UNIVERZITA PALACKÉHO V OLOMOUCI FILOZOFICKÁ FAKULTA Katedra bohemistiky studijní rok 2011/2012 SROVNÁNÍ JAZYKA ČESKÉ A POLSKÉ TELEVIZNÍ REKLAMY The comparison of language of the czech and polish television advertising MAGISTERSKÁ DIPLOMOVÁ PRÁCE Autor práce: Zuzana Loužilová, obor Česká filologie Vedoucí práce: Mgr. Jind řiška Svobodová, Ph.D. Olomouc 2012 Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vypracovala samostatn ě a že jsem uvedla veškerou literaturu a citace, které v ní jsou použity. V Olomouci dne podpis Děkuji Mgr. Jind řišce Svobodové, Ph.D. za cenné p řipomínky a rady k mé diplomové práci a za metodologické vedení b ěhem konzultací této práce. podpis OBSAH 1. Úvod....................................................................................................................... 7 2. Literatura o reklam ě a jejím jazyku ....................................................................... 9 3. Televizní reklama................................................................................................. 11 3.1 Historie televizní reklamy.............................................................................. 11 4. Charakteristika korpusu televizních reklam......................................................... 14 5. Jazyk české a polské televizní reklamy............................................................... 15 5.1 Lexikální charakteristika................................................................................ 17 5.1.1 Zastoupení slovních druh ů ...................................................................... 17 5.1.1.1 Slovní druhy v českých televizních reklamách................................ 17 5.1.1.1.1 Substantiva ................................................................................................ 17 5.1.1.1.2 Adjektiva .................................................................................................... 19 5.1.1.1.3 Verba ......................................................................................................... 21 5.1.1.1.4 Adverbia .................................................................................................... 22 5.1.1.2 Slovní druhy v polských televizních reklamách .............................. 24 5.1.1.2.1 Substantiva ................................................................................................ 24 5.1.1.2.2 Adjektiva .................................................................................................... 25 5.1.1.2.3 Verba ......................................................................................................... 26 5.1.1.2.4 Adverbia .................................................................................................... 27 5.1.1.3 Shrnutí.............................................................................................. 28 5.1.2 Expresiva................................................................................................. 29 5.1.2.1 Expresiva v českých televizních reklamách..................................... 30 5.1.2.2 Expresiva v polských televizních reklamách................................... 31 5.1.2.3 Srovnání ........................................................................................... 32 5.1.3 Užívání cizích slov a zp ůsob jejich adaptace.......................................... 32 5.1.3.1 Cizí slova v českých televizních reklamách..................................... 33 5.1.3.2 Cizí slova v polských televizních reklamách................................... 34 5.1.3.3 Srovnání ........................................................................................... 35 5.1.4 Odborná terminologie ............................................................................. 35 5.1.4.1 Odborné termíny v českých televizních reklamách ......................... 35 5.1.4.2 Odborné termíny v polských televizních reklamách........................ 36 5.1.4.3 Srovnání ........................................................................................... 37 5.1.5 Frazeologie.............................................................................................. 37 - 4 - 5.1.5.1 Frazeologie v českých televizních reklamách.................................. 38 5.1.5.2 Frazeologie v polských televizních reklamách ................................ 39 5.1.5.3 Srovnání ........................................................................................... 40 5.1.6 Figury...................................................................................................... 41 5.1.6.1 Figury v českých televizních reklamách.......................................... 41 5.1.6.2 Figury v polských televizních reklamách ........................................ 44 5.1.6.3 Srovnání ........................................................................................... 46 5.1.7 Tropy....................................................................................................... 46 5.1.7.1 Tropy v českých televizních reklamách........................................... 47 5.1.7.2 Tropy v polských televizních reklamách ......................................... 48 5.1.7.3 Srovnání ........................................................................................... 49 5.2 Gramatický plán............................................................................................. 50 5.2.1 Morfologie .............................................................................................. 50 5.2.1.1 Gramatické kategorie substantiv...................................................... 50 5.2.1.1.1 Gramatické kategorie substantiv v českých televizních reklamách .......... 50 5.2.1.1.1.1 Pád ..................................................................................... 50 5.2.1.1.1.2 Číslo ................................................................................... 54 5.2.1.1.2 Gramatické kategorie substantiv v polských televizních reklamách ......... 55 5.2.1.1.2.1 Pád ..................................................................................... 55 5.2.1.1.2.2 Číslo ................................................................................... 57 5.2.1.1.3 Srovnání .................................................................................................... 58 5.2.1.2 Stup ňování adjektiv.......................................................................... 59 5.2.1.2.1 Stup ňování adjektiv v českých televizních reklamách ............................... 59 5.2.1.2.2 Stup ňování adjektiv v polských televizních reklamách ............................. 62 5.2.1.2.3 Srovnání .................................................................................................... 64 5.2.1.3 Gramatické kategorie verb ............................................................... 64 5.2.1.3.1 Gramatické kategorie verb v českých televizních reklamách ................... 64 5.2.1.3.1.1 Osoba ................................................................................. 64 5.2.1.3.1.2 Čas ..................................................................................... 66 5.2.1.3.1.3 Slovesný zp ůsob .................................................................. 67 5.2.1.3.2 Gramatické kategorie verb v polských televizních reklamách .................. 69 5.2.1.3.2.1 Osoba ................................................................................ 69 5.2.1.3.2.2 Čas ..................................................................................... 71 5.2.1.3.2.3 Slovesný zp ůsob .................................................................. 72 - 5 - 5.2.1.3.3 Srovnání .................................................................................................... 73 5.2.2 Syntax...................................................................................................... 75 5.2.2.1 Syntax českých televizních reklam .................................................. 75 5.2.2.1.1 V ěty jednoduché/souv ětí ............................................................................ 75 5.2.2.1.2 Komunika ční funkce výpov ědi ................................................................... 76 5.2.2.1.3 V ětné ekvivalenty ....................................................................................... 79 5.2.2.1.4 Modalita .................................................................................................... 81 5.2.2.2 Syntax polských televizních reklam ................................................ 83 5.2.2.2.1 V ěty jednoduché/souv ětí ............................................................................ 83 5.2.2.1.2 Komunika ční funkce výpov ědi ................................................................... 85 5.2.2.1.3 V ětné ekvivalenty ....................................................................................... 87 5.2.2.1.4 Modalita .................................................................................................... 89 5.2.2.3 Srovnání ........................................................................................... 90 5.2.3 Pragmatika............................................................................................... 92 5.2.3.1 Tykání/vykání .................................................................................. 92 5.2.3.1.1 Tykání a vykání v českých televizních reklamách ..................................... 92 5.2.3.1.2 Tykání a vykání v polských televizních reklamách .................................... 93 5.2.3.1.3 Srovnání ...................................................................................................