UNIVERSITÉ DE MONTRÉAL CRISIS COMMUNICATION STRATEGIES AND REPUTATION RISK IN AN ERA OF SOCIAL MEDIA: A STUDY OF ONLINE USERS' PERCEPTION AND ENGAGEMENT VENUS HOSSEINALI-MIRZA DÉPARTEMENT DE MATHÉMATIQUES ET DE GÉNIE INDUSTRIEL ÉCOLE POLYTECHNIQUE DE MONTRÉAL THÈSE PRÉSENTÉE EN VUE DE L’OBTENTION DU DIPLÔME DE PHILOSOPHIAE DOCTOR (GÉNIE INDUSTRIEL) JUIN 2015 ©Venus Hosseinali-Mirza, 2015. UNIVERSITÉ DE MONTRÉAL ÉCOLE POLYTECHNIQUE DE MONTRÉAL Cette thèse intitulée : CRISIS COMMUNICATION STRATEGIES AND REPUTATION RISK IN AN ERA OF SOCIAL MEDIA: A STUDY OF ONLINE USERS' PERCEPTION AND ENGAGEMENT présentée par : HOSSEINALI-MIRZA Venus en vue de l’obtention du diplôme de : Philosophiae Doctor a été dûment acceptée par le jury d’examen constitué de : M. TRÉPANIER Martin, Ph. D., président Mme DE MARCELLIS-WARIN Nathalie, Doctorat, membre et directrice de recherche M. WARIN Thierry, Ph. D., membre et codirecteur de recherche Mme LAPIERRE Josée, Ph. D., membre M. MOTULSKY Bernard, Ph. D., membre externe iii DEDICATION To my beloved parents, sisters, and Mohammed for their ultimate love and support. iv ACKNOWLEDGEMENTS I am deeply indebted to my advisers, Professor Nathalie de Marcellis-Warin and Professor Thierry Warin, for their fundamental role in my doctoral work. Nathalie provided me with the guidance, assistance, and expertise that I needed during my first few semesters; then, when I felt ready to venture into research on my own, Nathalie trusted me and gave me the freedom to be adventurous, and at the same time continued to contribute valuable feedback, advice, and encouragement. I am particularly thankful to Thierry who has been always encouraging and his brilliant ideas have added a great value to my works. I feel extremely privileged to have been your student. I gratefully acknowledge the members of my Ph.D. committee for their valuable time to review my dissertation. I would also like to acknowledge the member of my comprehensive exam committee for their invaluable comments on my Ph.D. research proposal. I am appreciative to Polytechnique Montreal for providing a suitable terrain for my progresses. I am very thankful to the Center for Interuniversity Research and Analysis of Organizations (CIRANO) for the funding and support during my doctoral studies. I would also like to thank Carl St. Pierre, Mohamed Mahfouf, and CIRANO Doctoral School members for their collaborations in processing my survey. I am deeply thankful to my family for their love, support, and sacrifices. Without them, this dissertation would have never been written. I dedicate this dissertation to my mom who has been tolerant with my absence; to my dad who taught me patience and integrity; to my sister Jinus, who taught me persistence and determination; and to Mohammed who has been devotedly with me throughout the years of my doctoral studies. This last word of acknowledgment I have saved for my sister, Solmaz. Thank you for lighting up the moments of my life with your genuine presence and hearty inspirations. v RÉSUMÉ Depuis quelques années, les médias sociaux sont devenus extrêmement populaires. Facebook, Twitter, et YouTube prennent une place de plus en plus importante comme moyens de communication pour les individus et les organisations. D'une part, grâce à ces nouveaux sites Internet, les organisations peuvent atteindre leurs partenaires et interagir avec eux directement, mais aussi elles peuvent le faire par le biais de communautés en ligne de façon indirecte. Les individus, d'autre part, peuvent se joindre à ces communautés en ligne, s’exprimer, et avoir un accès illimité à une quantité massive d'informations. Toutefois, l'information qui circule sur les médias sociaux n’est pas contrôlée, ce qui soulève des préoccupations telles que le degré de crédibilité de l'information. Les rumeurs, des informations fausses ou biaisées parfois, peuvent rapidement circuler sur les médias sociaux et de plus en plus d’organisations se retrouvent face à des situations inattendues. La réputation des entreprises peut être mise en cause. Cette thèse vise à explorer les changements potentiels qui sont apparus dans l’environnement des entreprises avec l'émergence des médias sociaux. De plus, cette recherche tente de mettre en perspective les risques et les opportunités des médias sociaux pour les entreprises, et comment elles doivent adapter leurs activités et les stratégies d'ajustement aux exigences de l'environnement des médias sociaux. Pour cette raison, la présente thèse étudie trois questions de recherche : (i) comment les organisations communiquent et réagissent à une crise qui débuterait sur les médias sociaux afin d'éviter et de prévenir les effets indésirables, (ii) comment les utilisateurs des médias sociaux perçoivent la crédibilité des informations qui circulent sur internet et les médias sociaux, et (iii) quels sont les facteurs qui expliquent l’engagement des utilisateurs des médias sociaux dans les communautés de marque en ligne? Pour répondre à la première question de recherche, une analyse approfondie de huit études de cas de médias sociaux a été effectuée afin d’explorer