T.C. FIRAT ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İLETİŞİM BİLİMLERİ ANABİLİM DALI İLETİŞİM BİLİMLERİ BİLİM DALI 2011-2012 TÜRK TELEVİZYON DİZİLERİNDE ÜRÜN YERLEŞTİRME TEKNİĞİNİN KULLANIMI VE GENÇLERİN TÜRK TELEVİZYON DİZİLERDEKİ ÜRÜN YERLEŞTİRMEYE YÖNELİK BAKIŞ AÇISI YÜKSEK LİSANS TEZİ DANIŞMAN HAZIRLAYAN Yrd. Doç. Dr. Nural İMİK TANYILDIZI İnci Sena GERÇEK ELAZIĞ-2013 T.C. FIRAT ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İLETİŞİM BİLİMLERİ ANABİLİM DALI İLETİŞİM BİLİMLERİ BİLİM DALI 2011-2012 TÜRK TELEVİZYON DİZİLERİNDE ÜRÜN YERLEŞTİRME TEKNİĞİNİN KULLANIMI VE GENÇLERİN TÜRK TELEVİZYON DİZİLERDEKİ ÜRÜN YERLEŞTİRMEYE YÖNELİK BAKIŞ AÇISI YÜKSEK LİSANS TEZİ DANIŞMAN HAZIRLAYAN Yrd. Doç. Dr. Nural İMİK TANYILDIZI İnci Sena GERÇEK Jürimiz 02/09/2013 tarihinde yapılan tez savunma sınavı sonunda bu Yüksek Lisans tezini oy birliği/oy çokluğu ile başarılı saymıştır. Jüri Üyeleri 1- Doç. Dr. İlknur 2- Doç. Dr. Mustafa YAĞBASAN 3- Yrd. Doç. Dr. Nural İMİK TANYILDIZI 4- 5- Fırat Üniversitesi Yönetim Kurulu’nun …. tarih ve …..sayılı kararıyla bu tezin kabulü onaylanmıştır. Prof. Dr. Enver ÇAKAR Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürü II ÖZET Yüksek Lisans Tezi 2011-2012 Türk Televizyon Dizilerinde Ürün Yerleştirme Tekniğinin Kullanımı ve Gençlerin Türk Televizyon Dizilerdeki Ürün Yerleştirmeye Yönelik Bakış Açısı İnci Sena GERÇEK Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İletişim Bilimleri Anabilim Dalı İletişim Bilimleri Bilim Dalı Elazığ-2013; Sayfa: XI+135 Artan rekabet ortamı ve teknolojik gelişmelere paralel olarak reklamcılar ürün ve hizmetlerini etkili bir şekilde pazarlamak için yeni yollar aramaya başlamışlardır. Geleneksel reklam anlayışının tüketiciler üzerinde etkisini yitirmesi üzerine; ürünlerin sinema filmleri, televizyon programları, diziler, kitaplar ve bilgisayar oyunlarına yerleştirilmesiyle ürün yerleştirme uygulaması tercih edilen bir yöntem haline gelmiştir. Dizilerin günümüzde izlenme oranlarının yüksek olması da reklamcıları, mecra olarak televizyon dizilerinde ürün yerleştirme uygulamasına daha fazla önem vermeye itmiştir. Ürün yerleştirme uygulamasına yönelik hazırlanan tezin amacı; özellikle Türkiye’de en çok izlenen programlar arasında yer alan 2011-2012 Türk televizyon dizilerindeki ürün yerleştirme örneklerini incelemek ve gençlerin Türk televizyon dizilerindeki ürün yerleştirmeye yönelik bakış açısını öğrenmektir. Araştırma Elazığ ili Fırat Üniversitesi ile sınırlı tutulmuştur. Bu bağlamda reklam, ürün yerleştirme kavramı detaylı olarak ele alınmış, Fırat Üniversitesinde okuyan öğrencilere anket uygulaması yapılarak dizilerde gerçekleşen ürün yerleştirmelere yönelik gençlerin bakış açısı öğrenilmiştir. Aynı zamanda yapılan anket sonucunda öğrencilerin en çok izledikleri ilk beş dizi ürün yerleştirme açısından ele alınarak içerik analizine tabi tutulmuştur. Anahtar Kelimeler: Ürün yerleştirme, Reklam, Televizyon dizileri III ABSTRACT Postgraduate Thesis The Application of Product Placement Technique at Turkish Television Series of 2011-2012 and Point of View of Young People For Product Placement at Turkish Television Series İnci Sena GERÇEK Fırat University Institute of Social Sciences Department of Communication Sciences Field of Communication Sciences Elazığ-2013; Page: XI+135 In parallel with increasing competitive environment and technological developments, advertisers has begun to look for new methods in order to commercialize products and services efficiently. Since traditional advertisement conception has lost its influence on consumers, product placement application has become a preferred method as the products are placed at motion picture, television programs, television series, books and computer games. Because rating of television series is high today, advertisers have paid attention to product placement at television series. The objective of thesis prepared for product placement application is to examine product placement samples at Turkish television series of 2011-2012 which are among the most watched programs in Turkey and learn about point of view of young people for product placement at Turkish television series. The research was limited to Fırat University Elazığ province. Within this context, the concept of advertisement and product placement is examined in detail. By conducting a survey with the students of Fırat University, the information about point of view of young people for product placement at Turkish television series has been obtained. At the same time, top five television series the students watch the most were discussed in terms of product placement and content analysis was examined. Key Words: Product Placement, Advertisement, Television Series IV İÇİNDEKİLER ÖZET .............................................................................................................................. II