Masarykova univerzita Filozofická fakulta Ústav hudební vědy Management v kultuře Mgr. Zdeněk Záhora Magisterská diplomová práce Marketing digitálních her Vedoucí práce: PhDr. Martin Flašar, Ph.D. Brno 2013 Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval samostatně s využitím uvedených pramenů a literatury. V Brně, dne 2.1.2014 .……………………………. Mgr. Zdeněk Záhora 2 Obsah 1 MAPUJÍCÍ ČÁST ................................................................................................................................ 7 1.1 Úvod práce .............................................................................................................................. 7 1.2 Definice hry – produkt ............................................................................................................. 8 1.3 Charakter odvětví – herní průmysl .......................................................................................... 8 1.4 Koncept nezávislého herního vývojáře – výrobce ................................................................... 9 1.5 Proces vývoje a produkční cyklus – tvorba ............................................................................ 11 1.6 Překážky vstupu na trh .......................................................................................................... 12 1.7 Typologie hráčů a subjektivní preference ............................................................................. 13 1.8 Typologie her a herních žánrů ............................................................................................... 13 1.9 Herní platformy – technologie .............................................................................................. 15 1.10 Systém distribuce .................................................................................................................. 17 1.11 Monetizační modely .............................................................................................................. 18 2 VÝZKUMNÁ ČÁST ........................................................................................................................... 20 2.1 Formulace výzkumné otázky ................................................................................................. 20 2.2 Průzkum typologie hráčů ....................................................................................................... 21 2.3 Průzkum typologie her a herních žánrů ................................................................................ 24 2.4 Analýza prostředí ................................................................................................................... 26 2.4.1 Průzkum herních platforem ........................................................................................... 26 2.4.2 Průzkum distribučních kanálů – zacílení ........................................................................ 27 2.4.3 Identifikování substitutů – konkurence ......................................................................... 27 2.5 Analýza komunikační sítě ...................................................................................................... 29 2.5.1 Komunikační kanály ....................................................................................................... 29 2.5.2 Uživatel jako prosumer – YouTube a streamování ........................................................ 30 2.5.3 eSport a herní performance jako mediální obsah ......................................................... 32 2.6 Základní metody marketingu digitálních her ........................................................................ 34 2.6.1 Push marketingové metody marketérů digitálních her ................................................ 34 2.6.2 Presskit a komunikace s novináři .................................................................................. 34 3 2.6.3 Cross-promotion a její využití ........................................................................................ 36 2.7 Pokročilé metody marketingu v době nových médií ............................................................. 37 2.7.1 Struktura hry a analytický model MDA – produkt ......................................................... 37 2.7.2 Sociální sítě a engagement marketing .......................................................................... 38 2.7.3 Participativní marketing ................................................................................................ 39 2.7.3.1 Podmínky participativního marketingu ..................................................................... 43 2.7.3.1.1 Motiv ................................................................................................................... 43 2.7.3.1.2 Nástroje ............................................................................................................... 44 2.7.3.1.3 Platforma ............................................................................................................. 44 2.7.3.1.4 Podpora autora ................................................................................................... 45 2.7.3.2 Potenciál hry pro participativní marketing ................................................................ 46 2.7.3.2.1 Flexibilní průběh hry ............................................................................................ 46 2.7.3.2.2 Emergentní vyprávění a gameplay ...................................................................... 46 2.7.3.3 Participativní marketing optikou vývojáře a marketéra ............................................ 47 2.8 Metody marketingu charakteristické pro digitální hry .......................................................... 49 2.8.1 Crowdfunding ................................................................................................................ 49 2.8.1.1 Příprava crowdfundingové kampaně ........................................................................ 52 2.8.2 Testování – focus test, play test a jejich využití ............................................................ 54 2.8.3 Herní analytika ............................................................................................................... 55 2.8.3.1.1 Zákaznické metriky – analýza zákazníků a prodeje ............................................. 57 2.8.3.1.2 Herní metriky – analýza chování hráčů ............................................................... 58 2.9 Shrnutí kapitoly – marketingový mix digitálních her (nové vs využitelné) ............................ 60 3 PRAKTICKÁ ČÁST ............................................................................................................................ 62 3.1 Rozfázování marketingu digitálních her ................................................................................ 63 3.2 Charakteristika digitální hry – Future Factory ....................................................................... 64 3.3 Cílový zákazník – Typologie hráče a žánrová analýza her ..................................................... 66 3.4 Analýza sil a rizik – SWOT ...................................................................................................... 68 3.5 Distribuční kanály .................................................................................................................. 69 4 3.6 Identifikace substitutů ........................................................................................................... 70 3.7 Participativní marketing ........................................................................................................ 71 3.8 Crowdfunding ........................................................................................................................ 71 3.9 Formulování optimální marketingové strategie .................................................................... 72 4 Závěr práce .................................................................................................................................... 74 5 Resumé .......................................................................................................................................... 75 6 Seznam literatury a zdrojů ............................................................................................................ 77 7 Seznam tabulek ............................................................................................................................. 82 8 Ludografie ...................................................................................................................................... 83 5 Na tomto místě bych rád poděkoval celému seskupení MU Game Studies, o. s. za vynaložený čas, práci a skvělé přátelské prostředí. Zdeněk 6 1 MAPUJÍCÍ ČÁST 1.1 Úvod práce Proč bychom se měli zabývat digitálními hrami? V této práci předkládám ke zvážení některé odpovědi na tuto otázku. Hry jsou velký byznys, jsou motorem technologického vývoje, milovaným i nenáviděným produktem současného zábavního průmyslu, žroutem času i nástrojem vzdělávání. Hra je samozřejmě něco lidského a přirozeného. Proto nelze tvrdit, že digitální hry jsou nějakou obecnou inovací, spíše aplikací herních principů, herních mechanik a znalostí z jiných médií (film, hudba, zvukové efekty, literatura…) v jeden interaktivní produkt. Vyjmeme-li herní principy z rámce technologie a ovládací periferie, dokážeme je mnohdy převést do reálného prostoru, do deskové či karetní hry nebo do formy rolové hry – LARPu. Digitální hry jsou neustále rostoucím fenoménem, který zasahuje