Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social JULIANA LEONE VICTORINO WENCESLAU BRAZ E A POLÍTICA CAFÉ COM LEITE: Estratégias de comunicação e marketing político que o elegeram Presidente da República do Brasil São Bernardo do Campo, 2012 Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social JULIANA LEONE VICTORINO WENCESLAU BRAZ E A POLÍTICA CAFÉ COM LEITE: Estratégias de comunicação e marketing político que o elegeram Presidente da República do Brasil Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós- Graduação em Comunicação Social da UMESP – Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno São Bernardo do Campo, 2012 Victorino, Juliana Leone, 1982 Wenceslau Braz e a política café com leite: Estratégias de Comunicação e Marketing Político que o Elegeram Presidente da República do Brasil/Juliana Leone Victorino. – São Bernardo do Campo, SP, 2012. XV, 102 f.: 31 cm Inclui anexos. Orientador: Wilson da Costa Bueno Dissertação (Mestrado) - Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. Referências Bibliográficas: f. 99 -102 1. Comunicação Social. 2. Wenceslau Braz. 3. Marketing Político. 4. Presidência do Brasil. 5. Eleições e Imprensa. Tese. I. Bueno, Wilson da Costa. II. Universidade Metodista de São Paulo, Programa de Pós- Graduação em Comunicação Social. III. Título. FOLHA DE APROVAÇÃO A Dissertação de mestrado “Wenceslau Braz e a política do café com leite: estratégias de comunicação e marketing político que o elegeram presidente da República do Brasil”, elaborada por Juliana Leone Victorino, foi defendida no dia 27 de março de 2012, tendo sido: ( ) Reprovada ( X ) Aprovada, mas deve incorporar nos exemplares definitivos modificações sugeridas pela banca examinadora, até 60 (sessenta) dias a contar da data da defesa ( ) Aprovada ( ) Aprovada com louvor Banca Examinadora: Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno Cicília Maria Krohling Peruzzo Adolpho Carlos Françoso Queiroz Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de pesquisa: Comunicação Massiva Projeto temático: Propaganda Política A minha mãe Ana, meu pai Junior, meus irmãos, Lucas e Adriana e meu noivo Christóvão. “Fui político, muito político mesmo, desde os meus doze anos. Já por essa ocasião, estava a par, tanto quanto possível, da política brasileira. Acompanhava a organização dos ministérios, as discussões parlamentares, sabia o nome e o valor dos ministros, de quase todos os senadores e deputados, especialmente dos que maiores projeções tiveram na opinião pública. Quantas vezes fui consultado sobre o assunto pelos mais velhos do que eu!” 1 Wenceslau Braz 1 Frase pronunciada pelo presidente Wenceslau Braz e transcrita por ANDRADE, 1968, p.97. AGRADECIMENTOS A realização desta dissertação de mestrado só foi possível graças a Deus, que me deu saúde, disposição e capacidade de buscar o aprendizado. Graças a Ele, consegui ter paciência, disciplina, dedicação e vencer o cansaço do dia a dia. No decorrer dessa minha trajetória, contei com o apoio, a amizade e a contribuição de várias pessoas as quais aproveito esta oportunidade para agradecer. À minha família, meus pais e irmãos, pela paciência comigo e pelas inúmeras vezes em que me irritei com eles por conta desta pesquisa. Em especial agradeço a minha mãe, que foi minha parceira nas viagens a Itajubá, Brasópolis e esteve comigo sempre, me incentivando e me ajudando quando as pedras apareceram no meu caminho. Ao meu noivo Christóvão por ter aceitado adiar o nosso casamento por causa deste trabalho e pela compreensão que sempre teve comigo. Ao amigo Mário Heins, que sempre me incentivou nos estudos e me propiciou fazer esse mestrado. Ao mestre e orientador Prof. Dr. Adolpho Queiroz, que sempre esteve ao meu lado indicando os caminhos por onde andar. Ao mestre e orientador Prof. Dr. Wilson Bueno, que se propôs a me ajudar no momento mais importante dessa minha caminhada. À professora Dra. Cicília Krohling Peruzzo, pelas orientações e contribuições durante o exame de qualificação e banca. Ao coordenador do curso de Pós- Graduação em Comunicação Social, Prof. Dr. Laan Mendes, pelo apoio e atenção que sempre me dispensou. À funcionária do curso de Pós-Graduação em Comunicação Social, Kátia Bizan França, pela atenção e carinho que sempre teve comigo. À historiadora Lourdes Isabel Faria e Dias, que me ajudou muito na parte histórica dessa dissertação, cedendo seu acervo com manuscritos, fotos e reportagens sobre Wenceslau Braz. À neta de Wenceslau Braz, Pérola Braz, e ao bisneto Sr. Gilberto Braz, pela recepção na Casa Rosada, onde morava Wenceslau e, cessão de fotos e documentos de seu avô e bisavô respectivamente. Ao coronel João Otero Diniz, cujo pai era companheiro de