A MULTI-STAKEHOLDER PERSPECTIVE ON A HUMAN + AI JUDGING SYSTEM IN GYMNASTICS Stamnummer : 016000176 Promotor: Prof. Dr. Willem Standaert Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van: Master in de handelswetenschappen: commercieel beleid Academiejaar: 2019-2020 Vertrouwelijkheidsclausule PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Naam student: Céline Decoster PERMISSION I declare that the content of this Master’s Dissertation may be consulted and/or reproduced, provided that the source is referenced. Name student: Céline Decoster I Samenvatting Deze thesis onderzoekt de perspectieven die verschillende stakeholders hebben over een hybride mens + Artificiële Intelligentie (AI) jureringssysteem in turnen. De turnsport heeft al verschillende jureringsschandalen op zijn naam, deze zijn vaak het gevolg van menselijke vooroordelen tijdens de evaluatie. Artistieke Gymnastiek wordt geëvalueerd door een jury, dit brengt onvolkomenheden met zich mee. De mens is een subjectief wezen, en kan in zijn evaluatie beïnvloed worden door verschillende factoren. Vooroordelen kunnen gebaseerd zijn op nationaliteit, reputatie, lichaamsbouw, de volgorde van de presterende gymnasten, en de reputatie (Findlay & Ste-Marie, 2004). Ook kan de plaats van een jury, of vermoeidheid een rol spelen in de evaluatie van juryleden (Plessner & Schallies, 2005; V.V, 2013). Deze schandalen kunnen binnenkort verleden tijd zijn. Fujitsu en de Internationale Gymnastiek Federatie (FIG) werken samen aan de ontwikkeling van nieuw jureringssysteem dat belooft om vrij te zijn van vooroordelen. Dit systeem zal menselijke evaluatie en AI combineren, en zou al gebruikt kunnen worden tijdens de uitgestelde Olympische Spelen van Tokyo 2020. Fujitsu en de FIG geloven dat zo’n systeem niet enkel de evaluatie van prestaties zal verbeteren aangaande rechtvaardigheid en transparantie, maar ook dat gymnasten efficiënter en effectiever zullen kunnen trainen, en daarbovenop ook nog eens de sport attractiever zou kunnen maken voor fans, en als gevolg media en sponsors betrekken. Het zou dus een grote verbetering betekenen voor de turnsport dat weinig aandacht krijgt tussen Olympische Spelen. De onderzoeksvraag van dit onderzoek luidt: Wat denken de stakeholders over de implementatie van een mens + AI jureringssysteem in turnen? In deze studie worden drie stakeholdergroepen geïdentificeerd: gymnasten en trainers, juryleden en fans. Daarbovenop wordt er ook gekeken naar het perspectief van niet-fans van de turnsport. Deze doelgroepen werden geïnterviewd om naar hun mening te vragen over de ontwikkeling en implementatie van deze technologie. De nadruk van deze studie ligt op wat de implementatie van de technologie zou kunnen betekenen op vlak van populariteit en fan engagement van de sport, aangezien dit een interessante invalshoek is vanuit marketing. De technologie zou via twee wegen tot een groter engagement van fans kunnen leiden. Enerzijds, dankzij de extra informatie die de technologie biedt. Hoe kan deze informatie leiden tot een groter engagement, door rechtvaardigheid van het evaluatieproces en de acceptatie van resultaten? Anderzijds kan de technologie leiden tot groter fan engagement, door het te gebruiken als een trainingtool. Hoe kan deze trainingtool leiden tot een groter engagement, door betere prestaties en meer media aandacht? Om deze vragen te beantwoorden werden interviews afgenomen met de stakeholders. Uit de interviews bleek dat de technologie als een hulpsysteem positief ontvangen kan worden. Er moet een grote nadruk gelegd worden op de tool als een hulpsysteem. De meeste stakeholders willen niet dat juryleden volledig vervangen worden door machines, daarvoor werden er meerdere redenen gegeven. Ten eerste zijn juryleden bang om hun werk/hobby te verliezen. Ten tweede gaven verschillende stakeholders aan dat ze bang zijn dat door de introductie van de technologie, de magie, II en het menselijke aspect van de sport zullen verdwijnen. Uiteindelijk ligt subjectiviteit in de aard van de sport. Ten derde zijn de geïnterviewden ook niet overtuigt dat AI alle aspecten van de evaluatie van een turnoefening kan beoordelen. Er zijn heel wat vraagtekens over de evaluatie van de uitvoering, en vooral over het artistieke aspect van de sport. Hoe kan iets niet-menselijk zo iets subjectief evalueren? Daarom pleiten veel stakeholders dat de uitvoering door menselijke juryleden blijft geëvalueerd worden. Enkele respondenten haalden ook een probleem aan over de bevoordeling van gymnasten op basis van lichaamsbouw. Juryleden mogen niet beïnvloed worden door de lichaamsbouw van een gymnast tijdens de evaluatie. Ze vrezen dat een specifiek lichaamsbouw door de technologie als standaard wordt voorzien, en dat