Universidade de Evora´ - Escola de Artes Mestrado em Design Disserta¸c˜ao A evolu¸c˜aoda imagem de Moda: an´alise dos meios de comunica¸c˜aonas revistas Harper’s Bazaar e Vogue Carolina Mendes Pereira Roberto Orientador(es) Sandra Leandro | Rog´erio Zanetti Gomes Evora´ 2019 A Dissertação foi objeto de apreciação e discussão pública pelo seguinte júri nomeado pelo Diretor da Escola de Artes: • Presidente | Paulo Maldonado (Universidade de Évora) • Vogal | Cristina Maria Leitão Duarte (Escola Superior de Artes e Design de Matosinhos) • Vogal-orientador | Sandra Leandro (Universidade de Évora) CAROLINA MENDES PEREIRA ROBERTO A EVOLUÇÃO DA IMAGEM DE MODA: ANÁLISE DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO NAS REVISTAS HARPER’S BAZAAR E VOGUE Trabalho de Dissertação apresentado à Universidade de Évora como requisito para a obtenção de Grau de Mestre em Design. Orientadora: Professora Doutora Sandra Leandro Co-orientador: Professor Doutor Rogério Gomes Évora 2019 AGRADECIMENTOS A Deus. Sem Ele, nada disto seria possível. À minha orientadora, Professora Doutora Sandra Leandro, por todos os ensinamentos e por me dar forças para superar os desafos. Agradeço o carinho e paciência durante o percurso deste trabalho. Ao meu co-orientador, Professor Doutor Rogério Gomes, por me mostrar caminhos do Design de Comunicação aplicado à Moda. Por todas as sugestões e direcionamentos na redação desta Dissertação. Aos meus pais, meus “Professores Doutores” da vida. Maior exemplo de paciência, perseverança e extre- mo amor. E por exigirem sempre o melhor de mim. Aos meus avós, que tanto me ensinaram sobre amor, coragem e gentileza. Ao meu companheiro de vida, pelo incentivo e de- monstração de carinho todos os dias, e por ser minha família em terras portuguesas. À minha família e aos meus amigos, que sempre me incentivaram a correr atrás dos meus sonhos. Aos Professores Anabela Becho, Cleuza Fornasier e João Bacelar, e às colegas de profssão Ana Cândida Fraia, Bianca Pozzi e Fernanda Podolan, pelas informa- ções e opiniões oferecidas nas entrevistas. Aos colegas que acompanharam os meus dias de trabalho na Biblioteca Jorge Araújo. Alice estava começando a fcar muito cansada de estar sentada ao lado de sua irmã e não ter nada para fazer: uma vez ou duas ela dava uma olhadinha no livro que a irmã lia, mas não havia fguras ou diálogos nele e “para que serve um livro”, pensou Alice, “sem fguras nem diálogos?”. (p.5) Carroll L. (2019). Alice no país das maravilhas. Amadora: Fábula. 7 RESUMO A EVOLUÇÃO DA IMAGEM DE MODA: ANÁLISE DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO NAS REVISTAS HARPER’S BAZAAR E VOGUE Num mundo onde as imagens digitais estão cada vez mais presentes no coti- diano, as refexões acerca de sua infuência tornaram-se inevitáveis. Grandes revistas de Moda sentiram a queda na venda dos materiais impressos e consequentemente mudaram o foco de seu trabalho para as plataformas digitais. Perceberam que grande parte de seu público visita diariamente as mídias sociais digitais, sites e aplicativos com conteúdo de acesso livre, além de ter aprendido a absorver informações por meio de imagens conceituais. Neste contexto, esta Dissertação de Mestrado primeiramente fundamentou os conceitos de imagem e Moda de acordo com referenciais teóricos que abordam o tema, com o objetivo de melhor compreender a área de trabalho. Foram apresentados con- ceitos de autores de referência que estudaram o tema a fm de expor diversas abor- dagens que envolvem o objeto de análise. Num segundo momento, relacionou os três paradigmas da imagem de e Lucia Santaella Winfried Nöth e o quarto paradigma da imagem de Santaella com o evolução dos meios de comunicação da Moda, desde o seu início até os dias de hoje. Num terceiro momento, analisou a história das revistas Harper’s Bazaar e Vogue desde a primeira publicação, os seus principais colaboradores: diretores de arte, ilus- tradores e fotógrafos. Apresentou uma seleção de imagens destas revistas para a com- preensão do desenvolvimento da informação de Moda. Considerou também o contexto atual dos meios de comunicação destas revistas e sua transformação a partir da conver- gência de mídias, interpretando as perspectivas para o futuro da divulgação da Moda. Palavras Chave: Design de Comunicação; Design de Moda; Design Editorial; Imagem; Revistas de Moda. ABSTRACT THE FASHION IMAGE EVOLUTION: MEDIA COMMUNICATION ANALYSIS OF HARPER’S BAZAAR AND VOGUE MAGAZINES In a world where digital images are increasingly present in daily life, refections about their infuence have become inevitable. Major Fashion magazines are feeling the downfall in the sale of print magazines and consequently shifting the focus of their work to digital platforms. They realized that today a large part of their audience is daily visiting digital social media, websites and applications with free access content, and has learned to absorb information through conceptual images. In this context, this