TV JAAR RAPPORT 2011 SPOT TV J AA RR APPORT 2011 01 TV Jaar rapporT 2011 NeVeR A dull mOmeNT 02 iNhOudSOPgAVe SPOT TV J AA RR APPORT 2011 Inhoudsopgave pagina Voorwoord 3 inleiding 4 1 TV-Reclame 6 2 TV-onderzoek 16 3 Kijkgedrag 28 4 digitale TV 38 5 Programmatrends & Trends in scheduling 46 6 TV in europa 50 7 TV-apparatuur 56 8 TV & internet 62 9 SPOT 70 VOORwOORd SPOT TV J AA RR APPORT 2011 03 Voorwoord de constante factor in onze branche is die van verandering. maar het tempo waarmee die veranderingen zich aandienen, ligt steeds hoger. Nieuwe distributie - kanalen, nieuwe devices, nieuwe formats, nieuwe spelers op de markt. het gaat razendsnel. Voor mij persoonlijk een fantastische tijd om daar dichtbij getuige van te zijn. “Never a dull moment!” door al die veranderingen heen spelen ook nog allerlei spannende en soms onzekere macro-economische ontwikkelingen. de combinatie leidt tot een bizarre mix van enerzijds een overvloed aan nieuwe mogelijkheden en anderzijds een schaarste aan geld en middelen. Volgens mij de juiste ingrediënten voor inno - vaties en ontdekkingen. het heeft in elk geval geleid tot een boeiend TV-jaar - rapport, vol met cijfers, ontwikkelingen en bespiegelingen op de roerige markt van televisie en tv-reclame. hoewel het nog niet precies duidelijk is hoe alle mediabestedingen in het jaar 2011 zullen uitpakken, is het wel zonder meer helder dat televisie het goed doet. in 2010 herstelde televisie zich beter van het rampjaar 2009 dan welk ander medium en dat beeld lijkt zich te consolideren in 2011. de vooruitzichten voor 2012 zijn even - eens hoopgevend. ik heb er in elk geval alle vertrouwen in dat televisie koploper blijft in het medialandschap. ik wens u veel leesplezier. Michel van der Voort Directeur SpoT 04 iNleidiNg SPOT TV J AA RR APPORT 2011 Inleiding De magie van televisie Begin deze eeuw voorspelde futuroloog meer mensen kijken. Met de komst van nieuwe Peter Schwartz (Global Business Network) dat technologie en sociale media heeft het publiek internet in de toekomst alles zal overnemen. de mogelijkheid in handen om écht met elkaar Dag bladen worden Internet, radio wordt Inter - in verbinding te staan. Het publiek is niet langer net, tijdschriften worden Internet, televisie onzicht baar. ook niet voor elkaar. Het gebruik wordt Internet. Internet wordt hét leidende van social media stelt mensen in staat om samen en allesbepalende medium. Nu, tien jaar later, te kijken en om samen programma’s te beleven. zal ook hij moeten erkennen dat Internet welis - “De gezamenlijke beleving zorgt voor de magic” , waar een belangrijk medium is, maar dat het stelt Kevin Slavin. Daarmee raakt hij de kern van niet een vervanging is van andere media, zeker televisie kijken. niet als het televisie betreft. In dit verband wordt weleens het verschil tussen Nog nooit zijn de mediabestedingen op televisie zo “push ” en “ pull ” aangehaald. Bij “ pull-tv ” bepaalt de hoog geweest als in 2011; 4,3% groei ten opzichte kijker zelf welk programma hij wanneer bekijkt van 2010. In het afgelopen jaar werd er weer mas - (en waar). Die mogelijkheid bestaat natuurlijk al, saal televisie gekeken, vergelijkbaar met de kijktijd maar het is marginaal als je het afzet tegen dat wat in 2010. Dat is opvallend, want in 2011 waren er we “ push-tv ” noemen, kijken aan de hand van het geen grote sportevenementen, traditiegetrouw de vaste uitzendschema. De meerwaarde van “samen aanjagers van veel kijken. kijken” en het feit dat het overgrote deel van de kijkers televisie kijkt ter ontspanning, zal het Zowel aan adverteerderszijde als aan de kant van bestaan van lineair/live kijkgedrag nog lange tijd de kijker is er volop vertrouwen in en binding met rechtvaardigen. het medium televisie. Dat zie je ook terug bij zen - ders en producenten. Vele nieuwe formats zien het De opmars van digitale televisie en Digitale Video levenslicht en de strijd om de gunst van de kijker recorders (DVr) blijkt geen negatief effect te heb - wordt op vele podia uitgevochten. Misschien is dat ben op de advertentie-inkomsten van televisie. wel het geheim achter het succes van televisie. Volgens Deloitte blijven DVr-bezitters grotendeels Veel succesvolle programma’s worden als multi - live kijken, ook al hebben ze de mogelijkheid om media experiences gepositioneerd, waarbij meer - reclameblokken over te slaan. Deloitte verklaart dere schermen in het huishouden worden gemobi - dit door te wijzen op de sociale component van liseerd. Met een keur aan nieuwe advertentie - televisie kijken: mensen willen op hun werk of mogelijkheden tot gevolg. school, of via social media mee kunnen praten. De onderzoekers constateren verder dat het over - De kracht van het medium televisie is ongekend grote deel van DVr-gebruikers eerst naar de nor - groot. Dat werd nog eens onderstreept door Kevin male tv-programmering kijkt, voordat eventueel Slavin tijdens zijn presentatie op het