! UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES LEANDRO CARABET Embarque(m) neste Carrossel Atração, envolvimento e expansão na novela que uniu a família brasileira São Paulo 2016 ! ! LEANDRO CARABET Embarque(m) neste Carrossel Atração, envolvimento e expansão na novela que uniu a família brasileira Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Meios e Processos Audiovisuais da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Linha de pesquisa: Comunicação e Cultura Audiovisual. Orientação: Profa. Dra. Rosana de Lima Soares. São Paulo 2016 ! ! Autorizo a reprodução e divulgação deste trabalho, por qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo, desde que citada a fonte. Catalogação na Publicação Serviço de Biblioteca e Documentação Escola de Comunicações e Artes Dados fornecidos pelo(a) autor(a) Carabet, Leandro Embarque(m) neste Carrossel: Atração, envolvimento e expansão na novela que uniu a família brasileira / Leandro Carabet. - - São Paulo: L. Carabet, 2016. Dissertação (Mestrado): Programa de Pós-Graduação em Meios e Processos Audiovisuais – Escola de Comunicações e Artes / Universidade de São Paulo. Orientadora: Rosana de Lima Soares. ! ! Nome: Leandro Carabet Título: Embarque(m) neste Carrossel: atração, envolvimento e expansão na novela que uniu a família brasileira Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Meios e Processos Audiovisuais da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Data: ___ /___ / 2016 Banca examinadora ______________________________ Profa. Dra. Rosana de Lima Soares ECA-USP (orientadora) ______________________________ Prof. Dr. ______________________ Instituição: ____________________ ______________________________ Prof. Dr. ______________________ Instituição: ____________________ ! ! para a Juli, que brincou comigo em vários carrosséis e me ensinou que eles poderiam ser inclusivos mesmo quando ainda não tinham o espaço adequado para receber sua cadeira de rodas. ! ! Um sincero obrigado a todos que tornaram possível a realização de meus estudos na Universidade de São Paulo, tanto na graduação como agora no mestrado. Foi uma experiência única. Por onde tiver a oportunidade de passar, quero muito compartilhar o que aprendi aqui. ! ! Resumo Em 2012, a emissora SBT lançou no horário nobre da televisão aberta Carrossel, um remake de uma telenovela mexicana, com elenco majoritariamente infantil e o seguinte slogan: “Carrossel: a novela que vai unir a família brasileira”. Após a estreia, os números da audiência surpreenderam, inclusive a própria emissora, e a novela teve seu número de capítulos esticado, dada a fidelização do público. Mesmo após o último capítulo da novela, os personagens da trama continuaram circulando pelas mídias em seriados, especiais de fim de ano, reprises, desenho animado e até dois filmes no cinema. No contexto midiático em que vivemos, essa permanência de Carrossel no imaginário das pessoas e essa vida extra-narrativa tão viva de seus personagens intrigam-nos por terem partido de um produto midiático aparentemente tão simples no formato. Assim, esta pesquisa propôs-se a investigar elementos que revelam por que Carrossel engajou tantos espectadores em torno de si. Nossa pesquisa revelou que a novela trazia consigo uma proposta de inclusão presente desde a forma ampla como convocou o público, perpassando as especificidades do formato e do roteiro da obra que permitiam diferentes níveis de envolvimento aos espectadores, chegando até à construção dos personagens e a sua mensagem central ao apresentar uma proposta de como lidar com as diferenças sociais. O curioso de se perceber é que muitos elementos centrais de Carrossel expandiram-se não apenas para os demais produtos da marca, mas foi possível observar reverberações em outros produtos de mídia, até de outras emissoras. Palavras-chave: teledramaturgia, narrativa, engajamento, estigmas sociais, Carrossel. ! ! Abstract In 2012, In 2012, SBT TV station launched Carrossel on its prime time. Carrossel is a remake of a Mexican telenovela, with the cast formed mostly by children. The show slogan is: Carrossel: a telenovela that will connect the Brazilian family.” After the first chapter, the high number of viewers surprised even the TV station. Carrossel ended up increasing the number of chapters due to its viewers loyalty. Even after the telenovela came to an end, the characters continued in the media, with appearances on TV shows, talk shows, reruns, cartoons and two movies. In the media context that WE currently live carossel's presence on peoples imagination and the vivid extra-narrative of its characters is very intriguing, considering its format is fairly simple. This research investigates elements that reveal why Carrossel engaged so many spectators. Our