Miskolci Egyetem Marketing Intézet A promóciós eszközök hatásai a fogyasztói szokásokra a Hell marketingkommunikációján keresztül Gulyásné dr. Kerekes Rita Török Annamária Miskolc, 2011. Témaválasztás: A választásom a Hell Energy Mo. Kft-re esett, amiatt, hogy az egyetemi féléveim során több tantárgy félévi beadandó dolgozatát a Hell energiaitalról írtam. Ez idő alatt a cég marketingesével jó viszonyt alakítottam ki, aki mindenben segítségemre állt. A kapcsolaton keresztül a Kft. biztosította számomra a féléves szakmai gyakorlati helyemet, mely idő közben munkaviszonnyá alakult át. Nagyon kedvelem ezt az energiaitalt, és így a cég is közel áll hozzám. Tetszik az arculat, a design, rendezvényeken való megjelenésük, és a komplett üzenet, amit kommunikálnak. „A fogyasztói, vásárlói magatartás kutatása a döntési folyamat és az azt meghatározó tényezők elemzését tekinti feladatának, mely ismeretek, összefüggések a marketing döntések közvetlen meghatározóivá válnak.”1 Szakdolgozatom vizsgálati tárgya a fogyasztói szokások változása a HELL energiaital példáján keresztül levezetve. Választásom több indokból kifolyó lag esett erre a termékre. Ha megnézzük manapság a kisboltok vagy a hipermarketek energiaitalos pultjait, szinte nem találunk olyan helyet, ahol nincs jelen, a logójáról könnyen felismerhető, „pokoli” energiaital. A HELL Energy Drink egy olyan magyar termék, mely rövid idő alatt igen nagy sikereket ért el a hazai energiaital piacon. Ezáltal felvetődik a kérdés: egy ilyen telített iparágban, mint az energiaital gyártás, hogyan képes a korábban egyeduralmú Red Bull, az igen népszerű Bomba, illetve a nemrégiben ugyancsak a „prémium” energiaital piacot megcélzó, Coca-Cola által előállított Burn mellett, egy észak-magyarországi cég versenyképessé válni? S minthogy a cég kötődik mindennapi környezetemhez, ez is elősegítette, hogy kutatásom tárgyául ezt a terméket válasszam. Más ok még, a gazdasági válság iparágra gyakorolt hatása volt. Meglepődve vettem tudomást arról, hogy a gazdaság egyéb területein (autógyártás, hitelfelvétel, munkavállalás, hogy csak párat említsünk) jelentős károkat, leépítéseket, beszüntetéseket eredményezett, addig az energiaital piacon az élet nem állt meg: évente több mint 10 új belépőt köszönthetünk, a pénzügyi helyzet ellenére is. 1Józsa-Piskóti-Rekettye-Veres (2005.): Döntésorientált marketing- KJK-Kers zöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest- 79. oldal 2 A kiskereskedelmi forgalom 30-40 százalékkal nőtt.2 Emiatt érdekesnek tartom azt az utat, hogy mi, mikor és hogyan történt a „Hell háza táján”. 2 http://www.fn.hu/media_print/20090427/energikus_italok/ 3 Tartalomjegyzék: 1. Bevezetés: 5. oldal a) cég bemutatása, cégtörténet 5. oldal b) cég tevékenységének bemutatása 6. oldal c) termékbemutatás 7. oldal d) piaci helyzetelemzés: Porter 8. oldal e) konkurensek 11. oldal . BCG mátrix 12. oldal . STEEP elemzés 14. oldal f) új termékek 17. oldal 2. Hipotézisek megfogalmazása: 18. oldal 3. Kutatási terv: 18. oldal a. kutatás célja 18. oldal b. a probléma megfogalmazása 19. oldal c. szekunder kutatás 20. oldal d. primer kutatás 20. oldal 4. Hipotézisek értékelése: 25. oldal a) célok megfogalmazása 30. oldal b) kommunikációs célok megfogalmazása 32. oldal 5. Javaslatok 33. oldal 6. Mellékletek 41. oldal 7. Források 51. oldal 4 1. Bevezetés: a. Cég bemutatása, cégtörténet: A Hell energiaitalt a Candyglobe Magyarország Kft. kezdte forgalmazni 2005 februárjában. Az ital debütálása 2006 áprilisában a 13. Miskolc Rally prológ versenyén történt, amit nagy örömmel fogadtak a nézők. A kezdeti logója egy ördögfej, ami egy pesti ügynökség, a Cool and Fresh, ötlete alapján került a csomagolásra. Ami a képen látható, új, 3D-s logó, elsőre nem néz ki máshogy az előzőnél, csak a színárnyalatok tűnnek fel, de az ördögfej nagyobb lett, az „Energy Drink” felirat pedig nem teszi ki a logó teljes 1. ábra: Hell Energy Drink logó Forrás: http://hellenergy.hu/logopack/hell_3DLOGO_fekvo_RGB_kicsi.png szélességét, csak a Hell felirat szélességét követi. Ez az új dizájn, ez a logó szerepel már az autókon, az újrafestett Hummereken, a honlapon, és a marketinges raktár teljes tartalmán, kezdve a pop-up-októl, a molinókon át, az új zászlókig. A palack formája a piaci rendet, cool brandet, követi. Az eredeti designt egy újzélandi csapat tervezte, majd kisebb finomításokkal elérték a végleges, egyszerű verziót. Szlogenje: Gives you power like Hell. A száz százalékban magyar tulajdonú Hell Energy Magyarország Kft. 3 év alatt vált itthon piacvezetővé, miközben komoly tőkével rendelkező, multinacionális cégek a meghatározók a szegmensben. A Hell 2009-ben, a hazai piacon elért 2,8 milliárd forintos árbevételével 32 százalékos növekedést és megkétszerezett piaci részesedést ért el. A magyar piac stabil szereplőjének számító vállalat továbbá nemzetközi szinten is folyamatosan terjeszkedik. Magyarországi központja mellett három kontinensen rendelkezik irodákkal, önálló értékesítési, illetve logisztikai rendszerekkel. Jelenleg 18 országban van jelen. 