BACHELORARBEIT Herr Konstantin Keller Die PR -Arbeit von Profifußballvereinen in Deutschland. Ein Vergleich eines Zweitligisten mit einem Drittligisten anhand einer Inhaltsanalyse seiner PR - Produkte 2014 Fakultät: Medien BACHELORARBEIT Die PR-Arbeit von Profifußballvereinen in Deutschland. Ein Vergleich eines Zweitligisten mit einem Drittligisten anhand einer Inhaltsanalyse seiner PR - Produkte. Autor : Herr Konstantin Keller Studiengang: Sportjournalistik/Sp ortmanagement Seminargruppe: AM10wJ2-B Erstprüfer: Herr Prof. Dr. Detlef Gwosc Zweitprüfer: Herr Prof. Dr. Dipl.-Journ. Marcus Bölz Faculty of Media BACHELOR THESIS Public relations of professional football clubs in Germany. A comparison of a team from the second division and a team from the third division on the basis of an analysis of their PR-products and their content. author: Mr. Konstantin Keller course of studie s: Sportsjournalism/Sportsmanagement seminar group: AM10wJ2-B first examiner: Mr. Prof. Dr. Detlef Gwosc second examiner: Mr. Prof. Dr. Dipl.-Journ. Marcus Bölz submission: Berlin, 31.01.2014 Bibliografische Angaben Keller, Konstantin: Die PR-Arbeit von Profifußballvereinen in Deutschland. Ein Vergleich eines Zweitligisten mit einem Drittligisten anhand einer Inhaltsanalyse seiner PR- Produkte. Public relations of professional football clubs in Germany. A comparison of a team from the second division and a team from the third division on the basis of an analysis of their PR-products and their content. 107 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2014 Abstract Die vorliegende Arbeit behandelt die PR-Arbeit von Profifußballvereinen in Deutschland im Allgemeinen sowie die von zwei besonders intensiv untersuchten Klubs im Besonderen. Ziel der Arbeit war es, die konkreten PR-Maßnahmen zweier Profifußballvereine sowie die Veränderung der Kommunikationsprodukte vor dem Hintergrund der Ökonomisierung und Professionalisierung der Unterhaltungsware Profifußball zu beleuchten. Der damalige Zweitligist FSV Frankfurt wird mit dem damaligen Drittligisten DSC Arminia Bielefeld anhand einer ausführlichen Inhaltsanalyse ihrer einzelnen PR-Produkte verglichen. Der Autor absolvierte bei beiden Vereine Praktika in der Presseabteilung, weitere Erkenntnisse brachten zwei Experteninterviews mit dem Geschäftsführer von Arminia Bielefeld sowie dem Pressesprecher des FSV Frankfurt, die sich im Anhang der Arbeit befinden. Ein besonderes Augenmerk wurde sowohl bei der Untersuchung der PR- Arbeit der Profifußballvereine im Allgemeinen wie auch bei der Inhaltsanalyse der beiden besonders intensiv untersuchten Vereine auf den Social-Media-Sektor gelegt, um dessen zunehmend stärkere Rolle in der PR-Arbeit der Klubs zu beleuchten. In der Arbeit wird außerdem die alltagskulturelle Dimension des Profifußballs sowie dessen zunehmende Ökonomisierung und Professionalisierung untersucht. Im Anhang der Arbeit befinden sich zusätzlich etliche ausführliche Statistiken zur Verwendung von Social-Media-Kanälen der Profifußballvereine in Deutschland sowie zu deren Vermarktung. Inhaltsverzeichnis V Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis .................................................................................................... VIII Tabellenverzeichnis ........................................................................................................ VIII 1 Einleitung ....................................................................................................................... 1 2 Profifußball und seine alltagskulturelle Dimension .......................................................... 4 3 Die Professionalisierung und Ökonomisierung des Profifußballs .................................... 7 3.1 Die Entwicklung der Zuschauerzahlen ..................................................................... 7 3.2 Vermarktung der Ware Profifußball .......................................................................... 9 3.2.1 Vermarktungsagenturen .................................................................................... 9 3.2.2 Übertragungsrechte ......................................................................................... 16 3.2.3 Sponsoring ...................................................................................................... 18 4 Die PR-Arbeit von Profifußballvereinen im Detail.......................................................... 20 4.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs „PR“ (Public Relations) ............................. 20 4.1.1 Vergleich, Auflistung von Expertenmeinungen und Definition von PR (Public Relations) ................................................................................................................. 20 4.1.2 Abgrenzung der Begriffe Public Relations, Marketing & Werbung .................... 24 4.2 Issues-Management und Krisen-PR ...................................................................... 25 4.2.1 Issues-Management ........................................................................................ 25 4.2.2 Krisen-PR ........................................................................................................ 29 4.3 Sport-PR über Social Media ................................................................................... 39 4.3.1 Definition „Social Media“ und Grundlagen von Social Media-PR ..................... 39 4.3.2 Die relevantesten Kanäle im Überblick: Twitter, Facebook & Youtube.............. 42 4.3.3 Chancen & Risiken .......................................................................................... 48 4.3.4 Ausblick & Fazit ............................................................................................... 49 5 Vorstellung des Untersuchungsgegenstandes .............................................................. 51 5.1 DSC Arminia Bielefeld ............................................................................................ 51 5.1.1 Das Unternehmen ........................................................................................... 51 5.1.2 Warum der DSC? ............................................................................................ 52 Inhaltsverzeichnis VI 5.1.3 Struktur der Presseabteilung ........................................................................... 52 5.2 FSV Frankfurt ........................................................................................................ 53 5.2.1 Das Unternehmen ........................................................................................... 53 5.2.2 Warum der FSV? ............................................................................................. 54 5.2.3 Struktur der Presseabteilung ........................................................................... 54 6 Methodikteil .................................................................................................................. 56 6.1 Vorstellung der Untersuchungsmethode ................................................................ 56 6.2 Erläuterung zu den inhaltlichen Quellen ................................................................. 57 6.3 Einschränkungen ................................................................................................... 57 7 Ergebnisse der Inhaltsanalyse...................................................................................... 58 7.1 Newsletter & Pressespiegel ................................................................................... 58 7.1.2 Newsletter ....................................................................................................... 58 7.1.3 Pressespiegel .................................................................................................. 59 7.2 Außerordentliche Vereinsversammlungen & Jahreshauptversammlungen ............. 60 7.3 Interne Kommunikation für Partner & Sponsoren des Vereins ................................ 60 7.4 Pressemitteilungen ................................................................................................ 61 7.5 Marketing- und Imagekampagnen .......................................................................... 61 7.6 Plakate................................................................................................................... 62 7.7 Radiowerbung ........................................................................................................ 63 7.8 Imagefilme & -spots ............................................................................................... 63 7.9 Webpräsenz ........................................................................................................... 64 7.10 Stadionzeitung ..................................................................................................... 65 7.11 Berichte ................................................................................................................ 66 7.12 Fotos.................................................................................................................... 66 7.13 Interviews ............................................................................................................ 66 7.14 Liveticker ............................................................................................................. 67 7.15 Facebook ............................................................................................................. 67 7.16 Twitter .................................................................................................................