research revealed that Carrossel's aimed to reach a broad range of viewers. The specifics of Carrossel format and script allowed different levels of involvement from spectators, to the construction of the characters and their central message. They even presented ways of dealing with social differences. The interesting realization is that many central elements of the telenovela expanded not only to other products of Carrossel, but we observed reverberations in other media products, including in other tv channels. Keywords: brazilian telenovela, narrative, engagement, social stigmas, Carrossel. ! ! Sumário Introdução – A fantástica fábrica| p. 10 Capítulo 1 – Portão de embarque | p. 23 Capítulo 2 – As voltas do Carrossel | p. 61 Capítulo 3 – A infância protagonista | p. 100 Capítulo 4 – A emergência das diferenças | p. 137 Considerações finais - A expansão da experiência e dos conceitos | p. 178 Bibliografia | p. 201 ! ! 10! Introdução A fantástica fábrica ! ! 11! Bilhete premiado Era um vez um dono de uma grande e famosa empresa de chocolates que decidiu abrir as portas de sua fábrica para que pessoas pudessem visitá-la. Porém, não seria qualquer pessoa que poderia entrar. Como parte de uma promoção, o dono da fábrica lançou um comunicado dizendo que apenas as poucas pessoas que encontrassem um bilhete dourado dentro das barras de chocolate de sua marca poderiam entrar. Dono de fábrica de chocolate lança promoção de bilhete premiado. Criou-se assim uma comoção de proporções gigantescas: pessoas, sobretudo crianças, de classes sociais diferentes, correram desesperadas para as lojas no intuito de encontrar o tal bilhete premiado. Rapidamente, as barras esgotaram-se das estantes em um clima que misturava escassez e suspense. Barras de chocolate de promoção esgotam-se rapidamente das lojas. Sobre qual a marca de chocolate estamos falando? “Wonka!”, poderíamos rapidamente responder lembrando de qualquer uma das duas versões do filme “A Fantástica Fábrica de Chocolate”, o qual fora exibido nos cinemas pela primeira vez em 1971 e teve uma versão adaptada em 2005 pelo diretor Tim Burton. Porém, não estamos falando nem de 1971, nem de 2005. O fato que descrevemos acima, na verdade, ocorreu fora das telas do cinema, em agosto ! ! 12! de 2012 e no Brasil. A repercussão da promoção envolvendo estes bilhetes premiados em barras de chocolate foi noticiada inclusive pelos jornais. A seguir, apresentamos a reprodução de um dos bilhetes premiados desta promoção: Texto do bilhete da ação promocional da fábrica de chocolate. Como é possível observar na leitura do bilhete, trata-se de uma campanha da marca de chocolates Cacau Show. Porém, o curioso de se perceber é que o bilhete premiado não apenas dava acesso a “uma inesquecível viagem na Divertida Fábrica de Chocolates”, mas também à participação “das gravações com o elenco da novela”. Novela? Que novela? A propaganda da ação veiculada pela televisão nos dá a resposta: Trechos da propaganda da Cacau Show anunciando os bilhetes premiados. No letreiro do vídeo acima reproduzido, vemos que a novela a que o bilhete faz referência é Carrossel, a qual foi exibida entre 2012 e 2013 pela emissora SBT. Assim, quem encontrasse o bilhete nas barras de chocolate teria a oportunidade de passear pela fábrica de chocolate na companhia dos atores de Carrossel. O passeio seria filmado e as cenas seriam reproduzidas como parte da novela. Estava aí o gatilho. ! ! 13! Tamanho foi o sucesso da ação promocional dos chocolates de Carrossel que matérias veiculadas no site da revista Exame1 e no portal de notícias Uol Economia2 revelavam que o Procon-SP, organização responsável por mediar conflitos entre consumidores e fornecedores, notificaria a fábrica de Chocolates dado o esgotamento do estoque das barras nas lojas. A procura pelo chocolate, no entanto, continua intensa, devido ao sucesso de Carrossel. "Só agora pela manhã vieram 15 pais aqui. Eles saem revoltados", afirmou uma vendedora de uma loja de Ribeirão Preto (313 km ao norte de São Paulo) que pediu para não ser identificada. (Uol Economia, 20 ago. 2012) Diante do fato, a própria Cacau Show divulgou uma resposta à imprensa, dizendo que, ao ver a tamanha repercussão, acionou a emissora para que a campanha parasse de ser veiculada pela televisão. Em virtude do grande sucesso da promoção Fábrica Chocolates Show, em parceria com a novela Carrossel, do SBT, os tabletes Chocoarte Carrossel estão praticamente esgotados (…) No último dia 13 de agosto, a Cacau Show já havia vendido mais de 60% dos tabletes da promoção, por isso, adotou a iniciativa de solicitar junto ao canal de TV o cancelamento dos comerciais e vinhetas que estavam sendo transmitidos durante a novela, o que foi feito de acordo com a programação do canal. (Exame.com,