”Kerran viidessä vuodessa sellainen, että sen huomaa.” Visuaalisen identiteetin uudistukset ilmiönä 2000-luVulla Taiteen maisterin opinnäyte Irmeli Iivonen Aalto-yliopisto Taiteiden ja suunnittelun korkeakoulu Median laitos Graafisen suunnittelun koulutusohjelma Lämpimät kiitokset kaikille haastattelututkimukseen osallistuneille sekä ohjaajilleni Marjatta Itkoselle ja Heikki Rajasalolle. Tämä opinnäytetyö on omistettu äidilleni. ”Kerran viidessä vuodessa sellainen, että sen huomaa.” Visuaalisen identiteetin uudistukset ilmiönä 2000-luVulla Taiteen maisterin opinnäyte Irmeli Iivonen Aalto-yliopisto Taiteiden ja suunnittelun korkeakoulu Median laitos Graafisen suunnittelun koulutusohjelma sisältö 1. Johdanto 3. HAASTATTELUTUTKIMUS 1.1. Työn lähtökohdat . 6 3.1. Tutkimuksen toteutus . 43 1.2. Tavoitteet ja työn kulku . 7 3.1.1. Tutkimusmenetelmän valinta . 43 1.3. Näkökulma ja kohdeyritykset . 8 3.1.2. Yritysten ja haastateltavien valinta . 43 1.4. Keskeiset käsitteet: visuaalinen identiteetti, 3.1.3. Haastateltavien kontaktointi . 44 yritysidentiteetti ja brändi . 9 3.1.4. Haastattelujen toteutus . 46 1.4.1. Visuaalinen identiteetti ja ilme . 9 3.1.5. Haastateltavien esittely . 46 1.4.2. Yritysidentiteetin määritelmiä . 10 3.1.6. Aineiston käsittely ja analyysi . 48 1.4.3. Yritysidentiteetin muodostuminen . 11 3.1.7. Yhtiöiden ja kanavien esittelyt . 49 1.4.4. Yritysidentiteetin osa-alueet, kolme mallia . 12 3.1.7.1. Yleisradio ja Yle TV1 . 49 1.4.5. Brändin määritelmiä . 13 3.1.7.2. Nelonen Media ja Nelonen . 49 1.4.6. Yritysbrändi, tuotebrändi ja palvelubrändi . 15 3.1.7.3. Fox International Channels ja Fox Suomi . 50 1.5. Muita käsitteitä . 16 3.1.7.4. MTV MEDIA ja AVA . 50 3.2. Aineiston esittely kanavittain . 51 2. kirJallisuuskatsaus 3.2.1. Yle TV1 . 51 3.2.1.1. Lähtökohdat . 51 2.1. Aiemmat tutkimukset . 18 3.2.1.2. Uudistusprosessi . 52 2.2. Millainen ilme kestää aikaa? . 18 3.2.1.2. Ratkaisut . 53 2.3. Ovatko ihmiset luonnostaan muutosvastaisia? . 22 3.2.2. Nelonen . 56 2.4. Ilmemuutosten syyt . 25 3.2.2.1. Lähtökohdat . 56 2.5. Ilmemuutosten menestystekijät ja ansat . 29 3.2.2.2. Uudistusprosessi . 57 2.5.1. Cettier & Schmittin menestystekijät . 29 3.2.2.3. Ratkaisut . 58 2.5.2. Dowlingin yritysidentiteettiansat . 31 3.2.3. Fox . 63 2.6. Yritysilmeeseen vaikuttavia 2000-luvun suuntauksia . 33 3.2.3.1. Lähtökohdat . 63 2.7. Tutkimuksen kohdeyritysten 3.2.3.2. Uudistusprosessi . 65 toimialaan liittyvää taustatietoa . 37 3.2.3.3. Ratkaisut . 66 2.7.1. Tv:n katsominen Suomessa . 38 2.7.2. Tv-toimintaa määrittävät lait ja asetukset . 38 4 3.2.4. AVA . 71 5. YHTEENVETO 3.2.4.1. Lähtökohdat . 71 5.1. Tutkimuskysymysten tarkastelua 3.2.4.2. Uudistusprosessi . 72 tutkimustulosten valossa . .102 3.2.4.3. Ratkaisut . 76 5.2. Yhteenveto haastattelutuloksista 3.3. Haastattelututkimuksen tulokset . 78 suhteessa kirjallisuuskatsauksen teemoihin . 105 3.3.1. Uudistusten lähtökohdat . 78 5.3. Pohdinta ja jatkokehitystarpeet . .107 3.3.1.1. Uudistusten syyt . 79 3.3.1.2. Kohderyhmät ja haasteet . 80 lähteet 3.3.2. Uudistusprosessi . 81 3.3.2.1. Prosessin aloitus . 81 Haastattelut ja painetut lähteet . .109 3.3.2.2. Prosessin kulku . 81 Tutkimukset ja internetlähteet . 