FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ESTUDIO DE LAS PLATAFORMAS DE STREAMING Trabajo Fin de Grado presentado por David López Delgado, siendo la tutora de este la profesora Yolanda Hinojosa Bergillos. Vº. Bº. del Tutor/a/es/as: Alumno/a: Dña. Yolanda Hinojosa Bergillos D. David López Delgado Sevilla. Junio de 2018 GRADO EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2017-2018] TÍTULO: ESTUDIO DE LAS PLATAFORMAS DE STREAMING AUTOR: DAVID LÓPEZ DELGADO TUTOR: YOLANDA HINOJOSA BERGILLOS DEPARTAMENTO: DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA APLICADA I ÁREA DE CONOCIMIENTO: MÉTODOS CUANTITATIVOS PARA LA ECONOMÍA Y LA EMPRESA RESUMEN: Este trabajo analiza las principales plataformas de contenido audiovisual bajo demanda de pago que operan en nuestro país tratando su origen, sus características generales y las estrategias de marketing que llevan a cabo. Además, se realiza un estudio de mercado con el objetivo de saber cuánto se sabe y cómo se consumen estas plataformas en la provincia de Sevilla y comprobar si las iniciativas de las compañías están siendo efectivas, conocer las razones de dicho consumo y averiguar las variables que pueden estar influyendo en el mismo. PALABRAS CLAVE: plataformas de streaming; marketing; consumo. ÍNDICE Página 1. CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………..1 2. CAPÍTULO 2: ORÍGENES…………………………………………………………………………3 3. CAPÍTULO 3: COMPAÑÍAS MÁS REPRESENTATIVAS EN ESPAÑA………………………7 3.1. NETFLIX………………………………………………………………………………….7 3.1.1 Origen 3.1.2 Características generales 3.1.3 Marketing 3.2. FILMIN………………………………………………………………………………….10 3.2.1 Origen 3.2.2 Características generales 3.2.3 Marketing 3.3. SKY…………………………………………………………………………………….12 3.3.1 Origen 3.3.2 Características generales 3.3.3 Marketing 3.4. HBO……………………………………………………………………………………14 3.4.1 Origen 3.4.2 Características generales 3.4.3 Marketing 3.5. RAKUTEN TV………………………………………………………………………..18 3.5.1 Origen 3.5.2 Características generales 3.5.3 Marketing 3.6. MOVISTAR +………………………………………………………………………..20 3.6.1 Origen 3.7.2 Características generales 3.8.3 Marketing 3.7. AMAZON PRIME VIDEO…………………………………………………………..23 3.7.1 Origen 3.7.2 Características generales 3.7.3 Marketing 3.8 TABLA COMPARATIVA DE PLATAFORMAS…………………………………..24 4. CAPÍTULO 4: LA SITUACIÓN EN ESPAÑA……………………………………………….25 4.1 EL PORQUÉ DEL ÉXITO DE LAS PLATAFORMAS DE STREAMING 4.2 EL PAGO POR CONTENIDOS 1 4.3 EL REPARTO DEL MERCADO 5. CAPÍTULO 5: ESTUDIO DE MERCADO………………………………………….....….31 6. CONCLUSIONES..…………………………………………………………………..…….39 7. BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………….……43 2 CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN La industria audiovisual se encuentra en pleno proceso de transformación con las diferentes formas de distribuir contenidos por Internet, así como el acceso a contenidos audiovisuales y los muchos dispositivos de acceso a la web con que cuenta hoy cualquier persona. Esto se está dando por la actual tecnología que permite un acceso ilimitado y una flexibilidad de dispositivos conectados a Internet. Se trata de una evolución hacia, entre otras, una televisión futura, que ya empieza a estar presente. Los cambios de la televisión hacia otras formas de consumo suponen una ruptura social de algo históricamente arraigado como lo es la televisión tradicional y no tener elección para ver un contenido cómo y cuándo quieras. Siempre me he considerado bastante cinéfilo y a su vez he sido un fiel consumidor de las plataformas de contenido audiovisual fueran legales o no. En los últimos años, la piratería se ha visto drásticamente reducida en contraposición con las plataformas de pago y me interesaba saber de éstas, y en concreto de su marketing, ciencia que he estudiado en la Universidad para entender su éxito. Por esta razón, decidí elegir este tema y analizar esto en mi Trabajo de Fin de Grado. La impaciencia de los consumidores por ver sus contenidos favoritos cuanto antes, el alto número de televisores inteligentes (smart tv) en los hogares y la comodidad de verlos sin salir de casa parecen ser las principales fuerzas motoras de esta transición en el panorama audiovisual. Sin embargo, me interesaba indagar en el tema observando cómo se han desarrollado estas compañías y preguntando a la gente para tener información de primera mano. Algunos estudios que me han servido como referencia han sido "Estudio de uso y actitudes de consumo de contenidos digitales" elaborado por el Observatorio Nacional de las telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información del Ministerio de Energía, Turismo y Agenda Digital y, por otro lado, el estudio sobre "Internet, Televisión y Convergencia: nuevas pantallas y plataformas de contenido audiovisual en la era digital. El caso del mercado audiovisual online en España" realizado por Cristina del Pino (Universidad Carlos III de Madrid) y por Elsa Aguado (VerTele TV). Mis objetivos por tanto han sido saber más de estas compañías centrándome en sus orígenes, las características generales y el