1 Libro de Actas 2017 1er Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad, Capítulo Argentino, Homenaje a Antonio Caro Almela y 2do Congreso de Publicidad Editorial Humanitas Facultad de Filosofía y Letras Universidad Nacional de Tucumán Junio 2018 2 2do Congreso de Publicidad Libro de Actas 2017 : 1er Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad, Capítulo Argentino, Homenaje a Antonio Caro Almela y 2do Congreso de Publicidad / Cynthia Acosta ... [et al.]. - 1a ed. - San Miguel de Tucumán : Universidad Nacional de Tucumán. Facultad de Filosofía y Letras, 2018. 338 p. ; 26 x 16 cm. ISBN 978-987-754-150-2 1. Publicidad . 2. Actas de Congresos. I. Acosta, Cynthia CDD 659.1 ISBN: 978-987-754-150-2 3 Índice Conferencias ...................................................................................................5 De la filosofía a la publicidad: Un viaje de ida y vuelta. Antonio Caro Almela. ......................................................................................................7 Método semiótico y análisis publicitario: semiosis y valor en el infierno de lo igual. Ana Coviello. .............................................................................................17 La diversidad de género: La apertura social se refleja en la publicidad María Soledad Alonso ...................................................................................................27 ¿Juega algún papel la publicidad en el esquema de Psicopolítica planteado por Byung-Chul Han? Fabián Silva Molina ........................................41 De marcas y significaciones líquidas. Marta Pacheco .........................................51 Capitalismo, consumo y narcisismo. Aldo Ternavasio..........................................63 Eje 1: Publicidad en Acción.........................................................................71 “Rechazados” Co-Branding Burger King y Pepsi. Nahuel Huergo ....................73 Ampliación del segmento en la venta de celulares. Miguel Hael .....................79 Coca Cola Vs Pepsi: Dos gigantes en acción. Deborah Castro .........................81 Eje 2: Publicidad y Nuevas Tecnologías .....................................................83 La publicidad ni se crea ni se destruye, se transforma. Alvaro Gascue ..........85 El rol del CM en el mercado tucumano. Alejandro Esquinazi ...........................97 “Venderse para vender”: La naturalización del discurso publicitario de los Milennials en Instagram. Josefina de la Vega ......................................................101 Eje 3: Publicidad y pensamiento contemporáneo ....................................107 Las tendencias publicitarias, una actualización del papel de la publicidad y de las empresas en siglo XXI. Luis F. Sierra Astaíza. ....................................... 109 LG y sus amigos en la Sociedad de Consumo. Nancy Marco Tapia. .............119 Cuando la publicidad utiliza la religión en su discurso. Lourdes Sanguino ........................................................................................................ 135 Semiótica de la televisión: Universo diegético e imaginarios en la publicidad de Canal 10 de Tucumán. María M. Lobo ........................................ 147 Eje 4: Estrategias publicitarias ................................................................159 Escepticismo hacia la publicidad verde en Argentina. María E. Sabre. ...... 161 Find your magic: por fuera del ideal. Luciano Orquera. .................................. 173 Publicidad y estrategias discursivas: un abordaje multimodal del anuncio de Levité “$25 Pé. Leticia Osorez Ferreyra ........................................................... 189 Eje 5: Análisis publicitario ........................................................................195 “Papá Muel” - Unicenter. Nicole Bustos ............................................................... 197 Ser. No parecer / Volkswagen Argentina. Josué Bustamante ......................... 205 Mitos para armar y desarmar. La publicidad en la construcción de la identidad argentina. Jorgelina Chaya ................................................................... 209 Publicidad PATY - Un gaucho que ama la carne argentina. Marcos Velardez. ......................................................................................................... 217 “Te llevaré” Coca-Cola. Agustina Hill .................................................................... 223 La Publicidady la integración del colectivo LGBT. Marcos Santucho ........... 227 4 2do Congreso de Publicidad “El día y la Noche” – Fernet Branca. Fernanda Yuliano Pons y Cynthia Acosta .......................................................................................................... 