Máster Universitario en Comunicación e Industrias Creativas Humor y BC: El caso de Vodafone Yu Mª Teresa Torres Rodríguez Universidad de Alicante Junio 2014 Mª Teresa Torres Rodríguez Universidad Alicante Junio 2014 1 2 Este documento es parte de mi trabajo para la obtención del título de Máster Universitario en Comunicación e Industrias Creativas de la Universidad de Alicante y no ha sido utilizado previamente (o simultáneamente) para la obtención de cualquier otro título o superación de asignaturas. Se trata de un trabajo original e inédito, producto de una investigación genuina, con indicación rigurosa de las fuentes que he utilizado, tanto bibliográficas como documentales o de otra naturaleza, en papel o en soporte digital. No doy / Doy (tachar lo que no proceda) mi consentimiento para que se archive este trabajo en la biblioteca universitaria del centro, donde se puede facilitar su consulta. Junio 2014 3 AGRADECIMIENTOS El viaje puede ser duro. Puedes sentirte perdido. Puede haber dificultades. Las piedras se toparán en tu camino, pero se hace mucho más llevadero cuando lo haces en buena compañía. Mis compañeras en este viaje han sido las tutoras Victoria Tur-Viñes y Carmen López-Sánchez que han sido comprensivas, pacientes y me han aportado toda su ayuda. Los comentarios e indicaciones del revisor del proyecto Raúl Rodríguez han ayudado a encontrar la dirección correcta. María Cansino, presidenta de la Fundación Mundo Ciudad, demostró que a lo largo del viaje puedes encontrar personas que te ayudan de forma altruista. Por mucho que dure el viaje, mi familia y mis amigos siempre estarán ahí, apoyándome, comprendiéndome y sobre todo queriéndome. Y por supuesto, a todos mis compañeros del máster porque una parte de ellos ha quedado en mí. En definitiva, gracias a todos los que de alguna manera habéis compartido el camino de este proyecto conmigo. Hemos llegado al destino. 4 HUMOR Y BC: EL CASO DE VODAFONE YU Resumen: El presente estudio tiene como objetivo analizar el contenido de un programa de radio denominado Yu, no te pierdas nada. Dicho programa se emite en la cadena Los 40 principales y está producido por la marca de telefonía móvil Vodafone. El programa nace de una colaboración entre anunciante y medio para crear un contenido de calidad que satisfaga a todos los implicados: marca, medio y consumidor. Los resultados extraídos muestran la ventaja que todas las partes obtienen de la producción de un programa de radio de forma conjunta. Por una parte la cadena consigue crear un programa con personajes mediáticos con una inversión mínima por su parte y por otro lado el anunciante consigue una presencia y notoriedad que mediante la publicidad convencional resultaría económicamente muy elevada. El BC es una solución satisfactoria para ambas partes y sobre todo el gran beneficiado es el oyente-espectador que disfruta de un programa de calidad sin que la presencia de una marca interrumpa los contenidos. Palabras claves: Humor, branded content, publicidad, radio y telefonía 5 ÍNDICE DE CONTENIDOS 1.- INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN ........................................... 9 1.1.-Motivación personal ......................................................................... 9 1.2.- Introducción ................................................................................... 9 1.3.- Justificación. ................................................................................. 10 2.- MARCO TEÓRICO ...................................................................... 16 2.1.- Conceptos fundamentales .............................................................. 16 2.2.- Conceptos específicos ..................................................................... 22 2.3.- Humor ........................................................................................... 42 2.4.- Humor y publicidad. ...................................................................... 57 2.5.- Humor y monólogos. ..................................................................... 59 2.6.- Branded content ............................................................................ 62 2.7.- Radio ............................................................................................. 76 3.- ESTADO DEL ARTE ................................................................... 83 3.1.- Sobre el humor: ............................................................................. 83 3.2.- Sobre Branded content .................................................................. 89 3.3.- Humor e industrias creativas. ....................................................... 91 4.- AGENTES IMPLICADOS ........................................................... 110 4.1.- Productores y cadena de radio. ................................................... 111 4.2.