ABSTRACT .................................................................................................................. III İÇİNDEKİLER ............................................................................................................. IV TABLOLAR LİSTESİ ................................................................................................. IX ÖNSÖZ ........................................................................................................................... X KISALTMALAR .......................................................................................................... XI GİRİŞ ............................................................................................................................... 1 BİRİNCİ BÖLÜM 1. ARAŞTRMANIN METODOLOJİSİ ........................................................................ 3 1.1. Araştırmanın Konusu ve Önemi ............................................................................ 3 1.2. Araştırmanın Amacı ............................................................................................... 5 1.3. Araştırmanın Hipotezleri ....................................................................................... 5 1.4. Araştırmanın Sınırlılıkları ...................................................................................... 6 1.5. Araştırmanın Yöntemi ........................................................................................... 7 1.5.1. Araştırmanın Modeli ....................................................................................... 8 1.5.2. Araştırmanın Evren ve Örneklemi ................................................................ 10 1.5.3. Araştırmanın Veri Toplama Teknikleri ........................................................ 10 1.6. Araştırmanın Sunuş Sırası ................................................................................... 11 İKİNCİ BÖLÜM 2. REKLAM KAVRAMINA GENEL BAKIŞ ........................................................... 13 2.1. Reklamın Tanımı ve Önemi ................................................................................. 13 2.2. Reklamcılığın Tarihsel Gelişimi .......................................................................... 16 2.2.1. Reklamcılığın Dünyadaki Gelişimi .............................................................. 16 2.2.2. Reklamcılığın Türkiye’deki Gelişimi ........................................................... 19 2.3. Reklamın Amaçları .............................................................................................. 21 2.3.1. Reklamın İletişim Amacı .............................................................................. 22 2.3.2. Reklamın Satış Amacı .................................................................................. 24 2.3.3. Reklamın Özel Amacı ................................................................................... 25 2.4. Reklam Türleri ..................................................................................................... 26 V 2.4.1. Reklamı Yapanlar Açısından Reklam ........................................................... 27 2.4.2. Hedef Pazar Açısından Reklamlar ................................................................ 27 2.4.3. Uygulanmak İstenen Stratejiye Göre Reklamlar .......................................... 28 2.4.4. Talep Yaratma Açısından Reklamlar ............................................................ 28 2.4.5. Mesaj Açısından Reklamlar .......................................................................... 28 2.4.6. Kullanılan Mesajın Dayanağı Yönünden Reklamlar .................................... 29 2.4.7. Reklamın Açık Yapılıp Yapılmaması (Ürün Yerleştirme) Yönünden Reklamlar .................................................................................................. 29 2.4.8. Zaman Kriterine Göre Reklamlar ................................................................. 30 2.4.9. Ödeme Açısından Reklamlar ........................................................................ 30 2.4.10. Coğrafi Kapsam Açısından Reklamlar ....................................................... 30 2.4.11. Reklam Metninde Tanık Kullanımına Göre Reklamlar .............................. 31 2.5. Reklamın İlişkili Olduğu Alanlar ........................................................................ 31 2.5.1. Halkla İlişkiler ve Reklam ............................................................................ 31 2.5.2. Sponsorluk ve Reklam .................................................................................. 33 2.5.3. Propaganda ve Reklam ................................................................................. 35 2.6. Reklam Modelleri ...............................................................................................