UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO Facultad de Humanidades y Educación Escuela de Comunicación Social Mención: Comunicaciones Publicitarias ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA IMPULSAR UN PRODUCTO ARTESANAL: CASO CHOCOLATES FLOR DE BIRONGO Proyecto de investigación presentado por: Mariana CALDERÓN A. Tutor: Pedro J. NAVARRO G. Caracas, Septiembre de 2007 UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO Facultad de Humanidades y Educación Escuela de Comunicación Social Mención: Comunicaciones Publicitarias ESTRATEGIA DE MERCADEO PARA IMPULSAR UN PRODUCTO ARTESANAL: CASO CHOCOLATES FLOR DE BIRONGO Proyecto de investigación presentado por: Mariana CALDERÓN A. A la Escuela de Comunicación Social Como requisito parcial para obtener el título de Licenciada en Comunicación Social Tutor: Pedro J. NAVARRO G. Caracas, Septiembre de 2007 A J.J. Araujo, el comunicador que me inspiró a vivir esta hermosa profesión AGRADECIMIENTOS A Dios, porque si no fuera por él, nada sería posible. A mis padres, por apoyarme tanto y esforzarse para darme todo lo necesario para superar estos años. A mi hermana, por enseñarme que todos en la vida necesitamos un copiloto. A mi familia, por tantos domingos de chocolate y ayudas creativas. Gracias por no ser típicos, por ser como son. A mis mamis del Guaguancó, por ser mi soporte, mi ayuda, mi equipo, mi risa y mí empuje durante todo este tiempo de crecimiento. A Josué, por ser amigo y confidente. Como siempre dijiste, lo logré. A todos mis amigos, los de antes, los de ahora, los de siempre. Qué sería de mí si no los hubiese conocido. A todos los que comieron chocolate, queriendo o no, sólo por querer ayudarme con mi tesis, de verdad les debo una. Al profesor Pedro Navarro, por ser tutor, profesor, guía y amigo en tantas ocasiones. A Alejandro Reyes y Orlando Briceño, por su tiempo y ayuda. Gracias por abrirme las puertas de la Fundación Polar y acercarme a su valiosa labor. A Birongo y la Asociación Civil Chocolates Flor de Birongo, gracias por llenarme de dulzura la vida. A la profesora Laura Valdivieso, gracias por enseñarme a vivir con pasión lo que hacemos, siempre te recordaré. Te prometo que lanzaremos la moneda por ti. A los profesores Osvaldo Burgos, Tiziana Polesel, Gabriela Gallardo, Daniel Centeno, Virginia Aponte, Wilfredo García y Jorge Ezenarro, por ser tan dedicados y distintos. Ojala todos los pedagogos utilizaran su vocación para enseñar como ustedes. A Aya Bracho, Verónica Sánchez y Minim Arévalo, por el tiempo, la ayuda y las asesorías dadas. A todo el personal que trabaja y es parte de la Escuela de Comunicación y de la UCAB, gracias por trabajar tanto por nosotros. Nunca tendremos con qué pagarles. A todo aquel que estuvo conmigo y me ayudó durante estos cinco años. Disculpen que no coloque todos los nombres pero el espacio en el papel no es suficiente, en el corazón si. ÍNDICE GENERAL INTRODUCCIÓN..................................................................................................................18 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA.......................................................................................20 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ....................................................................................21 A. Descripción conceptual...............................................................................................21 B. Definición operacional................................................................................................22 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA.....................................................................................22 JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA....................................................................................23 RECURSOS DISPONIBLES Y FACTIBILIDAD ...................................................................24 OBSTÁCULOS ....................................................................................................................24 MARCO REFERENCIAL.....................................................................................................26 CAPÍTULO I EL CACAO Y EL CHOCOLATE.....................................................................26 A. Historia ......................................................................................................................26 A.1. Desde los inicios.................................................................................................26 A.2. Los españoles descubren el cacao.......................................................................27 A.3. El chocolate se esparce por el mundo..................................................................28 A.4. El cacao en la actualidad .....................................................................................29 B. El nombre...................................................................................................................31 C. El cultivo....................................................................................................................31 C.1. El procesamiento del fruto...................................................................................32 D. Tipos de Cacao...........................................................................................................33 E. El chocolate................................................................................................................35 F. Tipos de Chocolate......................................................................................................39 G. Usos del chocolate......................................................................................................43 H. El cacao y el chocolate en Venezuela..........................................................................44 H.1. Historia...............................................................................................................44 H.2. La decadencia del cacao......................................................................................44 H.3. El chocolate y el café ..........................................................................................46 H.4. La masificación del chocolate..............................................................................46 H.5. El cacao venezolano en la actualidad ...................................................................49 I. Zonas cacaoteras de Venezuela ....................................................................................50 J. Calidad del cacao venezolano.......................................................................................51 vi K. Denominación de origen.............................................................................................52 L. Empresas chocolateras y sus productos........................................................................53 L.1. Nestlé Venezuela.................................................................................................53 L.2. El Rey.................................................................................................................54 L.3. St. Moritz............................................................................................................55 L.4. Kron....................................................................................................................56 L.5. Alfonso Rivas & Compañía .................................................................................56 L.6. Otros productos ...................................................................................................57 L.7. Chocolates Bluemoon..........................................................................................57 L.8. Kakao bombones.................................................................................................58 l.9. Mozart..................................................................................................................59 L.10. La Praline..........................................................................................................59 L.11. Chocolates Sander ............................................................................................59 M. Beneficios del chocolate: verdades y mitos.................................................................60 N. Curiosidades del chocolate en el mundo......................................................................62 CAPÍTULO II LA ARTESANÍA Y LO ARTESANAL ..............................................................64 A. Definición de artesanía ...............................................................................................64 B. La artesanía en Venezuela...........................................................................................65 B.1. El mantenimiento de la artesanía..........................................................................66 C. Algunos productos artesanales ....................................................................................66 D. Chocolates artesanales................................................................................................67 E. Apoyo a la artesanía nacional......................................................................................68 CAPÍTULO III EMPRESAS POLAR Y SU RESPONSABILIDAD SOCIAL ............................70 A. Historia de la empresa ................................................................................................70 A.1. Su compromiso social .........................................................................................70 B. Fundación Empresas Polar..........................................................................................71