UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN COMUNICACIONES PUBLICITARIAS TRABAJO DE GRADO ANÁLISIS COMPARATIVO DE COMERCIALES BANCARIOS REALIZADOS EN EL AÑO 2015. CASO BANESCO Paradas, María Gabriela. Pérez Duarte, Valentina. Tutor: Navarro Gil, Pedro. Caracas, septiembre 2016 A Benjamín y a Tita, mis padres, por ser los más comprensivos y amarme siempre. A mis hermanas por apoyarme incondicionalmente. A mi padrino el mejor consejero. María Gabriela A mis padres, por su incalculable apoyo y por orientarme a alcanzar la excelencia. A José Miguel, mi novio. Por siempre estar. Valentina AGRADECIMIENTOS En primer lugar le agradecemos a Dios por habernos dado la oportunidad de conocernos y disfrutar de cinco años de carrera. Al Profesor Pedro Navarro, padrino y tutor maravilloso. Quien con su disposición y respaldo nos ayudó a hacer un trabajo de grado lo más completo posible. A las Profesoras Rafi Ascanio, Claudia Peña y Xiomara Zambrano, nuestras validadoras y primeras ayudantes en esta investigación. A la Profesora TizianaPolesel, nuestra madrina de promoción, por siempre tendernos la mano cuando requerimos su colaboración. A Banesco Banco Universal, por ser una institución que nos abrió las puertas desde el primer momento.AMaigualida Díaz, María Carolina Fiorillo, Sofía Guzmán y Corina Leo, quienes colaboraron en todo momento. A Florencio Ros, Hernán Jabes, José Ángel Medina, Hans Hoj y Luis Miguel Emmanuelli, por su extraordinario apoyo en el desarrollo de este análisis. A la Universidad Católica Andrés Bello, por ser la mejor casa de estudios y formarnos como comunicadoras sociales. Les agradecemos a todos aquellos héroes anónimos, sin ustedes no lo hubiésemos logrado. ÍNDICE GENERAL Pág. DEDICATORIA ii AGRADECIMIENTO iii ÍNDICE GENERAL iv ÍNDICE DE TABLAS vi I. INTRODUCCIÓN 07 II. MARCO TEÓRICO 09 2.1) Publicidad 09 2.1.1) Tipos de publicidad 10 2.1.2) El mensaje publicitario 12 2.1.3) Elementos publicitarios 14 2.1.4) Street marketing 16 2.1.5) La campaña publicitaria 17 2.1.6) La televisión como medio publicitario 21 2.1.7) Comercial de televisión 23 2.1.7.1) Estructuras de los comerciales de televisión 24 2.1.8) Publicidad online 25 2.1.8.1) Redes sociales 26 2.1.8.2) Redes sociales y comunicación comercial 27 2.1.8.3) La web corporativa 28 2.2) Servicio 28 2.2.1) Niveles de producto y servicio 29 2.2.2) Características de los servicios 30 2.2.3) Mezcla de marketing de servicios 30 2.2.4) Servicio bancario 32 2.2.4.1) Necesidades que cubre el negocio bancario 32 2.3) Responsabilidad social 33 2.4) Investigación de mercados 34 2.4.1) Tipos de investigación mercados 35 III. MARCO REFERENCIAL 38 3.1) Historia de Venezuela 1999– 2015 38 3.1.1) Presidencia de Hugo Chávez 1999 – 2012 38 3.1.2) Presidencia de Nicolás Maduro 2013 – 2015 49 3.2) Historia de la publicidad televisiva en Venezuela 54 3.3) Historia de Banesco 61 iv IV. EL MÉTODO 64 4.1) Establecimiento de los objetivos 64 4.1.1) Objetivo general 64 4.1.2) Objetivos específicos 64 4.2) Modalidad de trabajo de grado 64 4.3) Determinación del tipo de investigación 66 4.4) Diseño de la investigación 67 4.5) Fuentes de información 68 4.6) Variables 68 4.7) Operacionalización de las variables 72 4.8) Determinación de unidades de análisis y población 74 4.9) Instrumento de recolección de datos 75 4.9.1) Guía de entrevistas: Análisis de los comerciales 76 4.9.2) Criterios de análisis 76 4.10) Estrategia de muestreo y procesamiento de datos 78 4.10.1) Tipo de muestreo 78 4.10.2) Tamaño de la muestra 78 4.11) Validación del instrumento 79 V. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS 81 5.1) Héroes Anónimos 81 5.1.1) Entrevista a Maigualida Díaz 82 5.1.2) Entrevista a Florencio Ros 84 5.1.3) Entrevista a Hernán Jabes 86 5.1.4) Entrevista a Luis Miguel Emmanuelli 87 5.1.5) Observación 88 5.2) Ticket Premiado Copa América 90 5.2.1) Entrevista a Maria Carolina Florillo 91 5.2.2) Entrevista a Florencio Ros 93 5.2.3) Entrevista a José Ángel Medina 94 5.2.4) Entrevista a Luis Miguel Emmanuelli 95 5.2.5) Observación 96 5.3) Cheque Cheque 98 5.3.1) Entrevista a Maria Carolina Florillo 99 5.3.2) Entrevista a Florencio Ros 100 5.3.3) Entrevista a Hans Hoj 102 5.3.4) Entrevista a Luis Miguel Emmanuelli 103 5.3.5) Observación 103 5.4) Análisis y discusión de resultados 126 VI. CONCLUSIONES 129 VII. FUENTES DE INFORMACIÓN Y BIBLIOGRAFÍA 131 VIII. ANEXOS 135 v ÍNDICE DE TABLAS TABLAS Pág. Tabla 1: Cuadro técnico-metodológico 72 Tabla 2: Formato para vaciado de datos 79 Tabla 3: Vaciado de datos de entrevistas realizadas a Maigualida Díaz 106 y María Carolina Fiorillo Tabla 4: Vaciado de datos de entrevista realizada a Florencio Ros 111 Tabla 5: Vaciado de datos de entrevista