111 3.3.2.3. Lanseeraus . 83 Muuta aiheeseen liittyvää kirjallisuutta . 113 3.3.3. Ratkaisut . 84 3.3.3.1. Uuden ilmeen elementit . 84 liitteet 3.3.3.2. Näkyvyys kanavan ulkopuolella . 86 LIITE 1: Haastattelukysymykset suomeksi . 114 3.3.3.3. Ilmeen ohjeistus . 88 LIITE 2: Haastattelukysymykset englanniksi . 116 3.3.3.4. Haasteet . 88 LIITE 3: The Strathclyde Statement . .118 3.3.3.5. Palaute . 89 LIITE 4: Julkisen palvelun tehtävät . 119 3.3.3.6. Ajankestävyys . 89 LIITE 5: Kuvaluettelo . .120 4. TUKIMUSTULOKSET SUHTEESSA KIRJALLISUUSKATSAUKSEEN 4.1. Uudistusten syyt . 90 4.2. Kanavat ja ilmemuutosten ansat . 92 4.3. Kanavien ilmemuutokset suhteessa yritys- ilmeeseen vaikuttaviin 2000-luvun suuntauksiin . 94 4.4. Ilmeen ajan kestävyys toimialalla . 99 4.5. Palaute ja muutosvastaisuus . 101 5 1. Johdanto 1.1. Työn lähtökohdat muutospaineen? Kilpailutilanne, muutokset sidosryhmissä, yrityksen sisäiset muutokset, teknologian kehitys? Vai onko Olen kahdenkymmenen vuoden graafikon urani aikana yleinen mielipide muuttunut siten, että ”vanhaa” ulkoasua ollut tekemässä useita ilmeuudistuksia. Joskus kyse on pidetään merkkinä pysähtyneisyydestä ja ehkä jopa yrityk- ollut pelkästä visuaalisen ilmeen varovaisesta ajanmukais- sen huonosta taloudellisesta tilanteesta? Ovatko muutokset tamisesta, toisinaan taas koko ilme on muutettu täysin, ja olleet taloudellisesti tuottavia, vai voiko niistä koitunutta uudistuksen pohjana ovat olleet strategiset muutokset koko mahdollista hyötyä ylipäätään mitata rahassa? yritysidentiteetissä. Vuosien aikana suurin omassa työssäni näkyvä muutos on ollut ehkä uudistusprosessissa: uudis- Pikainen hakukierros internetissä paljastaa, että keskuste- tuksessa ovat nykyään mukana suunnittelijatiimit, eikä uu- lupalstoilla ulkoasu-uudistuksia – joiden näkyvin ilmen- distuksen ilmettä tee yksittäinen graafikko. Näyttäisi myös tymä on uusi yritystunnus – kommentoidaan usein varsin siltä, että visuaaliset suunnittelijat otetaan prosessiin mu- negatiiviseen sävyyn. Toistuva mielipide on, että uudistus kaan aikaisemmassa vaiheessa kuin ennen ja perehdytetään on ollut turha ja kuluttajat joutuvat maksamaan sen välilli- paremmin uudistuksen tavoitteisiin. Usein ilmettä testataan sesti tuotteiden hinnassa. (Tässä on Valion uusi logo 2009; yrityksen sidosryhmillä jo uudistusprosessin aikana. Kun Finnairin uusi ilme maksoi 10 000 000 euroa – katso kuvat! aiemmin visuaaliseen ilmeeseen liittyvät päätökset tehtiin 2010.) Suunnitteluammattilaiset taas arvioivat lopputulosta yrityksen johdon mieltymysten mukaan, nykyään luote- omasta näkökulmastaan, usein pelkästään visuaalisen miel- taan enemmän asiantuntijoihin ja kohderyhmätestausten lyttävyyden perusteella ja tietämättä uudistuksen taustois- tuloksiin. ta (Finnairin ilme uudistui 2009). Keskustelupalstat eivät tietenkään edusta suoraan yleistä mielipidettä: palstoilla Vaikuttaisi myös siltä, että Suomessa yritysten ulkoasuja on on helppoa esittää nimettömänä negatiivisia mielipiteitä, uudistettu viime vuosina kiihtyvällä syklillä. Aikaisemmin ”huudella puskista”. Kommentoijat eivät välttämättä kuulu sama ilme saattoi olla käytössä vuosikymmeniä, nyt uudis- uudistuksen ydinkohderyhmään, vaan saattavat olla vaik- tuksia tehdään muutaman vuoden välein. Mikä aiheuttaa kapa kilpailevan yrityksen työntekijöitä. 