les stratégies de communication de crise des organisations dans un contexte de médias sociaux. Afin de répondre à la deuxième et la troisième questions de recherche, une enquête par questionnaire en ligne a été menée auprès d'un échantillon d'utilisateurs de médias sociaux pour analyser leur perception de la crédibilité de l'information des médias sociaux, et d'évaluer les facteurs qui pourraient expliquer leur engagement dans les communautés de marque en ligne. vi Sur la base de l'analyse des études de cas de crises, un modèle conceptuel de stratégie de communication de crise des médias sociaux est proposé intégrant les canaux de diffusion de l'information, les origines de la crise, les raisons de la crise, l'intervention et les résultats. L’analyse statistique des résultats des données de l'enquête révèle que les utilisateurs des médias sociaux vont allouer différents niveaux de crédibilité à chaque source d'information. Les résultats de l'enquête confirment également que des facteurs comme « activités avec médias sociaux », « confiance perçue », « sujet d'intérêt » et « pays d'origine » pourraient expliquer certains comportements dans l'engagement des utilisateurs dans les communautés de marque en ligne. Cette thèse est organisée en huit chapitres. Le premier chapitre de la thèse présente le contexte et l'importance des médias sociaux qui ont révolutionné le domaine de la communication entre les individus et les organisations en raison de sa popularité et l'utilisation. Le deuxième chapitre fait un examen précis de la littérature portant sur six domaines: le Web 2.0 et les médias sociaux, les crises dans l'environnement des médias sociaux, la crédibilité de l'information qui circule sur les médias sociaux, le risque de réputation, les stratégies de communication de crise, et l'engagement des utilisateurs dans les communautés de marque en ligne.. Le troisième chapitre présente la méthodologie de recherche et les trois questions de recherche. Tout d’abord, des études de cas sont utilisées pour répondre à la première question de recherche qui est: «comment les organisations vont communiquer et faire face aux crises de médias sociaux pour éviter les conséquences indésirables?». La méthodologie inclut également la conduite d’un sondage en ligne pour aborder les deuxième et troisième questions de recherche: «comment les utilisateurs perçoivent la crédibilité des informations des médias sociaux en temps normal et en temps de crise», et «comment l’adoption des médias sociaux concerne leur engagement des utilisateurs dans les communautés de marque en ligne». Le quatrième chapitre intitulé «la communication de crise et le risque de réputation dans l'environnement des médias sociaux» contribue à une meilleure compréhension des stratégies de communication de crise des organisations. Les conclusions de ce chapitre résultent dans la proposition d'un modèle de communication de crise, incluant les nouvelles exigences de l'environnement des médias sociaux. Le cinquième chapitre intitulé «la perception de la crédibilité de l'information lors d'une crise de médias sociaux» adresse la deuxième question de recherche de la thèse et contribue à comprendre la perception de la crédibilité de l'information des médias sociaux par les utilisateurs en temps normal et en temps de crise. Les résultats de ce chapitre confirment que la presse nationale est la source vii d'information la plus crédible en temps normal, alors que les moteurs de recherche en ligne (par exemple Google) sont perçus comme la source d'information la plus crédible au cours d'une crise. Le chapitre six intitulé «L'engagement des utilisateurs dans les communautés de marque en ligne: une étude des commentaires dans l'environnement des médias sociaux» aborde la troisième question de recherche et explique les liens entre l'adoption des médias sociaux et leur engagement dans les communautés de marque en ligne. Ce chapitre contribue à une meilleure connaissance sur les comportements d'engagement des utilisateurs de médias sociaux. Les résultats montrent que « les activités avec médias sociaux», « le niveau de confiance perçue», « le sujet d'intérêt » et « le pays d'origine » expliquent certains comportements dans l'engagement des utilisateurs dans les communautés de marque en ligne. Le chapitre sept résume les conclusions générales des chapitres précédents. Le chapitre huit explique les contributions théoriques et pratiques de la thèse. Ce chapitre comprend également des recommandations pratiques pour les gestionnaires de crise et des relations publiques concernant les stratégies de communication de crise dans l'environnement des médias sociaux. Ce chapitre comprend des recommandations pour les gestionnaires de marque du département de marketing afin de mieux comprendre les activités des utilisateurs de médias sociaux comme une explication de leurs comportements d'engagement dans les communautés de marque en ligne. Ce chapitre expose aussi les limites de la recherche et des recommandations pour des recherches futures. viii ABSTRACT Over the past few years, social media have become surprisingly popular.