TUR-VIÑES, V. y RODRÍGUEZ F., R. Transmedialidad: series de ficción y redes sociales. CUADERNOS.INFO Nº 34 ISSN 0719-3661 Versión electrónica: ISSN 0719-367x http://www.cuadernos.info doi: 10.7764/cdi.34.549 Transmedialidad: series de ficción y redes sociales. El caso de Pulseras Rojas en el grupo oficial de Facebook (Antena 3. España) Transmedia, fiction series and social networks. The case of Pulseras Rojas in the oficialFacebook group (Antena 3. Spain) DRA. VICTORIA TUR-VIÑES, Universidad de Alicante, Alicante, España ([email protected]) DR. RAÚL RODRÍGUEZ FERRÁNDIZ, Universidad de Alicante, Alicante, España ([email protected]) RESUMEN ABSTRACT Analizamos el Facebook de la teleserie Pulseras Rojas We analyzed the Facebook group page of a television emitida en España por Antena 3, en tanto recurso series broadcasted in Spain, Pulseras Rojas. The social transmedia y fuente de oportunidades para esti- network is a transmedia platform and a resource of mular el engagement del espectador. Estudiamos el opportunities to stimulate viewer engagement. Our tráfico generado durante la emisión de la segunda focus is traffic on Facebook derived from the second temporada, entre julio y agosto de 2013. Siguiendo season, broadcasted by Antena 3 Spanish network la propuesta de Askwith (2007), se pueden iden- between July and August 2013. Following the proposal tificar siete modalidades de touchpoints, es decir, of Askwith (2007), we consider seven touchpoints: puntos de contacto con la narración, adicionales a Expanded access, repackaged content, ancillary la propia emisión televisiva: acceso expandido, con- content, branded products, related activities, social tenido adaptado, contenido expandido, productos de interaction and interactivity. We studied Facebook marca, actividades relacionadas, interacción social e entries in order to classify the user’s type of involvement, interactividad. El estudio exploratorio se basa en el calibrate the corporate response to user demands análisis del contenido del grupo de la serie en Face- and evaluate opportunities of both business and book e identifica las modalidades de touchpoints y participatory culture stimulated by the social network. sus resultados. Facebook se revela como un potente Facebook is revealed as a powerful tool to engage instrumento para involucrar al espectador, aunque the viewer, although the network communication la estrategia comunicativa de la cadena de televisión strategy has an incipient and undeveloped presenta una gestión incipiente, poco evolucionada, management that fails to take full advantage of the que desaprovecha el carácter interactivo y bidirec- interactive, two-way nature of the social network. cional de la red social. Palabras clave: televisión; series de ficción, Pulseras Keywords: TV series, Pulseras Rojas, Facebook, engagement, Rojas, Facebook, engagement (compromiso), Askwith, Askwith, touchpoints, transmedia storytelling, crossmedia. transmedia storytelling (narración transmediática), crossmedia. •Forma de citar: Tur-Viñes,CUADERNOS.INFO V. y Rodríguez Nº 34 / JUNIO Ferrándiz, 2014 / R.ISSN (2014). 0719-3661 Transmedialidad: / VERSIÓN ELECTRÓNICA: series de ficción WWW.CUADERNOS.INFO y redes sociales. / ElISSN caso 0719-367X de Puls- eras Rojas en el grupo oficial de Facebook (Antena 3. España). Cuadernos.info, 34, 115-131. doi: 10.7764/cdi.34.549 115 TUR-VIÑES, V. y RODRÍGUEZ F., R. Transmedialidad: series de ficción y redes sociales. INTRODUCCIÓN La tecnología y el desarrollo de Internet condicio- rando incluso guías para el creador transmedial (Gio- nan el estilo comunicativo que adoptan los contenidos vagnoli, 2011; Bernardo, 2011; Phillips, 2012), e incluso audiovisuales. Productores y emisores promueven el recibiendo la sanción de la industria en 2010, cuando la engagement para eludir la fragmentación de audiencias, Producers Guild of America añadió la categoría trans- crear comunidades y estimular el fenómeno fan. El media producer (productor de transmedia) a la lista de seguimiento de un producto audiovisual se ha conver- créditos de los filmes de Hollywood. tido en una sofisticada experiencia. Los cambios en su El concepto de narración transmediática (transmedia diseño, producción y difusión demandan profesionales storytelling) se atribuye a Henry Jenkins (2003), aunque de la comunicación familiarizados con las nuevas for- fue Marsha Kinder (1991) quien introdujo el término mas narrativas, que sepan entender, gestionar y apro- “transmedia” en los estudios sobre comunicación, como vechar la potencialidad de los espacios comunicativos reconoció el propio Jenkins (2011). En efecto, Kinder habilitados por la tecnología en el entorno digital. Los empleó en 1991 “transmedia intertextuality” (inter- nuevos espacios comunicativos ofrecen