6 Sanotaan myös, että ihmiset ovat luonnostaan muutos- Tuloksena oli, että vuosi uudistuksen jälkeen yritysten TRS vastaisia, mutta onko asiasta tutkimustietoa? Tunnistan (Total Return to Shareholders) oli laskenut keskimäärin 22 itsessäni jonkinasteista vastahakoisuutta uuden omaksu- prosenttia ja oli viisi vuotta myöhemmin edelleen 14 pro- miseen, ja minulla on tunnesiteitä varsinkin lapsuudesta senttia alempi kuin ennen uudistusta. (Jälkimmäisessä lu- tuttuihin liikemerkkeihin ja brändeihin. Maailmassa, jossa vussa ei ollut enää mukana yrityksiä, jotka olivat lopettaneet kaikki muuttuu nopeasti ja on pysyttävä kehityksen muka- toimintansa tuon viiden vuoden aikana.) Tutkimuksessa na, tutut merkit tuntuvat sympaattisilta ja kotoisilta. Valion oli joitakin rajoitteita – esimerkiksi tutkimusryhmä koos- separaattorilogo ja Kyösti Variksen suunnittelema Finnai- tui pelkästään yrityksistä, jotka olivat muuttaneet nimensä rin pyöreä 60-luvun logo olisivat minun puolestani saaneet uudistuksen yhteydessä – joten sen tuloksista ei voi suoraan jäädä uudistamatta, mutta ymmärrän kyllä, että mielipiteeni vetää johtopäätöksiä kaik kiin uudistuksiin, joissa yrityksen johtuu – varsinkin Valion kohdalla – siitä, että merkit ovat visuaalista identiteettiä on muutettu. Ei myöskään voida minulle läheisiä lapsuudesta. Ne eivät enää edusta yrityk- tietää, olisiko TRS jatkanut laskua, vaikka uudistusta ei sen nykyistä identiteettiä, eikä niillä ole uusille asiakkaille olisi tehty. Tutkimuksen myötä Cettier ja Schmitt päätyvät samanlaista merkitystä kuin minulle. Ilmeasioilla siis on kuitenkin kysymään saman kysymyksen kuin minäkin: jos paitsi kulttuurisia ominaisuuksia myös ominaisuuksia, jotka uudistus sisältää suuren epäonnistumisen riskin, miksi niitä vaikuttavat tunteisiin. ylipäätään tehdään niin paljon ja niin usein? Patrick Cettier ja Bernd Schmitt (2008, 166–186) tutkivat 1.2. TaVoitteet Ja tYön kulku yritysten strategisia brändiuudistuksia Yhdysvalloissa, Iso- Britanniassa ja Saksassa vuosina 1995–2004. Tutkimuksen Tutkimuksen tarkoituksena on kartoittaa ilmiönä yritysten tarkoituksena oli selvittää, olivatko uudistukset liiketoi- visuaalisen ilmeen uudistuksia 2000-luvulla. Tutkimus on minnan kannalta menestyksekkäitä ja millaiset seikat kaksiosainen. Ensimmäinen osa koostuu kirjallisuuskat- vaikuttivat onnistumiseen. Onnistumista mitattiin tutki- sauksesta, toinen osa empiirisestä tutkimuksesta, joka on malla yritysten liikevaihtoa ennen ja jälkeen uudistuksen. toteutettu haastattelututkimuksena neljässä kohdeyritykses- 7 sä. Tarkoituksena on peilata kohdeyritysten ilmeuudistusta 1.3. Näkökulma Ja kohdeYritYkset kirjallisuuskatsauksessa esitettyihin teorioihin ja näkökul- miin, ei siis analysoida ilmemuutosten yksittäisiä visuaalisia Ammatillisen taustani takia tutkimuksen ensisijainen elementtejä. Haastattelujen avulla pyritään selvittämään, näkökulma aiheeseen on ilmeen suunnittelijan, mutta millaiset syyt aiheuttivat uuditustarpeen, millaisia tavoit- tavoitteena on tarkastella aiheeseen liittyviä ilmiöitä myös teita