Wenceslau, pelas conversas e entrevistas concedidas. Ao ex-prefeito de Itajubá Rosemburgo Romano que nos recebeu no Palácio 26 de Fevereiro, Prefeitura de Municipal de Itajubá daquela época, nos concedendo entrevista. Aos funcionários da Biblioteca Nacional do Rio de Janeiro, especialmente Jorge Paixão. Aos funcionários do CPDOC – Fundação Getúlio Vargas e da IUPERJ – CAM. Os funcionários da Biblioteca de Itajubá e da APM – Associação Pública Mineira, pelos documentos e fotos cedidas. Ao CNPQ (Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico), que me concedeu uma bolsa de estudos, sem a qual não teria sido possível a realização desta dissertação de mestrado. À Claudia Cristina Hastenreiter da Costa Nascimento, formada em Biotecnologia pela UEZO/RJ, pela revisão desta dissertação. Ao corpo docente da Pós-Graduação em Comunicação da UMESP. Aos colegas mestrandos e doutorandos da UMESP, pela troca de experiências. Fica aqui registrado o meu muito obrigado a todos! RESUMO: Esta pesquisa retratou o processo de comunicação e marketing político na vida pública de Wenceslau Braz, presidente do Brasil de 1914 a 1918. Ela abordou a política brasileira daquela época e mostrou as estratégias de convencimento usadas para indicação do mineiro ao cargo, revelando de que maneira a imprensa da época reagiu nesse período eleitoral. A metodologia que norteou essa dissertação foi a de “Estudo de Caso”, baseado nos conceitos básicos de Robert Yin, onde foram realizados vários estudos bibliográficos, documentais e entrevistas com familiares e amigos de Wenceslau. Complementarmente quatro publicações da imprensa brasileira foram analisadas. Conclui-se que a participação da imprensa nesse processo foi bem irrelevante e o processo eleitoral foi ditado pelo regime político da época. Palavras chaves: Wenceslau Braz, Marketing Político, Presidência do Brasil, Eleições e Imprensa. ABSTRACT This study portrayed the process of communication and political marketing in the public life of Wenceslau Braz, president of Brazil from 1914 to 1918. She approached the Brazilian policy of that time and showed the strategies of persuasion used to indicate the position of the miner, showing how the press at the time reacted in this election period. The methodology that guided this dissertation was to "Case Study", based on the basics of Robert Yin, where several studies were conducted bibliographic, documentary and interviews with family and friends of Wenceslas. In addition four of the Brazilian press publications were analyzed. It is concluded that the participation of the press was quite irrelevant in this process and the electoral process was dictated by the political regime of the time. Word-Key: Wenceslau Braz, Political Marketing, President of Brazil, Elections and Press. RESUMEN En este estudio se retrata el proceso de comunicación y marketing político en la vida pública de Wenceslau Braz, presidente de Brasil de 1914 a 1918. Se acercó a la política brasileña de la época y mostró las estrategias de persuasión utilizados para indicar la posición de la minera, que muestra cómo la prensa en el momento de reaccionar en este período electoral. La metodología que guió esta tesis fue "Estudio de Caso", basado en los fundamentos de Robert Yin, donde se realizaron varios estudios bibliográficos documentales y entrevistas con familiares y amigos de Wenceslao. Además cuatro de las publicaciones de prensa brasileños se analizaron. Se concluye que la participación de la prensa era bastante irrelevante en este proceso y el proceso electoral fue dictada por el régimen político de la época. Palabras clave: Wenceslau Braz, Marketing político, el presidente de Brasil, elecciones y prensa SUMÁRIO INTRODUÇÃO.............................................................................................................15 1. AS BASES E ORIGENS DO MARKETING POLÍTICO...................................19 1.1. APRESENTAÇÃO...................................................................................................19 1.1.2. O Funcionalismo e a Corrente Funcionalista........................................................19 1.1.3. Teoria da Agulha Hipodérmica / Manipulação.....................................................21 1.1.4. Teoria da Persuasão / Influência............................................................................22 1.1.5. Teoria da Função...................................................................................................23 1.2. MARKETING E MARKETING POLÍTICO...........................................................24 1.3. PROPAGANDA POLÍTICA....................................................................................27 1.4. MARKETING POLÍTICO X