oportunidades textualidad transmediática) para referirse sobre todo de conexión e involucración a espectadores ávidos de a las relaciones que se producían entre televisión, cine, interacción, conversación y propuestas. Las series de videojuegos y juguetes, “en tanto integrantes compa- ficción son un género atractivo para estos fenómenos, tibles entre sí que participan de un mismo y siempre ya que la estructura seriada permite diseñar estrate- creciente supersistema de entretenimiento de masas” gias transmedia que difunden el contenido por otros (p. 40)2. La autora ya enfatizaba la vertiente comercial medios, en momentos temporales distintos a la emi- de la estrategia, y advertía de los peligros de asumirla sión del capítulo. en términos exclusivamente textuales (o intertextua- El objetivo general del estudio1 que presentamos les), haciendo abstracción de la dimensión promocio- es indagar el uso que Antena 3 hace de la red social nal, cruzada, entre dichos textos. Facebook en la comunicación de la serie de ficción Pul- Pero una red intertextual, siendo la condición nece- seras Rojas. Se plantea un estudio exploratorio para saria, no es suficiente para hablar de narración trans- conocer el tipo de contenidos oficiales presentes en mediática: Jenkins insistió en que, idealmente, cada el grupo oficial gestionado por la cadena de emisión medio hace una contribución exclusiva, distintiva y nacional Antena 3, que emitió la serie original doblada valiosa a la construcción de la historia; es decir, no se al castellano. Para ello, en primer lugar analizamos la trata ni de una cita o alusión, ni de una adaptación, estrategia comunicativa y la adaptación de contenidos transposición o traducción intersemiótica, sino de algo oficiales de la serie a las características de la red social más complejo (Jenkins, 2007, 2008; Scolari, 2008). Facebook, tratando de identificar la existencia de con- Cada medio vehicula un texto que ofrece algo nuevo tenidos exclusivos, las posibles respuestas oficiales a narrativamente hablando; la narración se enriquece y se los comentarios de la audiencia o el carácter estraté- problematiza por ese aporte y la vecindad intertextual gico de la planificación de nuevas “entradas”. De forma que ayuda a construir se hace más densa y compleja: complementaria, nos propusimos catalogar el tipo de En la forma ideal de la narración transmedia, cada medio contenidos que motivaban las “entradas” según la pro- hace lo que mejor sabe hacer, de modo que una historia pue- puesta de Askwith (2007), basada en distintas modali- de ser introducida en una película, expandida a través de dades de touchpoints –puntos de contacto– potenciales televisión, novelas o cómics y su mundo podría ser explo- generadores de engagement, y estudiar las respuestas rado y experimentado a través del juego. Cada entrada de que suscitaban en la audiencia. una franquicia debe tener autonomía suficiente para per- Se hace necesario definir algunos conceptos clave mitir el consumo independiente. Es decir, no es necesario para el estudio que proponemos. haber visto la película para disfrutar del juego y viceversa. (Jenkins, 2003, p. 3) NARRATIVA TRANSMEDIA Y CROSSMEDIA La transmedialidad ha tenido conceptos precurso- La expansión transmedial depende, en la era de la res: hipertextualidad (Landow, 1995), multimedialidad convergencia mediática, tanto del impulso corporativo e hipermedialidad (Moreno, 2002), poshipertextuali- como de la cultura participativa y actividad de los fans, dad (Scolari, 2008), crossmedia, user generated content sobre los que Jenkins tanto había reflexionado (1992, (contenido generado por el usuario), multiplataforma 2006). Es decir, las narraciones transmedia son crea- o media híbridos. Transmedia parece imponerse, depa- ciones tanto dentro del canon como fuera, en el fandom; CUADERNOS.INFO Nº 34 / JUNIO 2014 / ISSN 0719-3661 / VERSIÓN ELECTRÓNICA: WWW.CUADERNOS.INFO / ISSN 0719-367X 116 TUR-VIÑES, V. y RODRÍGUEZ F., R. Transmedialidad: series de ficción y redes sociales. o, como dice Jenkins (2010), cada historia aspira a una de los mismos u otros contenidos de generación reelaboración “moldeada de arriba hacia abajo por deci- espontánea. “La convergencia representa un cam- siones surgidas desde las salas de reuniones corporati- bio cultural, ya que anima a los consumidores a vas; y de abajo hacia arriba por decisiones nacidas en buscar nueva información y a establecer conexio- dormitorios de adolescentes” (p. 948). nes entre contenidos mediáticos dispersos” (Jen- La historia se construye así por la suma de rela- kins, 2008, p. 15). tos que aparecen en espacios mediáticos distintos, de Para el gestor de la comunicación, este panorama forma simultánea o sucesiva, rompiendo la linealidad supone un doble reto: conocer en profundidad