Institutt for sosiologi, statsvitenskap og samfunnsplanlegging Hvordan og hvorfor tar norske Tippeligaklubber samfunnsansvar? En studie av en moderne organisasjonsidés vei inn i norsk toppfotball Alexander Lilay ii FORORD Jeg ønsker å rette en stor takk til alle mine informanter som deltok i studien og som muliggjorde denne oppgaven. I tillegg vil jeg takke veilederen min Hilde Marie Pettersen for god veiledning og konstruktive tilbakemeldinger. En siste hilsen til alle på Lesehus Øst for trivelige stunder. iii SAMMENDRAG Denne masteroppgaven beskriver den moderne organisasjonsideen Corporate Social Responsibility (CSR) innenfor fotball. Studien avdekker hvordan konseptet kommer til uttrykk i norske Tippeligaklubber sesongen 2014 og hva som er drivkreftene bak tiltakene til klubbene. Her presenteres Tippeligaklubbenes aktiviteter, prosjekter og tiltak rettet mot samfunnsansvar. I lys av dette undersøkes også en populær idés reise fra mektige, globale organisasjoner til den lokale Tippeligaklubb. En sentral antakelse i oppgaven er at aktørene igjennom identiske verdier og visjoner sprer og oversetter CSR-ideen innenfor ett og samme organisasjonsfelt. Samtidig vanskeliggjør det diffuse CSR-begrepet identifiseringen av tydelige oversettelser. iv Innhold FORORD ............................................................................................................................................... iii SAMMENDRAG ................................................................................................................................... iv 1 Tema og Problemstilling ................................................................................................................. 1 1.1 Introduksjon ............................................................................................................................... 1 1.2 Problemstilling ........................................................................................................................... 3 1.3 Begrepsavklaring og avgrensning .............................................................................................. 3 1.4 Disposisjon ................................................................................................................................ 4 2 Corporate Social Responsibility (CSR) og Fotball ....................................................................... 6 2.1 Corporate Social Responsibility .................................................................................................... 6 2.2 Samfunnsansvar – ulike perspektiver og betraktninger ................................................................. 8 2.3 CSR innen sport og fotball .......................................................................................................... 10 2.4 Aktører ......................................................................................................................................... 12 3 Teoretisk rammeverk ...................................................................................................................... 14 3.1 Presentasjon av teori .................................................................................................................... 14 3.2 Rask tilkopling ............................................................................................................................. 15 3.2.1 Drivkrefter og utfall av CSR-implementering i Tippeligaklubber ....................................... 15 3.3 Frastøting ..................................................................................................................................... 16 3.3.1 Utfall og drivkrefter for implementering i Tippeligaklubber ............................................... 17 3.4 Dekoplingsteori ........................................................................................................................... 18 3.4.1 Utfall og drivkrefter i et dekoplingsperspektiv .................................................................... 19 3.5 Oversettelsesteori ..................................................................................................................... 20 3.5.1 Bakgrunn for oversettelsesteori ............................................................................................ 21 3.5.2 Oversettelseskjeder ............................................................................................................... 22 3.6 Dekontekstualisering ................................................................................................................... 24 3.7 Kontekstualisering ....................................................................................................................... 25 3.8 Oppsummering ............................................................................................................................ 27 v 4 Metode ............................................................................................................................................ 28 4.1 Valg av metode og forskningsdesign ........................................................................................... 28 4.2 Datainnsamling – dokumentanalyse og intervjuer ...................................................................... 28 4.2.1 Dokumentanalyse ................................................................................................................. 28 4.2.2 Intervju ................................................................................................................................. 29 4.2.3 Rekruttering av utvalg .......................................................................................................... 30 4.2.4 Utvalgets størrelse ................................................................................................................ 31 4.3 Intervjusituasjonen ....................................................................................................................... 32 4.3.1 Hjelpemidler ......................................................................................................................... 33 4.4 Troverdighet, bekreftbarhet og overførbarhet ............................................................................. 33 4.4.1 Troverdighet ......................................................................................................................... 33 4.4.2 Bekreftbarhet ........................................................................................................................ 35 4.4.3 Overførbarhet ....................................................................................................................... 35 4.5 Etiske betraktninger ..................................................................................................................... 35 5 Feltgyldige oversettelser – veien mot Tippeligaen ...................................................................... 38 5.1 Organisasjonsfelt ......................................................................................................................... 38 5.2 Det Internasjonale Fotballforbundet (FIFA) ................................................................................ 39 5.3 Norges Fotballforbund (NFF) ..................................................................................................... 41 5.3.1 Tar ”kvalitetsklubber” samfunnsansvar? ............................................................................. 42 5.3.2 Inntreden, igangsetting og konkretisering av CSR hos NFF ................................................ 44 5.3.3 Prosjekter og aktiviteter ....................................................................................................... 45 5.3.4 Oppsummering ..................................................................................................................... 46 5.4 Norsk Toppfotball (NTF) - ”Orden i eget hus” ........................................................................... 46 5.4.1 Gatelagsprosjektet og Toppfotballens Samfunnsregnskap .................................................. 47 5.5 Betraktninger av funn .................................................................................................................. 50 6 Tippeligaklubbenes samfunnsansvar .......................................................................................... 52 6.1 Tippeligaen 2014 ......................................................................................................................... 52 6.2 Tippeligaklubbenes samfunnsansvar 2014 – funn ....................................................................... 53 vi 6.2.1 Sosiale institusjoner .............................................................................................................. 57 6.2.2 Holdnings- og verdiarbeid – økt livskvalitet ........................................................................ 57 6.2.3 Jobb og kompetanse ............................................................................................................. 57 6.2.4 Rus og Helse ......................................................................................................................... 58 6.2.5 Miljø ..................................................................................................................................... 58 6.2.6 Humanitær/Internasjonal Bistand ......................................................................................... 58 6.3 Oppsummering - Tippeligaklubbenes