OFFLINE VERSUS Digitale Transformation traditioneller Medien- marken und -unternehmen ONLINE Ein OC&C Insight AUFHOLJAGD FÜR ONLINE GEHT WEITER Inhalt Traditionelle Medien — insbesondere Print — 03 Aufholjagd für Online geht weiter verlieren weiter Anteile am Zeitbudget 04 Eine Marke — zwei Medien — zwei Reichweiten der Mediennutzer. Dies hat Folgen für das 06 Top 10 Print 08 Bild und Der Spiegel auch im Jahresvergleich die Gewinner Anzeigengeschäft: Werbungtreibende 10 ProSieben weiter Online stark verschieben ihre Ausgaben entsprechend. 11 Generation next Die Wirtschaftskrise verschärft diese struk- 12 Keine Überraschung 18 Verlage wachsen Online weiter turelle Transformation in der Medienland- 21 Fazit schaft. Der große Gewinner der Verände- 22 Ausblick rungen heißt Online. Traditionelle Medienunternehmen handeln: Um auf die sich ändernden Kundengewohnhei- ten zu reagieren, ist die Etablierung der Offline- Marken im Internet wichtiger Bestandteil der Strategie geworden. Aus diesem Grund geht die vorliegende OC&C-Studie bereits zum zweiten Mal der Frage auf den Grund: Wie erfolgreich sind die Print- und TV-Unternehmen beim Transfer ihrer traditionellen Marken ins Netz? Die Frage nach dem Fortschritt der Trans- formation wird dabei auf verschiedenen Ebenen untersucht: 1. Für die „Top Ten“ deutscher Print-Titel 2. Für inhaltliche Segmente 3. Für TV- und Verlagshäuser Michael Rzesnitzek Partner, Hamburg [email protected] Andreas von Buchwaldt Partner, Hamburg [email protected] 02 Ein OC&C Insight Offline versus Online Ein OC&C Insight Offline versus Online 03 GUTE TRANSFORMATION = EINE MARKE – ONLINE-REICHWEITE = ZWEI MEDIEN – OFFLINE-REICHWEITE ZWEI REICHWEITEN Messung digitaler Die Methode Transformation im Detail Wichtigste Messgröße beim Erfolgsver- In Deutschland existiert kein etabliertes gleich von Online- und Offline-Angeboten Verfahren zur kombinierten Offline- / ist die Reichweite. Je höher die Online- Online-Reichweitenmessung. Zur Erfolgs- Reichweite einer Print- oder TV-Marke im messung der Medien in der vorliegenden Vergleich zur Offline-Reichweite, desto Analyse wurden die Reichweiten von Print besser ist die Transformation ins Internet bzw. TV und Online zu einer „Gesamtreich- gelungen. Addiert man Online- und Offline- weite“ aggregiert. Reichweite, erhält man — abgesehen von Print-Reichweite: Leser pro Ausgabe (LpA). den Überschneidungen — einen Anhalts- Eine Ausgabe unabhängig von täglicher, punkt für die „Gesamtreichweite“ einer wöchentlicher oder monatlicher Erschei- Marke. Beträgt der Online-Anteil an der nungsfrequenz. Datenquelle: AG.MA 2009-II. „Gesamtreichweite“ mehr als 50 Prozent, dann nutzen mehr Nutzer das Online-Ange- TV-Reichweite: Seher pro Tag (SpT). bot als das Offline-Angebot einer Marke. Tagesdurchschnitt der Zuschauer in einem Monatsbetrachtungszeitraum. Datenquelle: Eine Fragestellung — drei Betrach- AGF 2009-I. tungswinkel Die Frage ist also: Wem ist es bisher am Online-Reichweite: Unique Users (UU). Besten gelungen, mit seinen bestehenden Zeitraum von einem Monat. Datenquelle: Marken Online-Reichweite aufzubauen — AGOF Internet Facts 2009-II. und zwar relativ zur „Gesamtreichweite“? Die Beobachtungszeiträume der verschie- Wir bewegen uns dabei auf drei Betrach- denen Medien weichen dabei teilweise von- tungsebenen: einander ab. Auch gibt es eine Überlappung 