Master’s Dissertation frst bases the concepts of image and fashion according to theoretical references that approach the theme, aiming to better understand the work area. We present concepts of reference authors who studied the theme in order to expose diverse approaches that involve the object of analysis. In a second moment, it relates the three paradigms of the image of Lucia Santaella and Winfried Nöth and the fourth paradigm of the image of Santaella with the evolution of the media of the Fashion, from its beginning to the present day. In a third moment, it analyzes the history of the magazines Harper’s Bazaar and Vogue from the frst publication, its main collaborators: directors of art, illustrators and photographers. It presents a selection of images of these magazines for the understan- ding of the development of the information of Fashion. It also considers the current con- text of the media of these magazines and their transformation from the convergence of media, interpreting the perspectives for the future of the dissemination of Fashion. Keywords: Communication Design; Fashion Design; Editorial Design; Image; Fashion Magazines. ÍNDICE GERAL INTRODUÇÃO 15 Questão da investigação 20 Objetivos 20 Contexto e justifcativa 21 Hipótese da investigação 22 Metodologia 23 Referencial teórico 24 1 FUNDAMENTAÇÃO 29 1.1 O que é imagem? 30 1.2 O que é Moda? 40 2 OS PARADIGMAS DA IMAGEM E A MODA 57 2.1 Primeiro paradigma da imagem 59 2.1.1 As bonecas, as ilustrações e as primeiras revistas de Moda 61 2.2 Segundo paradigma da imagem 74 2.2.1 Surgimento da fotografa nas revistas de Moda 77 2.3 Terceiro paradigma da imagem 87 2.3.1 Fotografa digital, programas de edição, mídias digitais 90 2.4 Quarto paradigma da imagem 98 2.4.1 Convergência midiática nos meios de comunicação de Moda 102 3 ANÁLISE DE PUBLICAÇÕES 111 3.1 Harper’s Bazaar USA 113 3.1.1 Capas Harper’s Bazaar USA: uma seleção 137 3.2 Vogue USA 168 3.2.1 Capas Vogue USA: uma seleção 205 CONSIDERAÇÕES FINAIS 241 Bibliografa 247 Índice de Figuras 255 Apêndices 277 Anexos 298 INTRODUÇÃO 15 Esta Dissertação foi redigida em português do Brasil, pois é a língua ma- terna da autora e foi utilizada a norma APA (American Psychological Association) para as citações, bem como para as referências bibliográfcas. As fontes das imagens utilizadas foram consultadas entre os meses de setembro de 2018 e agosto de 2019. Foi aos 13 anos que a autora se interessou pelo mundo da Moda, mas principal- mente pelas revistas. Sua primeira Vogue foi do ano de 2006, da edição brasileira. Desde então, sempre que viajava procurava uma edição internacional diferente, e se encantou cada vez mais pelas ilustrações e fotografas. Em 2012 entrou para o curso de Design de Moda na Universidade Estadual de Londrina, Brasil. Em 2013 mudou-se para Treviso, Itália, onde fez intercâmbio no Istituto Universitario di Architettura di Venezia. Durante um ano, fez disciplinas relacionadas com esta área: “Fotografa Artística”, “Fotografa Comercial”, “Fundamentos de Práticas Artísticas”, “História da Moda” e “Tipografa”. Percebeu que se interessava mais pela comunicação de Moda do que propriamente pela confecção de roupas. Quando voltou ao Brasil, traçou o seu percurso profssional e entrou para o gru- po de Iniciação Científca, de forma a aprender mais sobre o âmbito acadêmico e de pesquisa. No início de 2017 iniciou a especialização em Design Digital na Universidade Estadual de Londrina, com disciplinas como “Hipermídia e Convergência Midiática”, “Imagem na Contemporaneidade”, “Comunicação Criativa: Direção de Arte”, “Design de Interface”, entre outras. Inscreveu-se também em uma disciplina do programa de Mestrado em Comunicação na mesma universidade, intitulada “Teorias da Imagem”. Os professores de ambos os cursos sugeriram a leitura dos livros O mundo codifcado e Filosofa da caixa preta: ensaios para uma futura flosofa da fotografa, ambos de autoria de Vilém Flusser. E, em seguida, o livro Imagem: cognição, semiótica, mídia, de Winfried Nöth e Lucia Santaella. Foi a partir deste estudo que a autora fez a conexão entre a evolução das imagens, num sentido amplo, com a evolução das imagens de Moda. O trabalho de conclusão do curso de especialização foi desenvolvido nessa te- 16 mática, com o título O quarto paradigma da imagem e sua aplicação prática na divulgação da Moda. Em 2017 a auto- ra mudou-se para a cidade de Évora, em Portugal, para realizar o Mestrado em Design. Na disciplina “Projeto II - Design Editorial”, propôs uma nova plataforma de divul- gação de informação de Moda, porém percebeu que de- veria aprofundar a pesquisa na área, a fm de identifcar outras oportunidades para o mercado editorial, estudan- do a evolução da comunicação de Moda. Esta Dissertação centrou-se em dar continuidade à área de pesquisa anterior, identifcando a evolução das imagens de Moda, desde o seu surgimento até a atua- lidade, comparando-as com os paradigmas da imagem defnidos por Nöth e Santaella.