TIETOTEKNIIKKA Verkkopalvelun kŠvijšiden, sivupyyntšjen ja vierailujen mittaaminen 9.9.1999 TekijŠt · Hannele Antikainen · Vesa Kautto · Markku KylŠnpŠŠ · Heikki Nikulin Alkusanat TŠmŠ verkkopalvelujen mittaamiseen johdatteleva julkaisu on laadittu Suomen Mediatarkastus Oy:n vetŠmŠssŠ hankkeessa, jossa VTT Tietotekniikka on toiminut asiantuntijaorganisaationa. Projektiin osallistuivat: · Alma Media Oyj · Sanoma-WSOY · Grey Interactive Oy · Saunalahden Serveri · Mainostajien Liitto · Sonera · Mainostoimistojen Liitto · Suomen Gallup Web Oy · Nedecon Network Development · Taloustutkimus Oy Consulting Oyj · Telia Finland Oy/Netpool Finland Oy KiitŠmme lŠmpimŠsti projektiryhmŠŠ ohjauksesta ja kommenteista, joiden tuloksena tŠmŠ verkkopalvelujen mittaamista valottava julkaisu on syntynyt. TekijŠt Esipuhe Julkaisu sisŠltŠŠ suosituksen (luku 2), joiden mukaan verkkopalvelujen mittaamisen keskeiset tunnus- luvut voidaan laskea. Suositus on parhaillaan (syksy 1999) Suomen Mediatarkastuksen kŠsiteltŠvŠnŠ. Verkkopalvelujen mittaamisen keskeiset tunnusluvut ovat kŠvijŠ, sivupyyntš ja vierailu. NŠiden suosi- tusten toivotaan yhtenŠistŠvŠn termistšŠ, jota verkkopalvelujen mittaamisessa kŠytetŠŠn. Tavoitteena on, ettŠ mainostajille voitaisiin esittŠŠ eri verkkopalveluista samoilla mittausperiaatteilla saatuja tunnuslu- kuja. TŠmŠ on yksi verkkomainontakampanjoiden suunnittelun perusedellytyksistŠ. Luvussa 3 perehdytŠŠn mittausjŠrjestelmiin ja luku 4 kertoo verkkopalvelujen mittaustulosten audi- toinnista. Auditointi on oleellinen osa mittaustulosten syntyketjussa, sillŠ siinŠ tarkastetaan jo kertaal- leen lasketut mittaustulokset. Julkaisu alkaa johdannolla verkkomainontaan (luku 1). SisŠllys 1 Verkkomainonta 3 1.1 Verkkomainonnan edut 3 1.2 Verkkomainonnan esitysmuodot 3 1.3 Verkkomainonnan hinnoittelu 4 1.4 Uhkia verkkomainonnalle 4 1.5 Suhde muihin medioihin 4 1.6 Verkkomainonnan mittaaminen 5 2 Verkkopalvelujen mittaamisen peruskŠsitteet 6 2.1 KŠvijŠ 7 2.2 Sivupyyntš 8 2.3 Vierailu 10 2.4 Muut kŠsitteet 11 3 MittausjŠrjestelmŠt 11 3. 1. Lokianalysointiohjelmistot 12 3.2. Ulkopuoliseen mittauspalvelimeen perustuvat jŠrjestelmŠt 12 3.3. Aktiiviseen mittauselementtiin perustuvat jŠrjestelmŠt 13 3.4. MainoshallintajŠrjestelmŠt 13 4 Verkkopalvelujen auditointi 13 5 JohtopŠŠtškset 15 Sanasto 16 Liite 1. Luettelo hakukoneista ja henkilškohtaisista roboteista. Liite 2. Verkkopalvelujen mittausta ja auditointia tarjoavia yrityksiŠ. 2 1 Verkkomainonta Vuonna 1998 verkkomainonnan volyymi Suomessa oli 22 miljoonaa markkaa. TŠllŠ summalla ostettiin pelkkiŠ mainospaikkoja. Jos verkkomainontaan lasketaan mukaan myyntikampanjoita varten suunni- tellut WWW-palvelut, nousee summa 400 - 500 miljoonaan markkaan. TŠmŠn luvun arvioidaan nouse- van vuonna 1999 lŠhes miljardiin markkaan. Vuonna 1998 bannerimainonta kasvoi 120 prosenttia ja tŠmŠn vuoden kolmanneksella kasvu kiihtyi 175 prosenttiin. Nopeasta kasvusta huolimatta verkkomainonnan osuus kaikesta mediamainonnasta on tŠllŠ hetkellŠ vain noin prosentin luokkaa. MerkittŠvŠ ongelma mainostajan kannalta on sopivien mainospaikkojen puute. Suomessa ei ole riittŠvŠsti sisŠllšntuottajia, joiden sivuilta voi ostaa mainospaikkoja. MyytŠviŠ mainospaikkoja tarjoavat muiden muassa ns. portaalit, kuten MTV3 tai Soneraplaza, joiden kautta suuri joukko ihmisiŠ aloittaa WWW-palveluiden selailun. Mainospaikkoja lšytyy myšs ammatillista tietoa tarjoavista verkkopalveluista. Kuten muullakin mainonnalla, tavoitellaan verkkomainonnallakin tunnettuuden ja nŠkyvyyden lisŠŠmistŠ sekŠ myynnin edistŠmistŠ. LisŠksi tavoitteena voi olla liikenteen aikaansaaminen yrityksen WWW-palveluun ohjaamalla kŠyttŠjŠ mainossivulta eri keinoin sinne, jolloin kŠyttŠjŠ on suorassa kontaktissa yritykseen. TŠllšin on mahdollista ohjata kŠyttŠjŠŠ mainonnalla yhteydenottoon, kuten esite- tilaukseen ja lisŠtietopyyntššn tai jopa itse myyntitilanteeseen. 1.1 Verkkomainonnan edut Mainonta verkossa tarjoaa monia etuja. Muusta mediasta poiketen verkko on mainosmediana maail- manlaajuinen. Mainonta toimii vuorokauden ympŠri. Verkkomainonta voi yhdistellŠ useita perinteisen median esitystapoja kuten tekstiŠ, kuvaa, grafiikkaa, ŠŠntŠ ja videota. Sen lisŠksi voidaan hyšdyntŠŠ verkon tarjoamia interaktiivisia ominaisuuksia, jotka mahdollistavat mainonnan kytkemisen sŠhkšiseen kauppaan. Verkkomedia antaa mahdollisuudet toteuttaa teknisesti hyvinkin pitkŠlle vietyjŠ viestintŠratkaisuja, joiden muuttaminen kampanjan aikaisen mittauksen ja analyysin osoittamaan suuntaan on huomattavan joustavaa ja nopeaa. Verkkomainonta tarjoaa hyvŠt mahdollisuudet mainossanoman kohdentamiseen ja jopa palvelun yksilšimiseen eri tyyppisille asiakkaille. KŠytšnaikaisten mittausten antamia tuloksia voidaan hyšdyntŠŠ nopeasti median mainoskŠytšn ohjaamisessa ja palvelun sisŠllšn kehittŠmisessŠ. Verkkomainonnan etuja: · vuorovaikutteisuus, · maailmanlaajuinen kattavuus, · nopeus ja reaaliaikaisuus, · voidaan tarjota vuorokauden ympŠri, · mainosesityksissŠ ei ole aikarajoituksia, · monipuoliset esitystavat ja · mainonnan kohdentaminen. 1.2 Verkkomainonnan esitysmuodot Yleisin verkkomainonnan muoto ovat ns. mainospainikkeet eli bannerit. Bannerit ovat johonkin tie- dostomuotoon tallennettuja kuvatiedostoja. Yleisin tallennusmuoto on GIF. Bannerin klikkaaminen ohjaa kŠyttŠjŠn mainostajan haluamaan paikkaan, esimerkiksi kotisivuille tai tuotteesta tarkempaa tietoa antavalle WWW-sivulle. Bannerimainonnan haasteena on se, ettŠ vain harvat klikkaavat bannereita. Tuloaan tekevŠt monipuolisemmat tiedostomuodot eli ns. rich media formaatit, kuten Java-, Flash- ja 3 Shockwave-bannerit. NŠiden avulla voidaan toteuttaa interaktiivisia kŠyttŠjŠn huomion herŠttŠviŠ mainoksia. Sponsoroinnissa mainostajan ja verkkomedian yhteistyš on bannerimainontaa pitkŠaikaisempaa ja vaatii suunnittelua ja tapauskohtaista sopimista. Sponsoroinnin tarkoituksena on tehdŠ tunnetuksi sponso- roivaa yritystŠ sekŠ tuotteita ja verkkopalvelua. Etenkin Yhdysvalloissa sponsorointisopimukset ovat yleistyneet. Advertoriaalit, jotka sisŠltŠvŠt toimitettua sisŠltšŠ, ovat lšytŠneet tiensŠ myšs WWW-mainontaan. Ne voidaan toteuttaa ns. pop-up-ikkunan eli advertoriaalin sisŠltš esitetŠŠn sivupyynnšn yhteydessŠ aukea- vassa omassa selainikkunassaan. Interstitiaalit eli vŠlimainokset ovat puolestaan TV:n mainoskatkoihin verrattavissa olevia, joitakin sekunteja kestŠviŠ esityksiŠ Ne ilmestyvŠt odottamatta kŠyttŠjŠn selainohjelman ikkunaan sivulatausten vŠlissŠ ilman, ettŠ kŠyttŠjŠ itse on mainoksen suhteen aktiivinen. 