PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN, LINGÜÍSTICA Y LITERATURA Escuela de Comunicación DISERTACIÓN PREVIA PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN COMUNICACIÓN CON MENCIÓN EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Tema: Análisis de la recepción de la marca L.D.U. (Club Liga Deportiva Universitaria) en aficionadas al fútbol que asisten regularmente al estadio “Casa Blanca”. Director: Mtr. María Isabel Imbaquingo Alumna: Oriana Pante Maldonado 2016 Dedicatoria Dedico esta disertación a mis padres, Aldo y Elva, por su apoyo incondicional en todos estos años, en los que los dejé por alcanzar uno de mis primeros y más importantes logros. No me alcanzará el tiempo para agradecerles por su amor, su confianza y por todo lo que he logrado gracias a ustedes. Este es un regalo para los dos. A mis tres hermanos, porque su compañía y su cariño nunca me faltó en casa cada vez que volvía. A Bruna, mi nonna, porque entre besos de despedida nunca me faltó un consejo. A Esteban, mi novio, por su espera paciente, porque en todo el tiempo que duró esta etapa no hubo día en que no sintiera su apoyo y su amor. Agradecimiento A María Isabel Imbaquingo, mi directora de disertación, por confiar en mí y en mis metas, por no rendirse en ningún momento durante esta corta pero ardua etapa, por todo lo enseñado y lo aprendido. Porque entre una pila de materias me hizo descubrir lo apasionante de esta carrera. Unas gracias enormes. A profesores que no solo fueron profesores, sino modelos a seguir, a los que me impulsaron a hacerlo cada vez mejor. A Lourdes, porque la veía con especial admiración. A Jaime Almeida, parte del equipo del Club Liga Deportiva Universitaria, por dedicar tiempo y esfuerzo para que parte de esta disertación se escriba lo más fielmente posible. Tabla de contenidos Dedicatoria Agradecimiento Resumen Introducción Capítulo I: Club-Marca y Aficionado-Consumidor ..................................................... 1 Marca: Definición, Elementos y Construcción .............................................................. 1 Elementos de la marca ............................................................................................... 3 El nombre de la marca................................................................................................ 4 El logotipo…………………………………………………………………………..4 El eslogan…………………………………………………………………………...4 La tipografía………………………………………………………………………...5 La cromática………………………………………………………………………...5 Sonidos o música, olores y texturas………………………………………………...6 Productos, servicios y embalaje…………………………………………………….6 Cultura corporativa…...…………………………………………………………….7 Filosofía corporativa………………………………………………………………..7 Proceso de creación de la marca……………………………………………………....7 Prominencia de la marca.…..........………………………………………………….9 Desempeño dela marca.....………………………………………………………….9 Imaginería de la marca……………………………………………………………...9 Opiniones de la marca……………………………………………………………..10 Sentimientos de la marca.……………………………...………………………….10 Resonancia de la marca……………………………………………………………11 Marca Deportiva: Construcción de un Club-Marca ..................................................... 11 Tipos de mercados del fútbol ................................................................................... 11 Mercado de consumo propio .................................................................................... 11 Mercado de consumo industrial ............................................................................... 12 Mercado según el ciclo de vida ................................................................................ 12 Mercado de servicios ............................................................................................... 13 Tipos de organizaciones deportivas ......................................................................... 13 Creación de valor como procedimiento para la construcción de un Club-Marca .... 14 Definición de la identidad del equipo ...................................................................... 16 Posicionamiento del equipo deportivo ..................................................................... 17 Desarrollo de una estrategia de marca y acciones de marketing .............................. 18 Factores catalizadores internos ................................................................................ 19 Variables moderadoras ............................................................................................. 23 Recepción de marca ..................................................................................................... 25 Percepción ................................................................................................................ 25 Recepción: definición, proceso de recepción y elementos ...................................... 27 Comportamiento del consumidor en el mercado del fútbol ......................................... 28 Comportamiento del consumidor del fútbol ............................................................ 29 Factores internos ...................................................................................................... 29 Motivaciones y necesidades ..................................................................................... 29 Personalidad ............................................................................................................. 30 Actitudes y aprendizaje ............................................................................................ 31 Factores externos ...................................................................................................... 32 Segmentación en el mercado del fútbol ....................................................................... 33 Segmentación según tipo de aficionado ................................................................... 34 Feminización de las hinchadas ..................................................................................... 35 Capítulo II: Liga Deportiva Universitaria: más que un club, una marca. ............... 40 Breve historia del Club Liga Deportiva Universitaria ................................................. 40 Descripción de la marca Club Liga Deportiva Universitaria ....................................... 42 Identidad corporativa ............................................................................................... 42 Cultura corporativa................................................................................................... 42 Filosofía corporativa ................................................................................................ 42 Personalidad corporativa .......................................................................................... 45 Comunicación corporativa ....................................................................................... 45 Identidad visual corporativa ..................................................................................... 47 Comportamiento corporativo: factores catalizadores internos ................................. 49 Experiencias de entretenimiento para los aficionados ............................................. 49 Vinculación del equipo con la comunidad ............................................................... 51 Facilidades físicas: arquitectura ............................................................................... 52 Uniforme .................................................................................................................. 54 Ventas de merchandising o mercadeo ..................................................................... 55 Administración de los jugadores: jugadores-estrella del Club-Marca L.D.U. ......... 57 Campañas promocionales......................................................................................... 59 Asociaciones comerciales ........................................................................................ 59 Programas de marketing enfocados en el consumidor ............................................. 60 Variables moderadoras del Club-Marca L.D.U. .......................................................... 61 Marco legal de la marca ........................................................................................... 61 Estado Legal de la marca ......................................................................................... 61 Desenvolvimiento en el campo de juego ................................................................. 62 Estilo de juego .......................................................................................................... 63 Logros y triunfos históricos ..................................................................................... 64 Hinchada femenina del Club-Marca L.D.U. ................................................................ 65 Capítulo III: Interacción de las aficionadas-consumidoras liguistas con el Club- Marca L.D.U ................................................................................................................. 69 Elementos tangibles del Club-Marca Liga Deportiva Universitaria (L.D.U.) y sus implicaciones semánticas (significados) ...................................................................... 69 Descripción de la muestra. ........................................................................................... 79 Metodología de la investigación .................................................................................. 81 Análisis de resultados .................................................................................................