Pontifícia Universidade Católica de São Paulo PUC SP Fabrício Almeida Brandão Martins Articulação de uma plataforma de experiência para engajamento Estudo da plataforma digital MyMagic+ da Disney Mestrado em Tecnologias da Inteligência e Design Digital São Paulo 2017 Fabrício Almeida Brandão Martins Articulação de uma plataforma de experiência para engajamento Estudo da plataforma digital MyMagic+ da Disney Mestrado em Tecnologias da Inteligência e Design Digital Dissertação apresentada à banca examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Mestre em Tecnologias da Inteligência de Design Digital - área de concentração "Processos Cognitivos e Ambientes Digitais", linha de pesquisa "Design Digital e Inteligência Coletiva" - sob orientação do Prof. Dr. Sérgio Roclaw Basbaum. São Paulo 2017 Banca examinadora _______________________________________________ _______________________________________________ _______________________________________________ À querida minha família: Dirceu (in memoriam) e Arlete - pais próximos e atuantes ; Érica - linda e amada esposa; Miguel e Mateus - queridos filhos. Agradeço à Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES), pelo apoio financeiro com a manutenção de uma bolsa de custeio das taxas escolares. AGRADECIMENTOS À minha querida Érica que mais do que ninguém, apoiou-me nos últimos dois anos neste meu projeto de vida. Não tinha ideia do comprometimento que o mestrado demandava e, mesmo assim, ajudou de todas as formas que podia, com seu tempo, energia, paciência, amor e de outras tantas e tantas formas. Este últimos anos não foram nada fáceis. Amo você. Ao meu filho Miguel, meu garoto lindo que teve papel fundamental na escolha do tema desta dissertação, e ao meu filho Mateus, meu fofinho, que ainda era um bebê quando este processo começou e hoje tanto pergunta o que o papai tanto está fazendo. Estou crescendo, meu filho. Ao meu pai Dirceu de quem sinto muita, mas muita falta, e à minha mãe Arlete, que a vida tem judiado bastante. Espero do fundo do coração que fique bem e feliz. À minha irmã Bianca, que ajudou com seu interesse e na revisão desta dissertação, e ao meu irmão Diogo, que mesmo não entendendo bem no que eu tinha me metido, sempre compreendeu quando eu não podia cumprir com alguma obrigação que tinha com nossa mãe. Aos meus professores de todos os tempos, e em especial Sérgio Basbaum, orientador que, com leveza, ajudou-me nesta empreitada com seu vasto conhecimento e, principalmente, entusiasmo pelo saber. Estou contagiado. E finalmente à Edna Conti, secretária do TIDD, pela ajuda nos momentos mais angustiantes pelas quais passei por não entender perfeitamente o mundo acadêmico. RESUMO Esta dissertação tem como meta principal de pesquisa o design da experiência perceptiva para a estruturação de uma plataforma de experiência configurada para promover o engajamento entre pessoas e empresas em grande escala. Para isso, apresenta a MyMagic+, plataforma digital que conecta todas as atrações e narrativas Disney, promovendo uma experiência abrangente, envolvente e irresistível. Fazendo um contraponto com os anseios mercadológicos de acordo com a visão de executivos e pensadores do marketing como Steven J. Heyer, Kevin Roberts, Lee Cockerell e Philip Kotler, esta pesquisa aborda temas como experiência, meio, design, sinestesia e engajamento através de autores como Merleau-Ponty, Maturana e Varela, McLuhan e Jenkins em uma análise interdisciplinar necessária que inclui também conceitos trabalhados por Donald Norman, pesquisador do design emocional e o designer de games Scott Rogers. São analisadas as percepções de magia e sonho descritas pelos consumidores da Disney, a importância da construção de um mundo temático utópico, a articulação tecnificada dos meios para a configuração dos desejos e o papel da afetividade na interação, sempre tendo em vista o entendimento do que é engajamento e o papel de uma plataforma digital no engajamento mediado pela tecnologia. Palavras-Chave: Engajamento. Design de experiência. Plataforma digital. Marketing. Tecnologia. 7 ABSTRACT This dissertation has as main research goal the design of the perceptive experience for structuring a platform of experience configured to promote the engagement between people and companies in large scale. For this, it features a MyMagic+, digital platform that connects all Disney attractions and narratives, promoting a comprehensive, engaging and irresistible experience. Making a counterpoint to marketing yearnings according to a vision of marketing executives and thinkers such as Steven J. Heyer, Kevin Roberts, Lee Cockerell, and Philip Kotler, this research addresses subjects such as experience, media, design, synaesthesia, and engagement through authors Like Merleau-Ponty, Maturana and Varela, McLuhan and Jenkins, an interdisciplinary analysis necessary also includes concepts worked by Donald Norman, emotional design researcher and game designer Scott Rogers. They are analyzed as perceptions of magic and dream described by Disney consumers, the importance of constructing a utopian thematic world, a technical articulation of the means for a configuration of desires and the role of affectivity in the interaction, always with a view to understanding what is engagement and the role of a platform in technology-mediated engagement. Keywords: Engagement. Experience design. Digital plataform. Marketing. Technology. 8 SUMÁRIO Introdução......................................................................................................................... 10 1. Sistematização do mundo que conecta....................................................................... 13 1.1. Seja bem-vindo(a) ao Walt Disney World................................................................... 13 1.2. A arqueologia da "magia" Disney............................................................................... 16 1.3. Indústria da experiência............................................................................................... 18 1.4. MyMagic+: a experiência tecnificada......................................................................... 22 1.5. Plataforma tecnológica: configuração resiliente de sobrevivência............................. 29 1.6. O fenômeno do acoplamento estrutural condicionado pelo meio............................... 30 2. Design da experiência: criação de magia e sonho...................................................... 35 2.1. O design de uma subjetividade industrial.................................................................... 35 2.2. Design de mundo......................................................................................................... 36 2.3. Lição dos games: tutorial para design de mundo........................................................ 42 2.4. Articulação da plataforma de experiência................................................................... 49 2.5. Disneystesia: experiência total de "magia"................................................................. 52 2.6. Engenharia da imaginação: programação do sonho.................................................... 59 2.7. A realidade do sonho e a criação de uma plataforma mitológica................................ 63 3. A afetividade da interação........................................................................................... 71 3.1. Efetividade do afeto..................................................................................................... 71 3.2. Experiência total amplificada...................................................................................... 75 3.3. Usabilidade da plataforma de experiência................................................................... 82 4. Engajamento: conexão e programação...................................................................... 88 4.1. Da complexidade do ponto de vista à simplicidade do "ponto de 88 experiência.......................................................................................................................... 4.2. O paradoxo definidor do engajamento ....................................................................... 89 4.3. Experiência de imersão e flow .................................................................................... 93 4.4. Constructos para o engajamento e para a plataforma de experiência.......................... 101 5. Considerações finais..................................................................................................... 103 6. Referências Bibliográficas .......................................................................................... 106 9 INTRODUÇÃO Em 23 de novembro de 2014, dia de seu aniversário, meu filho Miguel foi parabenizado por Mickey Mouse, personagem icônico das animações e empreendimentos de Walt Disney. Estava feliz por estar ali e se divertia muito nos parques temáticos fazendo "mágica": colocava a pulseira vermelha, sua cor predileta, sobre o sensor que se iluminava e liberava sua entrada para as atrações com os personagens que tanto gostava, abria a porta do quarto do hotel onde estávamos e presentes eram comprados sem dinheiro: que experiência incrível ele teve. Dias depois em Miami, percebi os olhares insistentes do garçom que nos perguntou atenciosamente o que desejávamos para o jantar. Logo, o sorridente profissional perguntou com curiosidade: "esta é a pulseira da Disney?" Meu filho, mesmo tanto tempo após nossa despedida do reino encantado, ainda não havia