Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Carlos Casanova Junior A Pátria de Chuteiras Um estudo da produção de sentido da marca Nike no Brasil Mestrado em Comunicação e Semiótica São Paulo 2013 Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Carlos Casanova Junior A Pátria de Chuteiras Um estudo da produção de sentido da marca Nike no Brasil Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para a obtenção do título de MESTRE em Comunicação e Semiótica, sob a orientação do Professor Doutor Oscar Cesarotto. São Paulo 2013 Carlos Casanova Junior A Pátria de Chuteiras Um Estudo da Produção de Sentido da Marca Nike no Brasil Mestrado em Comunicação e Semiótica Aprovado em: _____________ Banca Examinadora Prof. Dr. Oscar Cesarotto (Orientador) Instituição: PUC-SP Assinatura______________________ Prof. Dr.________________________________________________________ Instituição: ________________________Assinatura______________________ Prof. Dr.________________________________________________________ Instituição: ________________________Assinatura______________________ Para Rafael Lopes Casanova e Kelly Lopes Casanova Os melhores sonhos da minha vida. AGRADECIMENTO Esta dissertação reflete um sonho antigo. Daquele que se sonha acordado, e do qual não se quer acordar. Este trabalho que agora se inicia é a parte final deste sonho. E se o realizei, foi por intermédio de algumas pessoas, sem as quais esta dissertação não poderia se iniciar. Em princípio, agradeço a Deus, por ter dado o dom da vida e ter colocado nela pessoas que sempre abençoaram o meu caminho. Agradeço ao meu orientador, Prof. Dr. Oscar Cesarotto, por ter sempre acreditado em meu potencial, quando, muitas vezes, nem eu mesmo acreditava, Com suas sábias palavras, o seu leve sotaque argentino e o seu desenvolvimento intelectual, ampliou minha concepção de vida acadêmica e me fez mergulhar em outras águas. Obrigado, mais uma vez, por esta parceria. Agradeço aos professores do programa de pós-graduação em Comunicação e Semiótica por terem contribuído para o amadurecimento desse estudo, Ana Claudia Mei, Arlindo Machado, Amálio Pinheiro. Em especial, Profa. Dra. Lúcia Santaella por todas as aulas inspiradoras. Agradeço também à Cida Bueno, secretária do programa, que durante o curso, sempre nos recebeu com muito carinho. Não é fácil conciliar a vida profissional, os estudos e a família. Por este motivo, sou grato aos meus chefes e amigos de trabalho que compreenderam o meu percurso e não fizeram do meu sonho um pesadelo. Agradeço à minha família - mãe, pai (em memória), irmãs, cunhados, sobrinhos, primos, tias e tios - por partilharem comigo um pouco de suas vidas e transmitirem sempre palavras de otimismo. Em especial, agradeço à minha esposa, por sonhar e acordar todos os dias ao meu lado. Por embarcar comigo em sonhos, acordar em pesadelos, mudar as possibilidades e me ajudar a sonhar novamente. Sem você, muito provavelmente, desistiria. Mas ao seu lado, renovo as minhas esperanças pela perseverança na vida que aprendemos juntos a ter. Te amo. 6 RESUMO Esta dissertação investiga como as personalidades endossam a marca Nike representada por meio dos filmes publicitários veiculados em duas Copas do Mundo: 1994 e 2010. Trata-se de um estudo semiótico dos filmes publicitários apresentados pela organização dos jogos às vésperas dos campeonatos mundiais. Foram analisados os signos publicitários utilizados para representar, traduzir e sensibilizar o público-alvo em torno da marca e as representações do futebol. Para isso, observadas as características das linguagens verbais e visuais, buscando identificar os elementos comuns; ou seja, imagens, mensagens, apelos, ideias, valores e sintomas culturais que se materializam nos anúncios e proporcionam trocas simbólicas com o seu público consumidor. Para enriquecer as análises semióticas, foram montados dois grupos de discussão para aprofundar as questões relacionadas à marca e ao futebol. A partir daí surgiram novas abordagens e, por esse motivo, foram incorporadas linhas da semiótica a fim de responder aos questionamentos propostos. Perez, Lencastre e Côrte-Real contribuíram como fontes para elucidar as questões relacionadas à marca, visando mapear como ocorre a construção de vínculos emocionais e afetivos que vão além das funções de identidade e diferenciação propostas, em princípio, para a marca. Como complemento do percurso de análise foi incorporada a semiótica psicanalítica, para aprofundar a relação do consumidor com a marca. A dissertação inicia-se com uma pesquisa bibliográfica relacionada ao futebol, em especial, sobre a presença do Brasil nas Copas do Mundo e tem por objetivo analisar como as Copas são recebidas pelos expectadores e de que forma alavancam a comunicação da marca de materiais esportivos. Em capítulo específico foi discutido o papel da marca, partindo da sua origem até chegar aos conceitos de marca pós-moderna, descritos por Semprini. Palavras-chave: Publicidade. Nike. Personagem. Semiótica. Semiótica Psicanalítica. Marca. 