realizada a Hernán Jabes 114 Tabla 6: Vaciado de datos de entrevista realizada a José Ángel Medina 115 Tabla 7: Vaciado de datos de entrevista realizada a Hans Hoj 116 Tabla 8: Vaciado de datos de entrevista realizada a Luis Miguel Emmanuelli 117 Tabla 9: Vaciado de datos de observación 119 vi INTRODUCCIÓN Una de las ventajas de los medios de comunicación y del material audiovisual es que tienen la capacidad de permanecer en el tiempo y formar parte de la memoria de un país. Hoy la presencia de las redes sociales y los canales web hacen posible que las campañas publicitarias de una marca no tengan fecha de caducidad y que puedan compartirse con familiares, amigos y hasta con desconocidos, infinidad de contenidos, extendiendo así su alcance. Muchos comerciales de productos o mensajes empresariales forman parte de los recuerdos de cada venezolano a pesar del tiempo. Cada comercial, propaganda, cuña o aviso reflejan un tiempo vivido, una porción de historia y pueden llegar a revivir experiencias de todo tipo con tan solo mirar un anuncio de televisión o una cuña de radio que marcó nuestra infancia o adolescencia. Desde el primer instante se consideró interesante alimentar esa memoria histórica a través del análisis de tres comerciales realizados por Banesco Banco Universal durante el año 2015. Siendo el más impactante de estos “Héroes Anónimos”, un comercial que fue pionero en su estilo, en su mensaje y cuya mayor fortaleza es que fue realizado bajo circunstancias políticas, sociales y económicas que afectan en demasía al venezolano promedio y cuyo objetivo no era promocionar un producto o servicio, a diferencia de las publicidades tradicionales, sino generar una reflexión, he allí su novedad. El objeto del presente análisis es el mensaje inserto en las cuñas de Banesco y que puede definirse como “la utilización de palabras, símbolos e imágenes para comunicarse con la audiencia objetivo recurriendo a los principales medios” (Jobber y Fahy, 2007). El cambio comunicacional en los comerciales de Banesco demostró que sus mensajes son un tema de investigación de mucho interés, ya que van a la par con la situación que enfrenta el país, es decir, no son simples anuncios aislados. Banesco se mostró como una institución bancaria que está presente en la vida de los venezolanos, sean clientes o no clientes, buscando sacar lo mejor que tiene cada persona que habita esta tierra. Utilizando estratégicamente dos recursos en sus comerciales a lo largo del tiempo, los valores y el humor, las cuales son características innatas que tiene todo aquel que nace en este país. 7 Aquí la importancia de la realización de este trabajo de grado, principalmente porque contribuye a rescatar y a plasmar un fragmento de historia, a entender las dificultades por la que atravesaban los venezolanos en ese contexto y por ende el porqué de realizar ciertos tipos de comunicaciones, a comprender el cambio de tono comunicacional de las empresas y marcas nacionales que buscaban continuar realizando publicidad, pero debieron realizar un giro en sus mensajes como consecuencia de la situación país. En Venezuela, se produjo una revolución publicitaria, en gran parte debido a Banesco, ya que el resto de las compañías se percataron de las necesidades de su público, de lo que sus segmentos querían ver y oír. Se preocuparon por comunicarle a ese venezolano que entendían su situación y que no estaban solos ante las dificultades diarias. “Un héroe anónimo” y “no seas un cheque cheque”, son dos frases que surgieron en los venezolanos gracias a los comerciales de Banesco, y se volvieron parte del vocabulario actual, porque son expresiones que calaron en la población y se hicieron un espacio en la historia de la publicidad venezolana, como muchas otras campañas que conforman el imaginario popular. Por último, esta investigación permitirá conocer las diferentes aristas de las campañas Héroes Anónimos, Cheque Cheque y de Ticket Premiado Copa América; así como los valores presentes en estas, los objetivos comunicacionales y el target de las mismas. 8 II. MARCO TEÓRICO 2.1) Publicidad “La publicidad consiste en todas las actividades enfocadas a presentar, a través de los medios de comunicación masivos, un mensaje impersonal, patrocinado y pagado acerca de un producto, servicio u organización” (Stanton, Etzel y Walker, 2007). La publicidad se remonta a los comienzos de la historia. Los arqueólogos que trabajan en los países ribereños del Mediterráneo han encontrado señales que anunciaban distintos eventos y ofertas. Los romanos pintaban en muros y paredes anuncios de las luchas de gladiadores y los fenicios promocionaban sus mercancías pintando en grandes piedras situadas en las rutas de sus desfiles.