- Agencia. ....................................................................................... 115 4.3.- Anunciante Vodafone. ................................................................. 116 4.4.- Consumidores y audiencias. ........................................................ 123 4.5.- Programa Vodafone Yu. ............................................................... 134 5.- OBJETIVOS............................................................................. 139 6.- METODOLOGÍA ....................................................................... 142 6.1.- Muestra / Procedimiento. ............................................................. 143 6.2.- Calendario de programas analizados. ........................................... 146 6.3.- Cuestionario / Clipping. ............................................................... 148 7.-RESULTADOS / ANÁLISIS DE CONTENIDO. .............................. 152 7.1.- La radio que se escucha. .............................................................. 152 7.2.-La radio que se ve. ........................................................................ 177 7.3.- Preguntas de investigación. ......................................................... 191 6 8.- DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES. ............................................... 196 8.1.- Un nuevo escenario comunicativo. .............................................. 196 8.2.- Sobre la radio .............................................................................. 199 8.3.- Sobre el humor ............................................................................ 204 8.4.- Sobre Branded content ................................................................ 206 8.5.- Conclusiones ............................................................................... 209 9.- REFERENCIAS ....................................................................... 214 10.- ANEXOS ............................................................................... 225 7 8 Humor y BC: El caso de Vodafone 1.- INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN 1.1.-Motivación personal Alguien me dijo una vez que convertir tu afición en un trabajo es una de las cosas más gratificantes que existen. Cuando tuve que decidir sobre qué realizar este proyecto pensé que la mejor manera de motivarme era hacerlo sobre un tema que me apasionara. Para mí el humor es uno de los motores más importantes de nuestra vida. Creo firmemente que una sonrisa puede cambiar cualquier situación y que la risa es la mejor terapia para el alma. Por otro lado el proyecto tiene un aspecto reivindicativo. La bibliografía y planes de estudio se centran en acciones en televisión, internet o cine pero parece que se olvidan de la radio, un medio que fue pionero en casi todo lo que tiene que ver con la comunicación, y que desde hace años parece que es el gran olvidado. Vivimos en la sociedad de la imagen pero olvidamos que las imágenes van acompañadas de palabras, palabras que por sí solas tiene un alto grado de efectividad y de implicaciones emocionales. Dicen que una imagen vale más que mil palabras pero a veces una sola palabra crea un millón de imágenes. 1.2.- Introducción El mundo de la publicidad vive un momento de saturación, donde los anuncios invaden la televisión, la radio, las calles e incluso a las personas con los objetos que llevan o la ropa que visten. Esa situación hace surgir la necesidad de buscar una nueva manera de llegar al público objetivo de manera efectiva evitando el rechazo o el cambio de 9 Humor y BC: El caso de Vodafone canal. Esa nueva herramienta se llama Branded content (en adelante BC). El BC consiste en la realización de un contenido cultural, bien sea una película, una obra teatral o un programa de radio o televisión, con el objetivo de que el público llegue a dicho contenido y reconozca qué marca ha sido la creadora del mismo. Una fórmula que en la mayoría de los casos busca crear contenidos de calidad para que sean los usuarios los que atraídos por él lo busquen y compartan. Las nuevas tecnologías y las redes sociales permiten que los contenidos, que han llegado y han cumplido las expectativas del usuario, se compartan y viajen por la red de un usuario a otro. Esto permite que el consumidor se convierta en propagador del contenido ahorrando en muchos casos esfuerzos económicos para el anunciante, es decir, la inversión con el BC ya no se realiza tanto en llegar al usuario sino que se centra más en la creación del producto. Como producto cultural el objetivo del mismo es el de entretener y por ello el humor se convierte en un aliado en la creación de contenidos que llamen la atención del consumidor. En este proyecto de investigación nos vamos a centrar en un caso específico de BC que usa el humor como elemento principal