Mediapark de DVr wordt gestart. En wordt er via de DVr geke - Jaarcongres afgelopen jaar. Slavin is oprichter van ken, dan wordt de “ Fast Forward ” knop tijdens het Starling TV en area/Code Entertainment. Hij hield reclameblok slechts door een minderheid gebruikt. een boeiend betoog over de relatie tussen publiek en televisie. Zijn stelling luidt dat mensen een Kortom: nieuwe technologieën bieden weliswaar programma meer waarderen als ze weten dat er de mogelijkheid om anders televisie te kijken, iNleidiNg SPOT TV J AA RR APPORT 2011 05 in de praktijk blijft de kijker vasthouden aan zijn ondanks de economisch onzekere tijd zijn er vol - vaste kijkpatroon. DVr’s en internet vormen daar - doende signalen dat 2012 het succes van 2011 zal voor geen bedreiging, maar voegen juist iets toe. overtreffen. In 2012 kunnen we in elk geval reke - nen op het EK Voetbal en de olympische Spelen. Televisie enerzijds en TV-gerelateerde content Daarnaast zullen weer veel nieuwe programma - via internet anderzijds vormen een ijzersterke formats het levenslicht zien en zullen bestaande com binatie. adverteerders krijgen door de samen - successen worden voortgezet. over de periode wer king met zenders en producenten een totale 2011-2015 becijfert pwC een groei van gemiddeld “funnel” tot hun beschikking, waarbij zij via het 6,3% per jaar. Wanneer ook online stream spots en massabereik van televisie de dialoog kunnen mobile tv advertising worden meegerekend, dan voortzetten op internet. Het “second screen” in de gaat het om een jaarlijkse groei van de televisie woonkamer bevordert dat proces. Internet is een advertententiemarkt van gemiddeld 6,7% tot en aanvulling op televisie, geen vervanging. of zoals met 2015. Kevin Slater zei in zijn betoog: “Er is geen tweede scherm, er zijn meer schermen dan je kunt tellen.” Televisie in Nederland bestaat op de kop af zestig Bovendien: zonder televisie(-content), geen ver - jaar. ondanks deze respectabele leeftijd kunnen volgactie op internet. Het feit dat veel online video we stellen dat televisie springlevend is. Televisie content afkomstig is van broadcasters, is veelzeg - was, is en blijft een krachtig medium met een gend. Zij kennen als geen ander de toegevoegde ijzersterke propositie, voor zowel consumenten, waarde van online voor televisie en andersom. adverteerders als producenten. Social media als Twitter, Facebook en Hyves ver - De "magic" van TV verdwijnt nooit . sterken het samen televisie kijken. al menigmaal heeft een Nederlands televisieprogramma het tot “trending topic ” op Twitter geschopt. Berichten via social media bevatten ook kijktips en beïnvloeden op die manier programmakeuzes. Vermoedelijk heeft een kijktip van iemand uit jouw online social community meer impact dan de kijktip in een programmablad. 08 1 TeleViSieReclAme SPOT TV J AA RR APPORT 2011 TV-RECLAME IN NEDERLAND 1 TV-ReclAme iN NedeRlANd SPOT TV J AA RR APPORT 2011 07 Dit TV-Jaarrapport van SPOT opent uiteraard uitge geven aan spot en meer dan 118 miljoen aan met een hoofdstuk over televisiereclame. We non-spot. Netto groei van 4,3%. Zowel spot als non- kijken in dit hoofdstuk naar de mediabestedin - spot groeiden ten opzichte van 2010 en bereikten gen van de afgelopen tijd. In eerste instantie zo een recordhoogte. In absolute bedragen gaat worden de mediabestedingen tot en met 2011 het om een stijging van € 42 miljoen. uitgelicht. Daarna volgen de cijfers over aan - De netto TV-bestedingen aan spot stegen in 2011 tallen adverteerders, merken en commercials. met 4,1% t.o.v. 2010. De Vervolgens wordt stilgestaan bij een forecast stijging is minder Meer dan 1 miljard aan van de mediabestedingen tot en met 2015. groot dan in 2010, toen TV-reclame in 2011. Afgesloten wordt met een aantal opvallende was het herstel relatief Netto groei van 4,3%. nieuwsberichten van de afgelopen periode. groter ten opzichte van 2009; 2009 was echter een dramatisch diepte - punt voor alle mediumtypen. TV had het verlies in 1.1 TV-bestedingen in Nederland 2010 alweer goedgemaakt. overstijgen 1 miljard. De netto TV-bestedingen zijn in 2011 gestegen met 4,3% tot € 1.017 miljoen. Voor het eerst in de Neder landse media-geschiedenis doorbreekt een medium de 1 miljard euro. Bijna 900 miljoen werd grafiek 1.1 Netto televisiebestedingen vanaf 2006 € 1.200,0 € 1.071,10 € 971,20 € 975,30 € 1.000,0 € 944,60 € 878,80 € 885,20 € 800,0 € 600,0 € 400,0 € 200,0 € 0,0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Non spot Spot Bron: SpoT grafiek 1.2 Netto televisiebestedingen aan spot vanaf 2006 € 920,0 15% € 898,70 € 900,0 € 880,0 10% € 855,90 € 863,40 € 860,0 € 851,60 € 840,0 5% € 820,0 € 800,0 € 794,10 0% € 780,70 € 780,0 € 760,0 -5% € 740,0 € 720,0 -10% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Spot groei Bron: SpoT 08 1 TV-ReclAme iN NedeRlANd SPOT TV J AA RR APPORT 2011 ook non-spot kende een forse groei in de beste - Non-spot advertising: dingen.