marketing; comprender cómo la gente las consume y cuánto conoce de ellas Para poder saber más de cuánto saben los consumidores potenciales o no y cómo consumen esta clase de plataforma se ha realizado una encuesta. Para ello se ha usado la herramienta Formularios de Google y divulgándolo mediante WhatsApp, Instagram y Facebook para llegar al mayor número de personas posible y sacar conclusiones mediante la propia herramienta de Formularios de Google. Finalmente, con los resultados obtenidos se elaborará una tabla comparativa de las principales compañías que operan en este ámbito para ayudar a clientes potenciales, 3 clientes que quisieran cambiar de empresa, darse de baja o meramente por curiosidad. Por otro lado, sacaré algunas conclusiones que podrían beneficiar a estas empresas. El resto del trabajo queda estructurado como sigue. En el primer capítulo se hace una introducción al tema a tratar; en el segundo se habla de los orígenes de estas plataformas; en el tercero, de las principales plataformas en nuestro país explicando sus orígenes, sus características principales y el marketing que desarrollan; en el cuarto, la situación de estas en España; en el quinto un estudio de cuánto se conocen y consumen y en el sexto, una conclusión de lo estudiado. 4 CAPÍTULO 2 ORÍGENES DE LA CONEXIÓN STREAMING Desde hace unos años las plataformas audiovisuales bajo demanda o más relacionadas con el anglicismo streaming han entrado en nuestras vidas de forma fulgurante. La posibilidad de ver lo que se quiera, cuando se quiera y, desde hace poco, donde se quiera, ha quitado una gran cuota de pantalla a la televisión tradicional. Para analizar este fenómeno, se empezará por estudiar cómo surgió el streaming. Entender cómo se ha dado este proceso de llevar el contenido a cualquier parte es imposible sin comprender qué entraña el concepto de streaming, el cual resumidamente, significa acceder a contenidos antes de que estos se hayan descargado por completo. Reproducir contenidos en streaming significa también ahorrar espacio en la memoria. Los vídeos o archivos musicales están en la nube, se van descargando progresivamente, de manera temporal, pero no se suelen almacenar. Pero no se limita sólo a la reproducción de contenidos. Una de las posibilidades más interesantes que ofrece es el live streaming, o consumo y publicación de contenidos en directo, donde una de las partes, o todas ellas, emiten contenidos que acaban de ser grabados, para que puedan consumirse de la misma forma. Todo ello con muy poco tiempo de retardo, dependiendo de factores como velocidad de conexión, pero en directo. La primera vez que se utilizó la palabra streaming fue en los años 20, cuando la empresa Muzak (véase figura 2.1) desarrolló una plataforma de música continua para ascensores, este dato es interesante ya que ni siquiera existían ordenadores durante esos años. Figura 2.1: Primer logo de la compañía Fuente: web de Mood Media Algunos historiadores dicen que la transmisión en vivo se remonta a principios de la década de 1920. Fue entonces cuando George O. Squier recibió una patente para usar líneas eléctricas, en lugar de la radio, para transmitir y distribuir señales. Esta tecnología se convirtió en la base de Muzak, más tarde conocida como música de ascensor. Inicialmente, la música solo se transmitía a las residencias con la propagación de radios en los hogares. Luego Muzak se convirtió en un servicio ofrecido a propiedades 5 comerciales tales como edificios de oficinas, cirugías dentales, centros comerciales y, por supuesto, ascensores [2]. Gran parte de la historia del streaming ha sido la evolución de internet, así como de las conexiones de banda ancha pues los primeros accesos a la red eran hechos a través de líneas de teléfono convencionales, lo máximo que se podía conseguir de velocidad eran 27kbps, por tanto, era prácticamente imposible hacer transmisiones en tiempo real, pero gracias al crecimiento en infraestructura como la DSL o fibra óptica, y la comercialización del Internet con costos cada vez menores, la velocidad del internet dejó de ser un inconveniente y es ahí cuando el streaming vio su oportunidad real de ser un estándar como lo es hoy en día. A medida que Internet maduró, se desarrolló la tecnología de banda ancha y la velocidad de las computadoras personales, lo que posibilitó la transmisión de video. Esto fue de la mano con los avances en las capacidades de hardware de las computadoras [3]. Los navegantes empezaron a tener la posibilidad de descargar contenido para disfrutarlo, si bien, era necesario esperar a que la descarga se realizase por completo y no era un proceso rápido precisamente. Por supuesto, todo lo que se descargaban se hacía de manera local y utilizando la poca capacidad que por aquel entonces tu disco duro podía ofrecerte, teniendo que eliminar tus descargas para poder almacenar contenido nuevo [4]. Es innegable que el streaming ya es parte fundamental de nuestras vidas, ya que gracias a él existen plataformas como Netflix, Spotify, YouTube, entre otras.