... 29 7.1. Descripción del trabajo desarrollado. ....................................................... 29 7.2. Muestra de mensajes ............................................................................... 29 7.3. Muestra de sujetos ................................................................................... 31 7.4. Resultados del test ................................................................................... 32 7.5. Análisis e interpretación de los resultados ............................................... 37 8. Conclusiones .................................................................................................. 41 8.1. Recuperación de las hipótesis ................................................................. 41 8.2. Posibles líneas futuras de trabajo ............................................................ 42 8.3. Posibles mejoras al estudio realizado ...................................................... 43 9. Bibliografía ...................................................................................................... 44 10. Anexos ........................................................................................................ 47 Trabajo Final de Grado – Publicidad y Relaciones Públicas 1. Introducción En la sociedad occidental, actualmente las mayores fuentes de conocimiento que existen son los medios de comunicación. Estamos constantemente conectados a través de uno o más dispositivos mediante los cuales la población se nutre de información, entretenimiento, emociones y valores. La publicidad, como parte de los medios de comunicación, no es menos y, habitualmente, nos muestra una representación idealizada de cómo debería ser la sociedad. El hecho de tener un producto mejor que el de la competencia ya no se traduce en ventas. Algo que tradicionalmente había funcionado ha cambiado drásticamente y ahora el motivo del éxito de un producto es la marca que hay detrás, sus valores, sus ideas y su capacidad de transmitirnos algo más que una funcionalidad. En este estudio, a través del caso concreto de Nike, se pretende conocer qué valores sociales transmite una empresa líder a nivel mundial y en qué grado lo consigue. Para una empresa tener un ideal de cuáles son los valores que deben regir la sociedad no es suficiente, tienen que ser capaces de aplicarlos y comunicarlos en todas las facetas de su negocio. Para esta investigación, solo nos fijaremos en la publicidad de Nike y cuál es la recepción que reciben sus públicos en cuanto a los valores que transmiten. Aprovechando todo el trabajo previo del LAICOM1, con su desarrollo del Protocolo Eva, se buscará conocer en primer lugar que es lo que Nike quiere transmitir y en qué medida lo consiguen. Gracias al Protocolo Eva, podremos definir cuáles son los valores que transmiten la muestra de mensajes seleccionados para posteriormente poderlos comparar con lo que Nike nos quiere transmitir. 1 Laboratorio de Análisis Instrumental de la Comunicación, Universidad Autónoma de Barcelona. 2 Trabajo Final de Grado – Publicidad y Relaciones Públicas 2. Objetivos La intención final de este estudio es determinar el grado de relación existente entre lo que Nike quiere transmitir en cuanto a valores sociales y los valores percibidos por sus públicos. El estudio se divide en dos fases muy diferenciadas. En primer lugar, se pretende conocer Nike y qué nos quieren decir como empresa. Para ello, se investigará sobre sus orígenes y aquellas personas o hechos que han tenido una importancia clave en el desarrollo de Nike. El objetivo de esta fase es conocer y entender qué es lo que nos quiere transmitir Nike, cómo lo hace y por qué. De todo lo que Nike transmite, nos concentraremos en los valores que transmite a sus públicos. En esta investigación, los valores de Nike son el centro del cual se parte. Por tanto, nos fijaremos en aquellos que dice transmitir o quiere transmitir. En la segunda fase, mediante el aplicativo diseñado dentro del marco del Protocolo EVA, desarrollado por el LAICOM, trataremos de conocer cuáles son los valores percibidos por los públicos de Nike. Los resultados del aplicativo se analizaran e interpretaran para luego poder hacer una comparación con los resultados de la primera parte. De esta forma, podremos ver en qué medida Nike consigue transmitir los valores que quieren transmitir e interpretar los motivos del éxito o fracaso de Nike en su comunicación de valores. Por último, se propondrán posibles mejoras al estudio en cuestión y posibles futuras líneas de trabajo dentro del marco de la comunicación de valores. 2.1. Objetos de estudio Como objetos de estudio concretos tenemos los siguientes: a) La relación entre los valores que quiere transmitir Nike y sus públicos. b) La relación entre los valores que quiere transmitir Nike y los valores sociales percibidos por sus públicos. c) La relación entre los valores percibidos por los públicos de Nike y sus públicos. 3 Trabajo Final de Grado – Publicidad y Relaciones Públicas 2.2. Hipótesis De acuerdo con estos objetos de estudio, podemos formular una hipótesis general en los siguientes términos: H1. La percepción de los valores sociales, educativos y humanos en los spots de Nike se corresponde con los valores que quiere transmitir Nike a sus públicos. La compañía estadounidense lleva varias décadas generando spots y contenido audiovisual para publicitar su marca. Eso nos lleva a pensar que tal vez, en el espectro de tiempo que se ha escogido para esta investigación (3 spots en un periodo de12 años), la percepción de valores cambia y un mismo público pueda encontrar variaciones en cuanto a los valores que promociona Nike. Lo que nos lleva a formular otra hipótesis: H2. La percepción de los valores sociales, educativos y humanos en los spots de Nike es distinta en función del año en que se lanzó el anuncio. 2.3. Preguntas de investigación Las preguntas investigación que nos ayudarán a definir las necesidades de conocimiento para resolver las hipótesis de la investigación son las siguientes: ¿Cómo definimos y clasificamos los valores? ¿Cómo los vemos representados en los medios de comunicación? ¿Cuál es el papel de los valores en el deporte? ¿Qué es Nike? ¿Cuál es su estrategia de comunicación? ¿Qué valores quiere transmitir Nike? ¿Cómo podemos ver que valores transmite Nike en su publicidad? ¿Consigue Nike transmitir a sus públicos aquellos valores que quiere transmitir? 4 Trabajo Final de Grado – Publicidad y Relaciones Públicas 3. Los valores y el modelo de Schwartz En el marco de la investigación, los valores representan el eje sobre el que se fundamenta todo el trabajo. Por este motivo es necesario definir y aclarar el concepto y lo que se ha dicho sobre él en la literatura científica recogida. La palabra “valor” puede adquirir multitud de significados y se pueden encontrar infinitud de definiciones sobre el mismo. Esto solo provoca un desconcierto y que cuando se habla de “valores” uno sabe lo que son o los podría identificar, pero dar una definición clara y acertada resulta complicado. Seguidamente expongo una serie de definiciones que se le han dado al concepto desde una perspectiva más social: