Experiencias empresariales latinoamericanas Casos de estudio Experiencias empresariales latinoamericanas Casos de estudio Jorge A. González González Camilo A. Mejía Reátiga (Editores) MÉXICO COLOMBIA 2015 Experiencias empresariales latinoamericanas: casos de estudio / editores, Jorge A. González González, Camilo A. Mejía Reátiga. -- Barranquilla, Col. : ALAC, Tecnológico de Monterrey, Editorial Universidad del Norte, 2015. 172 p. : il. ; 24 cm. Incluye referencias bibliográficas en cada capítulo. ISBN 1. Administración—Enseñanza. 2. Administración—Estudio de casos. I. González González, Jorge Alfonso. II. Mejía Reátiga, Camilo Antonio. III. ALAC. IV. Tecnológico de Monterrey. V. Editorial Universidad del Norte. VI. Tít. (658.00723 E96 23 ed.) (CO-BrUNB) www.itesm.mx www.uninorte.edu.co Campus Guadalajara: Av. General Ramón Km 5, vía a Puerto Colombia Corona 2514. Col. Nuevo México. A. A. 1569, Barranquilla (Colombia) C. Postal 45201, Zapopan, Jalisco, México © 2015, Universidad del Norte © 2015, Tecnológico de Monterrey - ALAC Jorge A. González González, Camilo A. Mejía Reátiga Coordinación editorial Zoila Sotomayor O. Coatlicue Regalado Arenas Diseño y diagramación Luis Gabriel Vásquez M. Diseño de portada Joaquín Camargo Asesoría diseño editorial Munir Kharfan de los Reyes Corrección de estilo Coatlicue Regalado Arenas Hecho en Colombia Made in Colombia © Derechos Reservados © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey. Se prohíbe la reproducción total o parcial de este documento por cualquier medio sin previo y expreso consentimiento por escrito del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey a cualquier persona y actividad que sean ajenas al mismo. © Reservados todos los derechos. © Universidad del Norte. Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio reprográfico, fónico o informático así como su transmisión por cualquier medio mecánico o electrónico, fotocopias, microfilm, offset, mimeográfico u otros sin autorización previa y escrita de los titulares del copyright. La violación de dichos derechos puede constituir un delito contra la propiedad intelectual. Contenido Carta del editor .................................................................................. ix Presentación ....................................................................................... xi Historia de ALAC ...................................................................................1 Artículos Experiencias en la implementación del método de casos para enseñanza de la ética: Universidad del Norte ...................7 Camilo A. Mejía Reátiga Educación para el siglo XXI ................................................................29 Jorge A. González González Verónica Delgado Cortés Algunas consideraciones prácticas sobre el método de casos ..............45 Pascual Amézquita Zárate v Casos 1 Cuando mucha estructuración no garantiza el éxito ............................65 –Caso seleccionado por el comité editorial de ALAC 2010 2 Efraín Núñez, Inc.: La identificación de una nueva oportunidad de negocios ...................................................77 –Caso seleccionado por el comité editorial de ALAC 2011 3 Grupo Industrial Saltillo. Tecnología de Información: Evolucionando los procesos de negocio ..............................................89 –Caso seleccionado por el comité editorial de ALAC 2011 4 COESAM S.A.: El caso de la rosa mosqueta. Rubro: Cosmética ............105 –Caso seleccionado por el comité editorial de ALAC 2012 5 El reto operacional de Cinépolis Perisur ............................................ 123 –Caso seleccionado por el comité editorial de ALAC 2013 6 Nina Fênix e o Desafio das Mudanças ............................................... 153 –Caso seleccionado por el comité editorial de ALAC 2013 2015 Annual NACRA Conference ........................................................163 Políticas editoriales de ALAC ............................................................. 165 vi Directorio de ALAC Presidenta Martha Elena Moreno Barbosa Tecnológico de Monterrey, Campus Morelia (México) Presidenta inmediata anterior Mercedes Muñoz Sánchez Tecnológico de Monterrey, Campus Ciudad de México (México) Editor Jorge A. González González Tecnológico de Monterrey, Campus Guadalajara (México) Editor asociado Camilo Mejía Reátiga Universidad del Norte (Colombia) Consejo editorial Pascual Amézquita Zárate Universidad Sergio Arboleda (Colombia) Martha Corrales Estrada EGADE Business School (México) Revisores Aitor Zurimendi Islas Universidad del País Vasco (País Vasco) María Soledad Etchebarne López Universidad de Chile (Chile) Heidy Ramos Rodríguez Uninove, Sao Paulo (Brasil) Martha Elena Mao Carnero Tecnológico de Monterrey, Campus Chihuahua (México) Adriana Ramírez Rocha Tecnológico de Monterrey, Campus Guadalajara (México) Eduardo Arrona Córdova Centro Internacional de Casos, Tecnológico de Monterrey (México) Carla Patricia Garibi Harper Cabral Centro Internacional de Casos, Tecnológico de Monterrey (México) vii Carta del editor Estimado lector: He aquí el primer volumen del libro de la Asociación Latinoamericana de Casos (ALAC), con el cual se pretende aportar al propósito de la misma: pro� mover el método de casos e integrar a usuarios y escritores en Iberoaméri� ca, con el objetivo de desarrollar habilidades y valores entre estudiantes y profesionales de esta zona del mundo. A 10 años de distancia de la fundación de ALAC, el mundo académico ha registrado más cambios que en los últimos dos mil y, en consecuencia, la necesidad de innovar y ajustar los procesos educativos en las universida� des es inminente. El método de casos responde a dicha tarea, al dinamizar las actividades del aula y permitir a los estudiantes fortalecer sus habilida� des de razonamiento crítico y resolución de problemas mediante el acerca� miento a situaciones reales. En este contexto, el Tecnológico de Monterrey en México, y la Universidad del Norte en Barranquilla, Colombia, unieron esfuerzos para publicar en este libro los trabajos más sobresalientes desarrollados en diversos encuentros de ALAC. En él se incluyen artículos de opinión de académicos de ambas insti� tuciones, un artículo sobre el método de casos y una colección de seis casos que fueron premiados en algunas de las reuniones anuales de la Asociación, como producto de la selección y evaluación del comité editorial. Espero que al leer este libro encuentre material que le ayude a perfeccionar su actividad docente y refuerce su interés en el método de casos como una de las herramientas más poderosas para educar a los profesionistas del siglo XXI. Asimismo, le invito a formar parte de esta red de académicos interesados en la formación de personas que marcarán el futuro de esta región del mundo. Para mayor información, puede consultar la página web: cic.gda. itesm.mx/CIC/alac2015/ o escribirme directamente a [email protected]. Cordialmente, Dr. Jorge A. González González Editor ALAC ix Presentación “Dime y lo olvido, enséñame y lo recuerdo, involúcrame y lo aprendo”. Benjamin Franklin Es un gusto y un gran orgullo presentar este primer libro de la Asociación Latinoamericana de Casos (ALAC) a 10��������������������������������� años de ������������������������su creación. Esta Asocia� ción surgió por iniciativa de un equipo de profesores apasionados por el método de casos del Tecnológico de Monterrey, liderados en su momento por el Mtro. Arturo Torres y el Dr. Jorge González. Muchos de esos pro� fesores seguimos en la Asociación y creemos firmemente que esta meto� dología es una de las mejores técnicas para que el alumno se involucre y genere su propio aprendizaje. En el año 2006, se realizó la primera reunión de ALAC en el Campus Gua� dalajara de la mencionada universidad mexicana y desde sus inicios la Asociación forma parte de la North American Case Research Association (NA- CRA), en el capítulo de Latinoamérica. Por su parte, el método de casos, como estrategia didáctica, tiene una trayectoria de más de 100 años. Fue el profesor Columbus Langdell, de la Facultad de Derecho en la Universidad de Harvard, quien trabajó en el primer libro de casos y utilizó el método socrático en sus clases de leyes, para realizar preguntas y respuestas sobre una situación particular, con la finalidad de que los alumnos construyeran su conocimiento de modo inductivo. Así, Langdell fue el pionero del método de casos, que poste� riormente se aplicó en ámbitos de negocios, medicina, economía, finan� zas, e inclusive en el terreno militar y de la aviación. Esta es una herramienta de aprendizaje sumamente valiosa, debido a que hace énfasis en desarrollar en los alumnos habilidades, capacidades y actitudes, tales como pensamiento crítico, capacidad de identificar pro� blemas y tomar decisiones, capacidad de trabajar en equipo, entre otras. En este libro se presentan algunos de los casos ganadores en las reunio� nes anuales realizadas por ALAC: xi • En el año 2010, la reunión fue en el Tecnológico Monterrey, Campus Santa Fe, en México. Uno de los casos ganadores fue Cuando mucha es- tructuración no garantiza el éxito, escrito por Martha C. Pérez, Esther A. Ibarra, Paulina Hinojosa, Leticia Ramos y Marianela Adriaenséns. El caso se enfoca en la problemática de la empresa Grupo FRANQ S.A. de C.V. que después de un crecimiento significativo en las ventas, decide contratar���������������������������������������������������������� más persona����������������������������������������������l; sin embargo, esto genera problemas de inte- gración