TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI Ekonomická fakulta DIPLOMOVÁ PRÁCE 2012 Bc. Jiří Hujer TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI Ekonomická fakulta Studijní program: N 6208 Ekonomika a management Studijní obor: Podniková ekonomika Marketingové aktivity firem motocyklového průmyslu Marketing Activities of the Motorcycle Industry Companies DP-EF-KMG-2012-22 Bc. Jiří Hujer Vedoucí práce: PhDr. Ing. Jaroslava Dědková, Ph.D., katedra marketingu Konzultant: Mgr. Jiří Kraft, JAWA Moto spol. s r. o. Počet stran: 103 Počet příloh: 3 Datum odevzdání: 2. 5. 2012 Prohlášení Byl jsem seznámen s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo. Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL. Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědom povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše. Diplomovou práci jsem vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem. V Liberci, 2. 5. 2012 5 Anotace Hlavním tématem této diplomové práce je analýza motocyklového průmyslu, jeho trhů a marketingových aktivit v tomto odvětví. Jejím účelem je poskytnout ucelený obraz motocyklového odvětví s jeho charakteristikami a specifiky, analyzovat spotřební chování potenciálních zákazníků a zjistit jejich preference při nákupu motocyklu a další okolnosti, které mohou být při nákupu rozhodující. Výstupem analýzy je návrh ideálního marketingového mixu výrobce, dovozce nebo prodejce motocyklů. Klíčová slova Motocyklový průmysl Marketingový mix Kategorie motocyklů Analýza zákazníků Segmentace trhu 6 Abstract Main topic of this thesis is the analysis of the motorcycle industry, its markets and marketing activities in this branch. Its purpose is to provide a complex view of the motorcycle branch with its characteristics and specifics, to analyse behaviour of potential customers and to find out their preferences regarding the purchase of the new motorcycle and other conditions that might be crucial during the purchase. The outcome of this analysis is the proposal of the ideal marketing mix for a motorcycle manufacturer, importer or dealer. Keywords Motorcycle Industry Marketing Mix Motorcycle Categories Customer Analysis Market Segmentation 7 Obsah Seznam obrázků................................................................................................................... 10 Seznam tabulek.................................................................................................................... 12 Úvod .................................................................................................................................... 13 1 Historický vývoj motocyklu ............................................................................................ 14 2 Charakteristika odvětví.................................................................................................... 17 2.1 Bariéry vstupu do odvětví ......................................................................................... 17 2.2 Vlastnictví motocyklu ve světě ................................................................................. 19 2.3 Marketingový mix..................................................................................................... 21 2.3.1 Produkt............................................................................................................. 21 2.3.2 Cena ................................................................................................................. 26 2.3.3 Distribuce......................................................................................................... 27 2.3.4 Komunikace..................................................................................................... 28 3 Analýza chování spotřebitele........................................................................................... 32 3.1 Prožívání a poznávání ............................................................................................... 32 3.2 Prostředí .................................................................................................................... 33 3.3 Chování ..................................................................................................................... 34 3.4 Vzájemné vztahy....................................................................................................... 34 3.5 Marketingová strategie.............................................................................................. 35 3.5.1 Segmentace trhu............................................................................................... 37 4 Celkový pohled na světový motocyklový trh .................................................................. 41 4.1 Prémiové trhy............................................................................................................ 41 4.1.1 USA ................................................................................................................. 42 4.1.2 Vyspělá Evropa................................................................................................ 43 4.1.3 Japonsko .......................................................................................................... 47 4.2 Rozvíjející se trhy ..................................................................................................... 48 4.2.1 Brazílie............................................................................................................. 48 4.2.2 Asie.................................................................................................................. 49 5 Česká republika ............................................................................................................... 51 5.1 Vozový park.............................................................................................................. 51 5.2 Čeští výrobci (fungující po roce 1989) ..................................................................... 56 8 5.2.1 Jawa ................................................................................................................. 57 5.2.2 ČZ .................................................................................................................... 58 5.2.3 Praga ................................................................................................................ 58 5.2.4 Blata................................................................................................................. 58 5.2.5 JH Pento........................................................................................................... 58 5.3 Současný vývoj motocyklového průmyslu v České republice.................................. 59 5.3.1 Rok 2004.......................................................................................................... 59 5.3.2 Rok 2005.......................................................................................................... 59 5.3.3 Rok 2006.......................................................................................................... 61 5.3.4 Rok 2007.......................................................................................................... 61 5.3.5 Rok 2008.......................................................................................................... 63 5.3.6 Rok 2009.......................................................................................................... 64 5.3.7 Rok 2010.......................................................................................................... 65 5.3.8 Rok 2011.......................................................................................................... 67 5.3.9 Motocykl roku ................................................................................................. 69 6 Marketingová strategie vhodná pro český motocyklový trh............................................ 70 6.1 Segmentace trhu........................................................................................................ 70 6.1.1 Analýza vztahu spotřebitel/produkt................................................................. 70 6.1.2 Vyšetření segmentačních bází ......................................................................... 71 6.1.3 Výběr segmentační strategie............................................................................ 80 6.2 Marketingový mix..................................................................................................... 81 6.2.1 Segmenty spotřebitelů citlivých na cenu ......................................................... 82 6.2.2 Segmenty spotřebitelů méně citlivých na cenu ............................................... 84 6.2.3 Komunikace..................................................................................................... 87 6.2.4 Distribuce......................................................................................................... 87 Závěr.................................................................................................................................... 89 Seznam použité literatury (citace) ....................................................................................... 90 Seznam příloh.....................................................................................................................