1. Stern vs. Spiegel: zwischen den jeweiligen Zählungen. Bei Wir untersuchen zunächst die reichweiten- Einzeltiteln bewegt sich die gemeinsame stärksten Print-Titel (Top 10) der großen Nutzung von Online und Print i.d.R. zwischen Verlage sowie die Top-TV-Kanäle der 3 und 15 Prozent der Leserschaft, der privaten Sendergruppen. Nicht berücksich- Durchschnitt liegt bei ca. 6 Prozent. Darüber tigt sind Supplements (RTV), Sonntags- hinaus fließen Nutzer, die mehrere Titel zeitungen (BamS) und Clubzeitschriften eines Segments oder Verlags konsumieren, (ADACmotorwelt). ebenfalls mehrfach in die Zählung ein. 2. General Interest vs. Special Interest: Die zweite Betrachtungsebene sind thema- tische Segmente wie Computer, Business, Sport als Aggregation von Titeln. Hier wird deutlich, welche Segmente sich durch eine besondere Affinität zum Online-Kanal auszeichnen. 3. Burda vs. Axel Springer: Auf der dritten Betrachtungsebene verglei- chen wir den „Gesamterfolg“ von Verlagen und Sendergruppen. Hier zeigt sich, welche Mediengruppen beim Transfer ihrer traditionellen Marken im Netz besonders erfolgreich waren. 04 Ein OC&C Insight Offline versus Online Ein OC&C Insight Offline versus Online 05 Die Top 10 Print-Titel werden auch in Zu Print-Titeln mit schwacher Online-Reich- diesem Jahr dem „Print“ in ihrem Namen weite gehören nach wie vor die großen gerecht: Trotz deutlichem Ausbau der TV-Zeitschriften sowie Bild der Frau. Die Online-Reichweiten hat es noch kein erfolgreichste TV-Zeitschrift in der Analyse Titel geschafft, mehr Nutzer über sein ist TV-Movie mit einem Online-Anteil von Online-Angebot zu erreichen als Leser mit 11 Prozent. Bild der Frau erreicht gerade dem Print-Angebot. Nach wie vor führt Der einmal 2 Prozent ihrer Brutto-Gesamtreich- Spiegel das Feld der digitalen Transforma- weite über den Online-Kanal. tion an — er erreicht mittlerweile die Hälfte Bei einer Betrachtung der größten Titel seiner Leser / Nutzer online und hat damit nach Brutto-Gesamtreichweite sind in den den höchsten Online-Anteil unter den Top Top 10 die Computer-Zeitschriften Compu- TOP 10 10 Print-Titeln. Den zweithöchsten Online- ter Bild, CHIP und PC-Welt vertreten. TV 14, Anteil hat Focus. Am stärksten aufholen Sport Bild und Bunte fallen aus der Liste konnte Bild, die nach Erhöhung ihres heraus. Zwar weisen CHIP und PC-Welt Online-Anteils um knapp 5 Prozentpunkte Print-Reichweiten von nur 1,4 Mio. bzw. 1,9 nun auf 32 Prozent kommt und somit Mio. auf, allerdings konnten sie über ihre gemessen an der absoluten Online-Leser- Internetsites weitere 5,9 Mio. bzw. 3,8 Mio. schaft von 5,6 Millionen mit dem Spiegel Nutzer erreichen. CHIP verfügt über eine gleichzieht. Online-Leserschaft, die sogar die von Bild PRINT: und Der Spiegel übersteigt. Spiegel beim Online-Anteil vorn. Bild holt auf. Top 10 Titel nach Print-Reichweite1,2 2009, Online- vs. Print-Reichweite Top 10 Titel nach Brutto-Gesamtreichweite1,2 2009, Online- vs. Print-Reichweite In Millionen, in % In Millionen, in % Print Online „Online-Anteil“ Print Online „Online-Anteil“ Bild 11,6 5,6 32% Bild 11,6 5,6 32% Stern 7,5 2,0 21% Der Spiegel 6,1 5,6 48% TV Spielfilm 6,3 0,6 8% Stern 7,5 2,0 21% Der Spiegel 6,1 5,6 48% Focus 5,4 3,5 40% Bild der Frau 5,9 0,2 2% CHIP 1,4 5,9 81% TV Movie 5,8 0,7 11% TV Spielfilm 6,3 0,6 8% tv14 5,7 0,1 1% TV Movie 5,8 0,7 ! 