UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FÍSICAS Y MATEMÁTICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL ESTRATEGIA DE NEGOCIOS PARA UNA EMPRESA PRODUCTORA AUDIOVISUAL MEMORIA PARA OPTAR AL TÍTULO DE INGENIERO CIVIL INDUSTRIAL MARCELO ARTURO RUIZ PAREDES PROFESOR GUÍA: TEODORO WIGODSKI SIREBRENIK MIEMBROS DE LA COMISIÓN: MARÍA TERESA CORDOVEZ MELERO JORGE LARA BACIGALUPPI SANTIAGO DE CHILE ABRIL 2012 i RESUMEN EJECUTIVO RESUMEN DE LA MEMORIA PARA OPTAR AL TITULO DE INGENIERO CIVIL INDUSTRIAL POR: MARCELO RUIZ PAREDES FECHA: 24/04/2012 PROF. GUIA: SR. TEODORO WIGODSKY SIREBRENIK Estrategia de negocios para una empresa productora audiovisual El presente trabajo de título corresponde al desarrollo de una planificación estratégica para la empresa “Comunicaciones e Ingeniería Acosta Hermanos Ltda.”, también conocida como “Creastudio”. Esta empresa se desenvuelve en la industria de la televisión chilena, dedicándose principalmente a la producción técnica. Esto significa que brinda servicios de arriendo de equipos técnicos junto con la operación de los mismos, manteniéndose al margen del ámbito creativo, es decir, del contenido de los programas que pudiese realizar. La finalidad de este trabajo consiste en desarrollar una estrategia capaz de lograr posicionarla dentro del mercado, y competir de la mejor manera por brindar servicios a los diferentes actores de la industria. Para llevar a cabo la planificación estratégica de la empresa, se han seguido los pasos tradicionales de una planificación. De esta forma se definieron la visión y misión, que permiten entender qué es la empresa y hacia dónde se dirige. Se realizó además un análisis del medio interno y otro del medio externo de la industria para conocer tanto las capacidades, productos y servicios que la empresa puede ofrecer, así como también determinar correctamente la industria en que se desenvuelve, los distintos actores que la componen y la mejor manera de hacerles frente. Posteriormente se realizó un análisis FODA que permite seleccionar la mejor combinación de estrategias competitivas que la empresa debe seguir. Durante el desarrollo del trabajo, se observó en primera instancia que la industria a la que pertenece la empresa no solo consiste en la televisión, sino que en la producción y creación en general de producciones audiovisuales, pudiendo prestar más servicios que sólo arrendar sus instalaciones. En este contexto la empresa debe dedicarse a la gestión integral de producciones audiovisuales, que pueden ser videos publicitarios, programas de televisión, cine, servicios audiovisuales a empresas, entre otros. Estos servicios tienen un espacio para desarrollarse dentro de la industria, dado que se encuentra en crecimiento, con proyecciones interesantes a futuro y un mercado con condiciones favorables para una empresa con ganas de crecer. Finalmente, el camino de desarrollo planteado para aprovechar las condiciones existentes consiste en una estrategia de diferenciación, apoyada de un proceso de diversificación concéntrica que busca fortalecer la posición de la empresa y mejorar su rentabilidad al participar directamente en varios segmentos de negocio complementarios entre sí. Para esto se han definido cuatro lineamientos principales, de lo que se desprenden diez planes específicos de acción. Estos lineamientos se basan en aumentar el número de servicios prestados por la empresa, fortalecer la relación con los clientes, la creación de un área comercial y el fortalecimiento de los recursos existentes. En conjunto se busca fortalecer la posición de la empresa y guiarla durante su etapa de crecimiento. ii ÍNDICE GENERAL RESUMEN EJECUTIVO ..................................................................................................... ii ÍNDICE GENERAL ............................................................................................................ iii ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................................... v ÍNDICE DE ILUSTRACIONES .......................................................................................... vi 1. INTRODUCCIÓN ......................................................................................................... 1 1.1 Antecedentes de la empresa ..................................................................................................................................... 1 1.2 Antecedentes de la industria .................................................................................................................................... 2 1.3. Descripción del proyecto .......................................................................................................................................... 3 1.4. Objetivos ........................................................................................................................................................................ 4 1.4.1. Objetivo General ............................................................................................................................................................ 4 1.4.2. Objetivos Específicos .................................................................................................................................................... 4 2. MARCO CONCEPTUAL .............................................................................................. 5 2.1. Identificación de la visión de la empresa ............................................................................................................ 5 2.1.1. Ideología Central ............................................................................................................................................................ 5 2.1.2. Futuro soñado .................................................................................................................................................................. 5 2.2. Definición de la misión de la empresa ................................................................................................................. 6 2.3. Análisis interno/externo ............................................................................................................................................ 6 2.3.1. Análisis Interno: Cadena de valor aplicada a Servicios ............................................................................... 7 2.3.2. Análisis Externo .............................................................................................................................................................. 9 2.4. Análisis FODA .............................................................................................................................................................. 11 2.5. Agenda estratégica ..................................................................................................................................................... 12 2.6. Metodología ................................................................................................................................................................... 13 3. PROCESO DECLARATIVO ...................................................................................... 16 3.1. Declaración de la misión de la empresa .............................................................................................................16 3.1.1. Determinación del marco temporal ..................................................................................................................... 16 3.1.2. Determinación del alcance y las competencias únicas del negocio ....................................................... 16 3.1.3. Desafíos generados por el alcance y las competencias únicas ................................................................ 21 3.1.4. Declaración de misión............................................................................................................................................... 22 3.2. Declaración de valores y futuro soñado .............................................................................................................22 3.2.1. Valores de la empresa ............................................................................................................................................... 22 3.2.2. Futuro soñado ............................................................................................................................................................... 23 3.3. Declaración de visión ..............................................................................................................................................23 4. ANÁLISIS INTERNO ................................................................................................. 24 4.1. Descripción de la empresa .....................................................................................................................................24 4.1.1. Historia de la empresa .............................................................................................................................................. 24 4.1.2. Principales servicios .................................................................................................................................................. 24 4.1.3. Principales clientes ..................................................................................................................................................... 25 4.2. Justificación de la pertenencia de la empresa al rubro de