1. Fast Brands: Nuevas Marcas La tierra gira a una velocidad de 1.700 km/h sobre su eje. Es decir, mientras lees estas líneas viajas por encima de la velocidad del sonido, es más, si la tierra frenase de golpe, saldríamos despedidos a esa velocidad hacia el espacio infinito. Así que si tienes la sensación que la vida va deprisa, que tu entorno cambia rápido, no olvides que tú también lo haces. Pero es cierto, que esa velocidad ha aumentado exponencialmente en los últimos años. En realidad es algo que nos estamos contagiando e incrementa nuestro ritmo. ¿Quién no se ha preguntado por qué anda rápido en el metro? ¿Por qué nos contagiamos del ritmo de los demás? Hoy nos encontramos en un entorno altamente competitivo, cambiante y extremadamente dinámico, donde las respuestas correctas son excesivamente lentas y en ocasiones sólo necesitamos ‘respuestas’. Un entorno en el que la competitividad ha aumentado, las barreras han caído y que permite que hoy cualquiera pueda ser altamente competitivo redefiniendo las reglas del juego. Basta con entrar en una categoría, cambiar las reglas, imprimir velocidad y los gigantes que estaban en ella, estarán tan pesados y lentos que difícilmente podrán seguirte. Que se lo pregunten al gremio del Taxi, al renting de coches o a las energéticas tradicionales. Este tipo de competitividad, está requiriendo un nuevo tipo de empresas, y por lo tanto un nuevo tipo de marcas. FAST BRANDS Si vemos el proceso de creación de marcas, como un proceso reflexivo en el que la estrategia nos ayuda a definir nuestro posicionamiento, valor, identidad y propuesta, es un buen punto de partida para construir una marca competitiva. Pero, hoy, para aquellas marcas que empiezan y que quieren retar la velocidad de un mercado, esta reflexión no es suficiente. Nuevas marcas, requieren un nuevo branding. La nuevas marcas que nacen para existir en mercados tan dinámicos, necesitan ser Fast Brands. ¿Qué es una Fast Brand? Son marcas nacidas para la hiperadaptación a alta velocidad, marcas que nacen con la capacidad de adaptarse al entorno, cambiar, mutar y redefinir su contexto. Capaces de imprimir una nueva velocidad a la categoría, con más instinto que estrategia, con más prueba y error. 1 Las Fast Brands no necesitan ser marcas perfectas, sólo necesitan ser perfectas marcas. Es decir, deben construirse desde la óptica más completa del branding pero con la intención de flexibilizarse en cuanto lo necesiten. Marcas que contienen una propuesta de valor enfocada pero elástica, un nombre adecuado pero flexible, una identidad definida pero mutable y una capacidad de liderazgo sólido pero ágil. Hoy, las empresas que nacen, se ven obligadas a cambiar de objetivo una media de 2,7 veces en los tres primeros años. Eso requiere Fast Brands: - Marcas disruptivas, transgresoras. - Provocadoras para sus mercados. Cambiar las didácticas. - Valientes. Lo que no se prueba no se sabe. - Ingeniosas (mucho con poco). La innovación con sentido extraordinario. - Capaces de golpear y moverse. Retar al líder y moverle el contexto. - Mutar y adaptarse. Arquitecturas flexibles - Menos thinking, más instinto. La creatividad y el diseño toman protagonismo. Esto requiere, a parte de nuevas habilidades de branding para la creación de marcas, una serie de aptitudes y actitudes que nos permitan gestionarlas. Para crear una Fast Brand, necesitamos un: LEARN FAST Aprendizajes rápidos, pensamiento veloz y capacidad de leer el contexto en claves simplificadas. BUILD FAST Si tardas mucho en construir tu marca desde que hiciste el diagnóstico, el contexto ya habrá cambiado. La agilidad para llevar del papel a la calle una marca, es fundamental para no llegar de forma obsoleta. Es mejor estar y mejorar, que querer la perfección y no estar nunca. MEASURE FAST Una vez fuera es indispensable tener la voluntad de medir desde el minuto cero lo que sucede con tu marca, con tu entorno y con tus consumidores. Medión-Ajuste-Medión es la fórmula para poder gestionar y lanzar una Fast Brand altamente competitiva, que pueda sobrevivir el tiempo necesario. No son pocas las categorías en las que los líderes empiezan a sufrir por la lentitud de sus reacciones. Cuando dan un paso a un lado, ya tienen que darlo al otro. Competir no es cuestión de tamaño, sino de Actitud. 