gymnasten die daarvan afwijken benadeeld kunnen worden in de evaluatie. Het is om deze reden dat Fujitsu op het wereldkampioenshap artistieke gymnastiek in 2019 van alle deelnemende gymnasten een ‘Body Dimension Measurement’ uitvoerde, zodat het systeem gekalibreerd kon worden op basis van al de verschillende lichaamsbouwen. De stakeholders tonen dus wat weerstand om de juryleden te laten vervangen door de technologie. Maar het gebruik ervan als een hulpsysteem kan wel op meer steun rekenen van de geïnterviewden. Uit deze interviews bleek vooral de extra informatie die de technologie aanbiedt heel interessant. De stakeholders noemden de ingewikkeldheid van het puntensysteem in turnen als een van de voornaamste redenen waarom niet veel mensen de sport volgen. Mensen verstaan de scores niet. De technologie zou zeker kunnen helpen om het verstaanbaarder te maken. Daarom denken sommige geïnterviewden dat de technologie nieuwe fans kan aantrekken, omdat het de sport toegankelijker gaat maken dankzij de additionele informatie. Maar er is ook een groot deel van de respondenten dat van mening is dat die extra informatie niet meer mensen zal aanzetten om de sport te volgen. Er is meer nodig dan extra uitleg om fans aan te trekken. De geïnterviewden gaven wel aan dat ze meer vertrouwen zouden hebben in scores die de technologie zou geven dan scores van menselijke juryleden. Hiervoor werden verschillende redenen aangegeven. Ten eerste zijn ze ervan overtuigd dat de technologie accurater zal evalueren, terwijl juryleden niet foutloos kunnen jureren. Een tweede reden is dat de technologie geen vooroordelen kan hebben, of kan bedriegen volgens hen. Echter, uit de literatuur blijkt dat ook AI kan beïnvloed worden door vooroordelen, aangezien het getraind worden op data van menselijke juryleden dat vooroordelen kan bevatten. Enkele respondenten gaven aan dat doordat de scores betrouwbaarder zouden worden, nieuwe mensen zouden kunnen aangetrokken worden om de sport te volgen. Trainers en gymnasten zijn van mening dat de technologie als een trainingtool voordelig kan zijn. Door het systeem dat hen zal evalueren op grote wedstrijden ook op training te gebruiken, creëren ze een groot competitief voordeel ten opzichte van landen of zalen die dat systeem niet hebben. Gymnasten die met dit systeem kunnen trainen zouden betere prestaties kunnen leveren op internationale wedstrijden. Betere prestaties leiden vaak tot meer media aandacht. Een goed voorbeeld van dit is Nina Derwael, sinds ze enkele Europese en wereldtitels op haar palmares heeft staan, krijgt de turnsport meer aandacht in de Belgische media. Meer media aandacht betekend vaak meer sponsors en meer geld voor de gymnasten, waardoor ze hun studies beter kunnen combineren met de sport en ook langer in de sport kunnen blijven, wat ook tot betere prestaties kan leiden. Door meer media aandacht, worden III ook meer mensen bereikt die eventueel de sport zullen beginnen volgen. Op deze manier kan ook de technologie als een trainingtool meer fans aantrekken en de populariteit van de sport vergroten. Echter, een groot aandeel van de respondenten gaf aan dat er nog andere factoren zijn die de sport aantrekkelijk zou maken. Bijvoorbeeld nog meer adverteren en communiceren over turnwedstrijden en andere evenementen. Ook meer wedstrijden, zowel nationaal als internationaal, uitzenden zowel online als op televisie, zal de sport toegankelijker maken. Er moet ook gewerkt worden aan de atmosfeer van wedstrijden, er is de perceptie dat het publiek stil moet zijn. Hieraan kan gewerkt door de speaker het publiek te laten aanmoedigen. Er kan ook gewerkt worden met licht en muziek om de wedstrijd aantrekkelijker te maken. Daarnaast zouden andere formats van wedstrijden kunnen helpen. Teamwedstrijden trekken vaak meer volk aan omdat mensen vaker voor teams supporteren dan voor individuen. Ook een ander scoresysteem waarbij bijvoorbeeld in duels wordt gewerkt kan een oplossing zijn, met zo’n systeem kan een publiek beter volgen wie aan het winnen is. Zo’n wedstrijden blijken een groot succes te zijn in het buitenland, enkele voorbeelden hiervan zijn de Bundesliga in Duitsland, Top 12 in Frankrijk, Serie A in Italië en de NCAA in de Verenigde Staten. Er kan dus heel wat gedaan worden om de populariteit ven de sport op te krikken. De technologie van Fujitsu is zeker een deel van de oplossing, maar er kunnen daarnaast ook nog andere dingen gedaan worden om de sport naar een hoger niveau te tillen. IV Woord vooraf Deze masterproef is het sluitstuk van mijn vierjarige opleiding Handelswetenschappen aan de Universiteit Gent. Ik had niet gedacht dat ik de turnsport, mijn hobby en passie, had kunnen combineren met mijn studies. Een nieuwe technologie die volop nog in