7 ABSTRACT This dissertation investigates how the personalities endorse the Nike brand represented through the commercials aired in two World Cups in 1994 and 2010. It is a semiotic study of advertising films presented by the organization on the eve of the world championships. Our objectives were to analyze the advertising signs used to represent, translate and sensitize the audience around the brand and the representations of football. For this, we analyze the characteristics of verbal and visual, in order to identify the common elements, ie, images, messages , calls , as well as ideas , values and cultural symptoms that materialize on the ads and provide symbolic exchanges with its consumers . For the enrichment of semiotic analysis, we set up two discussion groups for deepening issues related brand and football. With the two new groups emerged and questions, for this reason, we had to incorporate lines of semiotics in order to answer the questions that were posed. Thus, we seek contributions of Perez, Lancaster and Corte- Real, a source to elucidate the issues related to the brand, aimed at mapping occurs as building emotional ties and affective functions that go beyond identity and differentiation proposals, in principle, to the brand. And supplemental path analysis was incorporated psychoanalytic semiotics to deepen the consumer's relationship with the brand. The dissertation begins with a literature search related to football, especially the presence of Brazil in World Cups. This study aims to analyze how the tournaments are received by the audience and how they leverage communication of brand sporting goods. Following a chapter mark sought to discuss their role, party from its origin to the concepts of brand postmodern described by Semprini. Keywords: Advertising. Nike. Character. Semiotics. Psychoanalytic Semiotics. Brand 8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 - Mandingas do futebol - J. Borges .................................................... 25 Figura 2 - Dimensão do espaço social da marca ............................................. 35 Figura 3 - Dupla leitura da manifestação da marca ........................................ 400 Figura 4 - Significação e contexto .................................................................... 42 Figura 6 - Modelos de análise semiótica para Marca ....................................... 56 Figura 7 - Modelo de análise semiótica psicanalítica ....................................... 62 Figura 8 - Junção das metodologias ................................................................ 63 Figura 9 - Gráfico: Numeração das chuteiras x número de modelos disponíveis – Fonte Centauro ............................................................................................. 76 Figura 9 - No ângulo ......................................................................................... 82 Figura 10 - A sombra ........................................................................................ 82 Figura 11 - O gol .............................................................................................. 83 Figura 12 - Sem chances ................................................................................. 83 Figura 13 - A maior felicidade........................................................................... 84 Figura 14 - O iluminado .................................................................................... 84 Figura 15 - Ousadia e alegria ........................................................................... 84 Figura 16 - Paixão ............................................................................................ 85 Figura 17 - Tem que ser top ............................................................................. 85 Figura 18 - O sucesso que aproxima ............................................................... 86 Figura 19 - Chega de aluguel ........................................................................... 86 Figura 20 - Sonho no quintal ............................................................................ 87 Figura 21 - A família perfeita ............................................................................ 87 Figura 22 - Possibilidades ................................................................................ 88 Figura 23 - Modelos de chuteiras ..................................................................... 93 Figura 24 - Mizuno Hulk ..................................................................................