1.3 Verkkomainonnan hinnoittelu Verkkomainonnan hinnoittelumuodot ovat vŠhin erin vakiintumassa. Alkuaikojen lŠhes yksinomaisesta aikaperusteisesta hinnoittelusta ollaan siirtymŠssŠ kohti monipuolisempia kŠytŠntšjŠ, kuten mainos- esityskertoihin, klikkauksiin tai palaute/toiminto perustaiseen hinnoittelu. Monipuolisemmat mainos- hinnoitteluperusteet mahdollistavat sen, ettŠ mainostajan tarpeet ja kampanjan tavoitteet voidaan huo- mioida entistŠ paremmin. RŠŠtŠlšitŠvissŠ olevat hinnoittelumuodot ja kŠytŠnnšt edellyttŠvŠt aiempaa tarkempia tietoja median kŠytšstŠ. TŠmŠ puolestaan edellyttŠŠ luotettavia mittaustuloksia yksiselit- teisesti mŠŠritetyistŠ mittauskohteista, jotta ostaja sekŠ myyjŠ tietŠvŠt puhuvansa samoista asioista. 1.4 Uhkia verkkomainonnalle Tekniikan tarjoamien ylenpalttisten visualisointien, animointien ja muiden jippojen kŠyttš voi johtaa siihen, ettŠ kŠyttŠjŠt estŠvŠt niiden latautumisen selainohjelmansa ikkunaan. TŠmŠn vuoksi olisi hyvŠ kŠyttŠŠ yleisesti hyvŠksyttyjŠ bannerikokoja, joiden latautumisajat eivŠt modeemiyhteyksillŠkŠŠn muo- dostu liian pitkiksi. Uutena verkkomainonnan tulevaisuutta varjostavana sovelluksena ovat ohjelmistot, jotka poistavat pyydetyiltŠ sivuilta bannerit ja animaatiot. KŠyttŠjŠ hyštyy aineiston karsinnasta, koska sivut latautuvat nopeammin. TŠllaiset ohjelmistot ovat todellinen uhka etenkin, jos kotikŠyttŠjien Internet-yhteyden puhelinkustannukset nousevat Suomessa edelleen. KehitteillŠ on myšs palvelukonsepteja, joissa kŠyttŠ- jŠn identiteetti suojataan siten, ettŠ kŠyttŠjŠŠ ei voida tunnistaa miltŠŠn osin. Ainoa tunniste on kŠyttŠ- jŠn digitaalinen "persoona", joita yhdellŠ kŠyttŠjŠllŠ voi olla useita. Verkkomainonnan suurena etuna olevat kŠyttŠjŠprofiilien luonti ja kŠytšn yksilšity seuranta ovat yksilšnsuojalainsŠŠdŠnnšn aluetta. TŠmŠn vuoksi yksilšn kŠyttŠytymisestŠ kertova tieto on pidettŠvŠ salassa ja yksilšnsuojaa on kunnioitettava. Erityisesti EU:n direktiiveissŠ on yksilšŠ koskevien tietojen rekisteršintiŠ, nŠiden tietojen kŠyttšŠ ja kŠyttŠjŠtiedolla kŠytŠvŠŠ kauppaa rajoittavia mŠŠrŠyksiŠ. EU:n direktiivin mukaisilla kansallisilla laeilla on kaikilla samansuuntainen sisŠltš. EU lainsŠŠdŠntš koskee myšs EU:ssa toimivia mutta sen ulkopuolelta operoivia yrityksiŠ. 1.5 Suhde muihin medioihin Verkkomedian mittauksesta on toistaiseksi puuttunut perustiedon yhteismitallinen mittausmenetelmŠ, joka asettaisi eri verkkopalvelut samalle viivalle sekŠ toistensa kanssa, ettŠ suhteessa muuhun mediaan. TŠllaisen mittauksen avulla saadaan tiedot eri WWW-palvelujen kiinnostavuudesta mainostajan 4 kannalta. TŠmŠ median sisŠinen vertailu auttaa mainostajaa pŠŠttŠmŠŠn mihin WWW-palveluun ilmoi- tuksia kannattaa laittaa. MainosvŠlineiden ja niiden yhdistelmien kŠyttŠminen mainonnassa edellyttŠŠ puolestaan eri vŠlineiden vertailukelpoisuutta. Haettaessa mainosviestille sopivaa mediayhdistelmŠŠ, on pŠŠtšksentekijšillŠ oltava hyvŠ kŠsitys eri medioiden vŠlisestŠ kilpailukyvystŠ. Vakiintuneissa medioissa mittaustavat ovat olleet jo pitkŠŠn yleisesti hyvŠksyttyjŠ ja niiden keskinŠinen