PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ FACULTAD DE GESTIÓN Y ALTA DIRECCIÓN Influencia del marketing mix en la decisión de compra de los bodegueros del distrito de Miraflores respecto a dos categorías de bebidas. Tesis presentada para obtener el título en profesional de Licenciado en Gestión, con mención en Gestión Empresarial presentada por: SARAVIA MONTALVO, Karen Lisbeth 20091113 SOLANO CAMPOS, Violeta Charlotte 20102462 SOTO LEIVA, Romy Mariciel 20120018 Asesoradas por: Mgtr. Andrés Macara-chvili Helguero Lima, 20 de mayo del 2019 La Tesis Influencia del marketing mix en la decisión de compra de los bodegueros del distrito de Miraflores respecto a dos categorías de bebidas ha sido aprobada. Mgtr. Jorge Martínez Lobatón Presidente del Jurado Mgtr. Andrés Macara-chvili Helguero Asesor de Tesis Mgtr. Alonso Villanueva González Tercer Jurado A mis padres, abuelos y hermanos. Los amo infinitamente. Siempre serán la inspiración y motor para lograrlo todo. A los amigos y hermosas personas que me dieron ánimos durante toda mi vida universitaria, me impulsaron a crecer y a encontrar mí vocación. A mis mascotas por su compañía durante tantas madrugadas. A Eva por tanto amor, paciencia y dedicación. Además, por impulsar las reflexiones sobre lo correcto, el amor propio y la responsabilidad de esta nueva etapa. Karen Saravia A Dios por su infinita bondad y amor. A mi mamá por ser la gran mujer que es, mi motivación constante, mi gran amiga y consejera. A mi papá por su confianza y apoyo incondicional. A mi hermano y hermanita por sus ánimos y estar conmigo siempre. A Connie por su fiel compañía en esta etapa. A mis abuelitos por el cariño de toda la vida, especialmente mi abuelita paterna. A mi ahijado por formar parte de mi vida. Violeta Solano A Dios por ser mi fortaleza y por haber permitido que las personas más importantes en mi vida sean partícipes del cumplimiento de mi más grande sueño. A mi padre por su sacrificio todos estos años y por concederme la oportunidad de formarme en esta prestigiosa universidad. A mi madre por ser el pilar de mi familia y de mi vida, por su amor y apoyo incondicional. A mis abuelitas por sus grandes consejos y desinteresado amor. Romy Soto Agradecemos de manera especial a nuestro querido asesor Andrés Macara-chvili por su orientación, gran apoyo, motivación, buena onda y tiempo invertido en nosotras durante la elaboración de la presente tesis. LISTA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 1 CAPÍTULO 1: PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN ................................................ 3 1. Problema de investigación................................................................................................. 3 2. Justificación del estudio .................................................................................................... 6 3. Objetivos y preguntas ........................................................................................................ 7 3.1. Objetivo general ........................................................................................................ 7 3.2. Objetivos específicos ................................................................................................. 7 3.3. Preguntas específicas ................................................................................................. 8 4. Viabilidad .......................................................................................................................... 8 4.1. Cronograma de Actividades ...................................................................................... 8 4.2. Presupuesto................................................................................................................ 8 4.3. Acceso a la información ............................................................................................ 8 CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO ........................................................................................... 10 1. Marketing ........................................................................................................................ 10 1.1. Marketing en las organizaciones ............................................................................. 10 1.2. Marketing Mix ......................................................................................................... 12 2. Decisión de compra ......................................................................................................... 25 2.1. Compra de las organizaciones ................................................................................. 25 2.2. Comportamiento de compra de las organizaciones ................................................. 26 2.3. Proceso de decisión de compra de organizaciones .................................................. 29 2.4. Modelo de comportamiento de compra en las organizaciones ................................ 31 CAPÍTULO 3: MARCO CONTEXTUAL .................................................................................. 34 1. Situación actual de la industria de bebidas no alcohólicas en el canal tradicional en el Perú 34 1.1. Situación actual de dos categorías de bebidas ......................................................... 38 2. Análisis de las 5 fuerzas competitivas según Michael Porter: Mercado de bebidas agua embotellada y gaseosa en el distrito de Miraflores ...................................................................... 41 2.1. Amenaza de los nuevos entrantes ............................................................................ 41 2.2. Poder de negociación de los proveedores de bebidas .............................................. 42 2.3. Poder de negociación de los clientes bodegueros .................................................... 42 2.4. Rivalidad entre las empresas del mercado de bebidas ............................................. 44 2.5. Amenaza de productos sustitutos ............................................................................ 47 3. El Marketing Mix aplicado en la compra de bebidas por parte de bodegueros: Caso “Bodegas Siglo XXI” de Arca Continental Lindley .................................................................... 48 CAPÍTULO 4: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .................................................. 52 1. Diseño Metodológico ...................................................................................................... 52 1.1. Alcance de la investigación ..................................................................................... 52 1.2. Tipo de diseño metodológico .................................................................................. 53 2. Técnicas y fuentes de recojo de la información .............................................................. 54 2.1. Entrevista ................................................................................................................. 54 2.2. Observación ............................................................................................................. 56 2.3. Cuestionario ............................................................................................................ 57 3. Técnicas de análisis de la información ............................................................................ 58 3.1. Análisis de contenido .............................................................................................. 58 3.2. Estadística Descriptiva ............................................................................................ 58 4. Validación de instrumentos ............................................................................................. 59 CAPÍTULO 5: ANÁLISIS DE RESULTADOS ......................................................................... 60 1. Componentes del Marketing Mix que las empresas fabricantes de bebidas aplican en las bodegas del distrito de Miraflores ............................................................................................... 60 1.1. Análisis a partir de las entrevistas a profundidad: Producto .................................... 61 1.2. Análisis a partir de las entrevistas a profundidad: Precio ........................................ 66 1.3. Análisis a partir de las entrevistas a profundidad: Plaza ......................................... 71 1.4. Análisis a partir de las entrevistas a profundidad: Promoción ................................. 73 2. Hallazgos a partir de estadística descriptiva de los componentes del Marketing Mix..... 82 2.1. Producto .................................................................................................................. 83 2.2. Precio ....................................................................................................................... 89 2.3. Plaza ........................................................................................................................ 91 2.4. Promoción ............................................................................................................... 95 CAPÍTULO 6: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................... 100 1. Conclusiones de la investigación .................................................................................. 100 2. Recomendaciones .......................................................................................................... 105 REFERENCIAS .......................................................................................................................