231 Eje 6: Publicidad Política ...........................................................................237 Campañas electorales 2.0. Objetivo millennials. Martín Castro .................... 239 “Locos por Putin”. La construcción de la imagen política del líder ruso. Ileana Dulout ................................................................................................................ 247 Campaña presidencial de Donald Trump. Nicolás López ................................ 255 Cambiemos y su discurso publicitario. Tensiones y configuraciones en la noción de campo. Alhena Lansman y Gabriel Torossi ............................. 257 Eje 7: Publicidad y Globalización Capitalista ...........................................263 El capitalismo explícito en la publicidad. Valeria Vega Avila ......................... 265 Epanadiplosis de una utopía. Johana Agüero Albarracín ..................................271 Arte y publicidad: Una visión crítica a la sociedad capitalista. Rodrigo Sabra. ............................................................................................................. 275 Eje 8: Publicidad e Industria del entretenimiento ...................................283 Publicidad y Videojuegos. Gustavo Saientz. ........................................................ 285 ¿El maravilloso Mundo de Disney? Noelia Frías. ............................................... 291 Eje 9: Publicidad con fines sociales ..........................................................297 Publicidad sin humo: La comunicación del Estado uruguayo contra el tabaquismo. Leonardo Moreira. .............................................................................. 299 Responsabilidad comunicativa. Una mirada a las comunicaciones sobre acciones de Responsabilidad Social Empresaria. Eugenia Etkin .................... 313 Eje 10: Publicidad e imaginarios sociales ................................................323 Imaginarios de género y publicidad: Relaciones visibles y ocultas dentro de las agencias. Lourdes Zetune Ingold ................................................................ 325 El tratamiento de la mujer en los spots de TyC Sports. Rocío Juárez y Valentina Kreisel. ........................................................................................................ 337 La Sexualidad: Del Tabú a la Publicidad en Argentina. Marcos Santucho.. 341 Dove: ¿Belleza perfecta o belleza real? Sofía Lorente, Isaías Ale...................347 Eje 11 Publicidad y construcción de marca ..............................................351 Construcción de Marca en un mercado ya liderado. Caso Pepsi. Antonella Pino Ondry ................................................................................................. 353 5 CONFERENCIAS 6 2do Congreso de Publicidad Caro Almela, Antonio. De la Filosofía a la publicidad: un viaje ida y vuelta Coviello, Ana. Método semiótico y análisis publicitario: semiosis y valor en el infierno de lo igual. Alonso, Ma. Soledad. La diversidad de género: la apertura social se refleja en la publicidad” Silva Molina, Fabián. ¿Juega algún papel la publicidad en el esquema de Psico- política planteado por Byung-Chul Han? Marta Pacheco. De marcas y significaciones líquidas. Aldo Ternavasio. Capitalismo, consumo y narcisismo. Conferencia 7 De la filosofía a la publicidad: Un viaje de ida y vuelta Nombre del autor: Dr. Antonio Caro Almela Correo electrónico: [email protected] Pertenencia Institucional: Universidad Complutense de Madrid En primer lugar, quiero agradecer a los organizadores del presente Congreso, en especial al profesor Fabián Silva Molina, el honor que me hacen al haberlo planteado como un homenaje a mi persona. No voy a entrar en la cuestión, siempre espinosa, de si considero merecido o no dicho honor. Lo que sí puedo decir es que, puesto el objeto del Congreso es avanzar en el conocimiento de la publicidad, doy por descontado que dicho homenaje es, en todo caso, a los muchos años que vengo dedicando a la comprensión de un fenómeno, tan presente en nuestras vidas y a la vez ignorado en la verdadera incidencia que ejerce sobre todos nosotros, como es la publicidad. En consecuencia, voy a tratar de corresponder al presente homenaje narrando brevemente para todos ustedes el camino, lleno de recovecos, que he seguido a lo largo de más de medio siglo tratando de avanzar en la comprensión de dicho fenómeno; camino que, como indica el título de la presente conferencia y como voy a tratar de poner de relieve a continuación, implica en algún sentido un viaje de ida y vuelta de la filosofía a la publicidad y de la publicidad a la filosofía. El duro aprendizaje de la profesión publicitaria Dicho viaje se inició en una fecha tan remota como 1964. Por aquel entonces, yo era a mis 25 años un estudiante de