2 2Digitalización de la marca El cambiante mundo en el que vivimos ha provocado un cambio radical en las comunicaciones también entre las empresas y sus clientes. Tanto es así, que la forma de hacer negocios ha incorporado la digitalización y la presencia en las redes sociales. El cambio de paradigma de business to client (B2C) a business and client (B&C), así como de business to business (B2B) a business and business (B&B) es solo un indicativo de cómo ha cambiado la forma de comunicarnos y los nuevos modelos de negocio y perfiles profesionales acordes que surgen cada día. Internet desempeña un papel fundamental en la globalización, pues acorta distancias y nos permite entablar relaciones internacionales mediante una conversación más democrática que antiguamente y nos ofrece múltiples opciones que todavía no han sido exploradas al completo. El branding en particular y las empresas en general deben adaptarse a la digitalización si quieren seguir siendo relevantes para sus clientes. Hoy vivimos en un mundo global, conectado e inmerso en el entorno digital que no podemos obviar, pero si además lo aprovechamos al máximo puede suponer un futuro competitivo y sostenible para nuestras empresas. Muchos auguran que una solución a la salida de la crisis por parte de nuestras compañías pasa, en cierta medida, por las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), pues ellas son las que pueden garantizar un crecimiento económico sostenible, ya que reducen costes de operaciones e incentivan la internacionalización. Asimismo, el reconocimiento de la innovación y la tecnología a escala global hoy es innegable. Empresas como Google, Amazon, Facebook, entre otras, son muestra de éxito y prosperidad y Sillicon Valley y EE.UU. como lugar de origen de dichas marcas ha conseguido posicionarse como líder en avances tecnológicos. Google y Amazon, por ejemplo, han crecido un 26% y un 46%, respectivamente, según el último ránking global de Interbrand de las marcas mejor valoradas. La irrupción de las nuevas tecnologías ha transformado todos los sectores e influye en la percepción del país en el extranjero. Que un país tenga empresas con gran presencia tecnológica repercute en su imagen exterior como un país innovador, con proyección en el futuro por su apuesta por las nuevas tecnologías. En general, tenemos que “ponernos las pilas” en este aspecto y aspirar al liderazgo en cuanto a innovación y tecnología, pues nuestra reputación como país depende en gran medida de ello. Zara, con su estrategia internacional de ventas online, cada vez en más países, es también un referente en cuanto a empresa española con gran presencia digital. Los países más relevantes en los próximos años a escala internacional serán aquellos cuyas empresas estén más presentes en el entorno24/8/2014 Del Branding digital ylas nuevas tendencias de las marcas digital. Internet y redes sociales 3 Internet también ha cambiado el centro de atención de su actividad. Antes, internet se centraba en los productos que vendía, mientras que hoy nos encontramos con que las redes sociales son un espacio creado por y para el usuario. Los usuarios están cobrando cada vez más fuerza e importancia y las compañías menos, a la hora de posicionar las marcas, ya que los consumidores valoran más la opinión de alguien que ya haya comprado o usado esa marca, más que lo que diga la empresa de sí misma. Por lo que queda relegado a un primer plano todo el feedback proporcionado por los usuarios. La propia naturaleza social de las personas y su necesidad de conversar se refleja también en las redes sociales. El social media en este sentido es un buen canal para recibir información de nuestros usuarios, si se gestiona adecuadamente. Las empresas por medio de la su digitalización se enfrentan al reto de tener que crear y gestionar marcas que den respuestas a las necesidades de los clientes rápidamente, con transparencia y sinceridad, para evitar que su relación se vea mermada. La mayoría de las empresas, conscientes de la realidad exigida por los clientes, ya tienen presencia online, pero son pocas las que tienen una estrategia detrás que las consolide ni un plan de crisis definido, en caso de que surgiera algún hecho que pudiera dañar a su imagen online. Estar presente en las redes sociales, pero no seguir ninguna estrategia definida previamente es seguramente peor que no tener un perfil de Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest o Foursquare, entre otros, ya que el impacto negativo de tener los perfiles descuidados y desactualizados y no responder a los comentarios de los clientes u obviar los comentarios desprestigiadores que pueden hacer por estar insatisfechos con nuestro producto o servicio, puede provocar a veces una pésima reputación, en ocasiones irrecuperable. La realidad demuestra que el feedback que den los usuarios en las redes sociales sobre una marca se está convirtiendo en el input más importante en la decisión de compra de un cliente. El boca a boca, por medio de las redes sociales e internet, es más eficaz que cualquier herramienta promocional que utilicemos, por la confianza que despierta de primeras la opinión de un cliente que ya ha usado el servicio o producto antes. La falta de definición de una estrategia de marca online clara por parte de ciertas24/8/2014 Del Branding digital y las nuevas tendencias de las marcas empresas puede provocar a veces que estas vean las plataformas digitales como una herramienta meramente promocional y no como una oportunidad para mejorar la experiencia de marca y crear valor para el consumidor.