11% Focus 5,4 3,5 40% Computer Bild 4,0 2,4 37 % Sport Bild 4,2 0,3 7% Bild der Frau 5,9 0,2 2% Bunte 4,1 0,7 14 % PC-Welt 1,9 3,8 66% 1. Top 10 Print-Titel segmentübergreifend mit vollständigen Daten, ohne Supplements und Sonntagsausgaben 1. Top 10 Print-Titel segmentübergreifend mit vollständigen Daten, ohne Supplements und Sonntagsausgaben 2. Brutto-Gesamtreichweiten enthalten Doppelzählungen von Lesern, die sowohl Print als auch Online nutzen 2. Brutto-Gesamtreichweiten enthalten Doppelzählungen von Lesern, die sowohl Print als auch Online nutzen Quelle: AGOF; ag.ma; OC&C-Analyse Quelle: AGOF; ag.ma; OC&C-Analyse 06 Ein OC&C Insight Offline versus Online Ein OC&C Insight Offline versus Online 07 BILD UND DER Insbesondere Bild und Focus haben es ge- Sport Bild ist das Magazin unter den Top- schafft, ihre Online-Anteile nennenswert zu Titeln, das das höchste Print-Wachstum steigern, wie die Veränderungsbetrachtung realisieren konnte, allerdings bezogen auf zum Vorjahr zeigt, und auch Spiegel und TV die im Vergleich zu den anderen niedrigere Spielfilm zeigen höhere Online-Reichweiten Print-Reichweite von 4,2 Mio. Lesern. Stern, als in 2008. Bild der Frau und Bunte stagnieren bei SPIEGEL AUCH IM niedrigem bis keinem Print-Wachstum und Diese Betrachtung verdeutlicht noch einmal müssen z.T. zudem noch Verluste in ihren die starken Positionen von Bild und Der Online-Reichweiten hinnehmen. Spiegel, die trotz bestehender Online-Nut- zer im Millionenbereich die Online-Reich- weite weiter steigern und gleichzeitig ihre JAHRESVERGLEICH Print-Reichweite halten bzw. weiter ausbauen konnten. Zwar konnte der Focus seinen Online-Anteil ebenfalls um 4,7 Pro- zentpunkte auf 40 Prozent ausbauen, aller- dings musste der Focus — im Gegensatz zu Bild und Spiegel — gleichzeitig einen DIE GEWINNER Verlust an Print-Lesern hinnehmen: Einem ONLINE-WACHSTUM Ausbau von 0,5 Mio. Reichweite auf der Online-Seite steht ein Verlust von 0,4 Mio. OHNE PRINT- Lesern des Print-Geschäfts gegenüber. KANNIBALISIERUNG BEI BILD UND DER SPIEGEL Top 10 Titel nach Print-Reichweite1,2 2009 und Veränderung 2009 vs. 2008 In Millionen, in %-Punkte Veränderung Veränderung Veränderung Print zu 2008 Online zu 2008 Online-Anteil zu 2008 Print Online Bild 11,6 5,6 0,0 1,2 4,9% Stern 7,5 2,0 0,0 -0,1 -0,7 TV Spielfilm 6,3 0,6 0,0 0,1 1,9% Der Spiegel 6,1 5,6 0,1 0,3 1,2% Bild der Frau 5,9 0,2 0,0 0,0 0,0% TV Movie 5,8 0,7 -0,3 0,0 0,5% tv14 5,7 0,1 -0,3 0,0 0,5% Focus 5,4 3,5 -0,4 0,5 4,7% Sport Bild 4,2 0,3 0,3 0,0 -1,0% Bunte 4,1 0,7 0,0 0,0 -0,7% 1. Top 10 Print-Titel segmentübergreifend mit vollständigen Daten, ohne Supplements und Sonntagsausgaben 2. Brutto-Gesamtreichweiten enthalten Doppelzählungen von Lesern, die sowohl Print als auch Online nutzen Quelle: AGOF; ag.ma; OC&C-Analyse 08 Ein OC&C Insight Offline versus Online Ein OC&C Insight Offline versus Online 09 PROSIEBEN WEITER GENERATION ONLINE STARK NEXT: Online-Ausbau bei TV schleppend Bei der Jugend Online bald vor Print Ein Blick auf die reichweitenstärksten priva- Die vier weiteren privaten Top-TV-Sender Der Spiegel vorn, Focus und Bild dicht Insgesamt sind gerade bei den jüngeren ten Fernsehsender zeigt, dass der Ausbau liegen mit ihren Online-Anteilen, mit dahinter Altersklassen die Online-Anteile zum Groß- der Online-Anteile wesentlich schleppen- Ausnahme von Sat.1 (9 Prozent), nur bei teil gestiegen.