3 3 Anderson (a Hell PR ügynöksége): saját közlemény 5 b. cég tevékenységének bemutatása: Az energiaital piacon piacvezető pozíciót betöltő vállalat tevékenységi köre az energiaital gyártásban kimerül. A palackokat a Rexam kft gyártja le, majd ezután kerül palackozásra, amit Lengyelországban végeztek, 2011 márciusáig, amikor is a bértöltés megszűnt és megkezdődött a saját töltés. A Hell energiaitalok hazai és nemzetközi piacot ellátó gyártása is a Borsod-Abaúj- Zemplén megyei Szikszón történik egy beruházásnak köszönhetően. Az európai uniós pályázatokon nyert támogatások felhasználásával a beruházás összértéke eléri a 4,5 milliárd forintot, amelynek eredményeképpen világszínvonalú, igen modern palackozó gépsorokkal felszerelt üzemcsarnok és raktár épült. A fémdobozos kiszerelés gyártásához a töltősor Németországból érkezett, amely kapacitását és technológiáját tekintve is egyedülálló az üdítőital-gyártás iparágában Magyarországon. A palackozás- és csomagolástechnika csúcsminőségét képviselő, német Krones cég 2010. november közepén, több napon keresztül, több mint 30 kamionnal szállította Magyarországra a helyszíni összeszerelésre váró töltősort. A „lego-szerűen”, üzemkész elemekből összeállítható berendezést a német gyártó 2011. január-februárjában tesztelte és a sikeres próbaüzemet követően június 9-10.-én adja át hivatalosan a magyar energiaital gyártóknak. A Hell Energy választása a professzionális minőség mellett azért esett a német gyártmányú berendezésre, mert – ellentétben az eddig külföldön, bértöltésben igénybe vett gépsorokkal – az új töltőberendezés a Hell energiaitalok teljes termékpalettáját képes tölteni (250 ml, 355 ml és 473 ml). A modern töltőgép 0-24 órás üzemmódban, a Magyarországon elérhető legnagyobb kapacitást tudja majd biztosítani, ami azt jelenti, hogy a fémdobozos gépsoron óránként 48 000 doboz Hell energiaital készül el. 4 A nemzetközi expanzió első lépéseként a HELL Energy Európa legnagyobb élelmiszer kiállításain képviseltette magát, így Kölnben az Anuga-n, valamint Moszkvában a World Food kiállításon, ahol 2008-ban az 5 kategória fődíj közül kettőt, a „Legjobb új piaci szereplőnek” és a „Legjobb energiaitalnak” járó elismerést is megkapta. 4 http://www.royalmagazin.hu/gazdasag-baz/gazdasag-borsod-abauj-zemplen-megye/7091-merfoldkohoz- erkezett-a-45-milliard-forintos-beruhazas-szikszon 6 Ugyanebben az évben, ősszel pedig a világ legnagyobb és legrangosabb expo-ján, a SIAL-on vett részt egyedi, saját standdal. A nemzetközi marketing tevékenység másik fontos mérföldköve volt az AT&T Williams Forma 1-es csapatával kötött szponzori szerződés. Ez a szponzoráció 18 országban fejti ki hatását és támogatja a márka fő értékeit, amelyek a világszínvonalú íz és design mellett a kiemelkedő ár-érték arány, és a versenyképes kommunikáció. 5 A Hell Energy Magyarország Kft. export tevékenységének fókuszában a nyugat és közép- európai országok állnak. Ezeken a területeken az eddigi eredmények magukért beszélnek. Szlovákiában a Hell Energy Drink négy éve van jelen a piacon, az értékesítés helyi disztribútoron keresztül történik és az együttműködés sikerét bizonyítja, hogy a Hell brand - az eladott mennyiséget tekintve - az első három márka között szerepel. Az új piacok közül kiemelkedő még az angliai piac is, ahol tavaly került bevezetésre a Hell energiaital, és terjeszkedése az óta is töretlen. A Sainsbury’s üzletlánccal kötött sikeres megállapodás eredményeként nyár végére az áruházlánc 353 üzletében lehetett látni a polcokon a HELL 250 ml-es és a HELL 4x250 ml-es termékét c. termékbemutatás: A Hell energiaital koffein és taurin tartalmú, vitaminozott szénsavas alkoholmentes ital. Szobahőmérsékleten tárolható. Fogyasztása cukorbetegeknek, szívbetegeknek, koffein érzékenyeknek, magas vérnyomásban szenvedőknek, szoptató és terhes anyáknak, gyermekeknek nem ajánlott. Ez 3 féle kiszerelésben kapható, 250 ml-es, 355 ml-es (Large), és a 0,5 l-es, pet-palackos. A pet-es megoldás nagyon praktikus. Bár 0,5 l, nem kell egyszerre meginnunk, hiszen visszazárható, csavaros palackban kínálják a boltok polcai. A 250 ml-esből létezik cukormentes (sugarfree) változat is. Egyéb termékük a Hell Vodka és a Hell Whisky. Exkluzív 2. ábra: Hell Whisky csomagolású, alkoholos ital. Forrás: http://hellenergy.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=103&Itemid=176&lang=hu 5 Anderson: sajtóközlemény 2010. 7 Fontos azonban, hogy a taurint tartalmazó energiaitalok alkohollal együtt olyan vegyületet alkotnak, amelyek egészségtelen folyamatokat idézhetnek elő a szervezetben, ezért a Hell Energy Drink megoldást