Henri Joannis H. JOANNIS Virginie de Barnier DE BARNIER V. DE LA STRATÉGIE MARKETING À LA CRÉATION PUBLICITAIRE Comment concevoir, réaliser ou sélectionner des messages HENRI JOANNIS Titulaire d’un MBA de publicitaires efficaces ? La nouvelle édition de cet ouvrage la Harvard Business School, de référence propose une approche méthodique du il fut successivement Dircom processus de création publicitaire. des parfums Rochas, créateur de sa propre agence ១ Classique, il aborde toutes les étapes nécessaires à de publicité, vice-président de Mac Cann Erickson et l’élaboration d’une stratégie de communication efficace. professeur à HEC. ១ Novateur, il porte un regard original sur la création publicitaire et en décompose les principes au travers VIRGINIE DE BARNIER de six grands procédés créatifs : l’attention, la Psychologue, titulaire compréhension, l’acceptation, l’adhésion, la signature d’un MBA de l’université MARKETING du Wisconsin et d’une thèse et l’attribution. de doctorat sur l’efficacité PUBLICITAIRE ១ Fondamental, il met l’accent sur l’importance de la publicitaire, elle a travaillé plusieurs années à l’agence création publicitaire. Issue de la logique marketing, elle Havas Communication. doit savoir s’en détacher pour séduire le consommateur. Elle est aujourd’hui consultante en entreprise Comment concilier rigueur et créativité, efficacité et et enseignante au sein imagination, contraintes techniques et rêve ? du groupe EDHEC. Cette deuxième édition s’adresse aussi bien aux professionnels de la publicité, tant en agence que chez les annonceurs, aux étudiants en marketing ou communication qu’à tous ceux que la publicité intéresse. LES + DE LA STRATÉGIE DE LA STRATÉGIE Nombreux exemples de campagnes récentes dans un À LA CRÉATION cahier couleurs Étude de tous les supports : print, télé, radio, Internet Couverture : MATEO Méthode rationnelle de sélection des projets créatifs 6449425 www.dunod.com ISBN 978-2-10-007382-5 joannis_prelims Page I Mardi, 17. mai 2005 4:51 16 De la statégie marketing à la création publicitaire • Magazines • Affiches • TV / Radio Henri JOANNIS • Internet Virginie de BARNIER 2e édition Préface de Philippe Legendre joannis_prelims Page II Mardi, 17. mai 2005 4:51 16 Conseiller éditorial : Christian Pinson © Dunod, Paris, 2005 ISBN 978-2-10-053999-4 101058XLA_JoanTDM.fm Page III Mardi, 17. mai 2005 9:55 09 Table des matières ting à la création publicit Préface 1 Introduction 3 PREMIÈRE PARTIE – De la stratégie marketing aux instructions créatives CHAPITRE 1 ■ Élaborer la stratégie publicitaire 9 Déterminer l’hypothèse de marché 10 Analyser la gamme 15 Déterminer la stratégie marketing 19 Déterminer la stratégie publicitaire 25 Déterminer le positionnement 50 CHAPITRE 2 ■ Formuler les instructions créatives 59 Stratégie publicitaire et stratégie créative 59 La stratégie créative 62 III 101058XLA_JoanTDM.fm Page IV Mardi, 17. mai 2005 9:55 09 DE LA STRATÉGIE MARKETING À LA CRÉATION PUBLICITAIRE Les modèles d’instructions créatives 81 La stratégie créative de continuité 85 Ce que le stratège doit savoir de la création 87 CHAPITRE 3 ■ Les préalables à la création publicitaire 91 La création, un processus à acteurs multiples 91 Une logique artistique inversée 93 Maîtriser le facteur temps 94 La force du visuel 97 Les différents types de concepts créatifs 98 DEUXIÈME PARTIE – Construire le message CHAPITRE 4 ■ Construire le message print 117 Un mode concentrique de création 117 L’élément visuel du message print 118 Choisir le visuel 132 Choisir le message verbal 137 CHAPITRE 5 ■ Construire le message télévisuel 157 Les particularités d’exposition du spot TV 157 Les éléments constitutifs d’un spot 161 Le timing ou la maîtrise du facteur temps 169 Structure visuelle du spot TV 175 Le rôle du son 185 CHAPITRE 6 ■ Construire le message radio 191 Les caractéristiques de l’écoute de la radio 191 Les principes de création des spots radio 196 CHAPITRE 7 ■ Construire le message Internet 205 Les particularités d’exposition au message Internet 205 Les objectifs d’une campagne Internet 211 La structure créative d’un message Internet 221 IV 101058XLA_JoanTDM.fm Page V Mardi, 17. mai 2005 9:55 09 TABLE DES MATIÈRES TROISIÈME PARTIE – Faire fonctionner le message CHAPITRE 8 ■ La valeur d’attention, la valeur spectacle 237 Les procédés d’attention/spectacle 239 L’évaluation des procédés 274 CHAPITRE 9 ■ La compréhension, l’acceptation et l’adhésion 293 La compréhension 293 L’acceptation et l’adhésion 316 CHAPITRE 10 ■ La signature et l’attribution 329 Signature et attribution dans le print 331 Signature, attribution et rémanence à la télévision 342 Dans le print et à la télévision : le territoire de marque 351 QUATRIÈME PARTIE – La sélection des projets CHAPITRE 11 ■ Critères et processus de sélection 361 La nature des projets à sélectionner 361 Les pièges des projets 364 Les critères de conformité stratégique 366 Les critères de richesse publicitaire 376 Les critères de bon fonctionnement 387 L’examen des ensembles créatifs 388 La séquence d’évaluation finale 404 CHAPITRE 12 ■ La sélection et ses outils 417 Les problèmes que rencontrent les prétests 418 Le problème de l’étalonnage 420 Les techniques de prétests 425 Conclusion 430 Le jugement professionnel 432 La réalisation de la création 438 Conclusion 442 © Dunod – La photocopie non autorisée est un délit Annonces et affiches commentées (cahier couleurs) V 101058XLA_JoanTDM.fm Page VI Mardi, 17. mai 2005 9:55 09 DE LA STRATÉGIE MARKETING À LA CRÉATION PUBLICITAIRE Messages publicitaires télévisés 443 Orangina light 444 L’univers de la cible Orangina Light 445 La Française des Jeux 446 La mini comédie décalée : le jeu de l’oie à gratter 447 Evian 448 La référence inattendue : Evian 449 Renault Espace 450 La fusion attention/communication : Renault Espace 451 Volvic citron 452 L’expression à contre courant : Volvic citron 453 Opel Zafira 454 Le suspense dirigé : Opel Zafira 455 Pastilles Rennie 456 L’hyperbolisation : pastilles Rennie 456 Lexique 457 VI 101058XLA_Partie I Page 1 Lundi, 16. mai 2005 4:30 16 Préface a stratégie marketing à la A communication publicitaire aujourd’hui doit nécessairement se placer dans une logique d’efficacité prouvée et de retour sur inves- L tissement mesurée. Face à ces exigences fortes, incontestables et incontournables, la qualité d’une communication dépend de la perti- nence de la stratégie de communication mise en place pour répondre au problème posé. Cette qualité, c’est également celle de la création qui accompagne la stratégie et qui doit la transcender pour faire en sorte que la campagne soit perçue, comprise et attribuée. En mettant particulièrement l’accent sur la création à l’aide de cas exemplaires, cet ouvrage rend finalement hommage à l’inventivité, l’innovation, l’imagination, l’anticipation, en un mot l’essence même du métier et de ceux qui l’exercent. En abordant les nouvelles technologies, il montre que cette création publicitaire est dans une logique permanente d’évolution. En effet, elle doit et devra tenir compte des bouleversements technologiques qui accompagnent nos vies, bien sur l’internet dont le potentiel en matière de communication, donc de créativité, est immense, mais aussi par les comportements des individus qui en matière de communication se confrontent notamment au principe de convergence des médias et de leur support et à des pratiques de mobilité (l’individu possiblement joignable à tout moment et en tout lieu). 1 101058XLA_Partie I Page 2 Lundi, 16. mai 2005 4:30 16 DE LA STRATÉGIE MARKETING À LA CRÉATION PUBLICITAIRE À n’en pas douter, la communication rentre dans une nouvelle ère, cet ouvrage fait un point à date et apporte les réponses aux nombreuses questions qu’on peut légitimement se poser. En apportant un éclairage tout particulier sur la création, il indique la direction à prendre, celle de l’exigence qui conduit à la réussite. Philippe LEGENDRE Directeur associé IREP Institut d’Études et de Recherches publicitaires 2 101058XLA_Partie I Page 3 Lundi, 16. mai 2005 4:30 16 Introduction E marketing c’est sérieux, rationnel, complexe, tendu. On le comprend. La vie de l’entreprise en dépend. La création publici- L taire c’est léger, irréaliste, simple, décontracté. On le comprend. Le public n’aime pas qu’on l’ennuie. Comment passer de l’indispensable registre du premier au nécessaire registre du second ? Lequel faut-il privilégier ? Est-ce Descartes qu’on bafoue ou Rimbaud qu’on assassine ? Cette alternative n’est pas fatale. Il existe une démarche profession- nelle qui permet de passer d’une façon progressive des impératifs de chiffre d’affaires et de rentabilité du premier aux images, belles et appa- remment fantaisistes, du second. C’est cette démarche professionnelle que décrit le présent ouvrage. Elle part de la stratégie et des plans marketing de l’entreprise pour arriver aux annonces, aux affiches, aux films, etc. de la campagne publicitaire qui les appuie. Cette démarche est obligée : les enjeux du marketing sont énormes, les investissements publicitaires très importants – ils se chiffrent couram- ment par millions –, et le public est bombardé quotidiennement par des centaines de messages publicitaires. On ne peut pas se permettre d’être inefficace (même si l’efficacité se cache sous la désinvolture apparente). Or la création publicitaire est un exercice qui se pratique sur le fil du rasoir. Il est facile de basculer dans l’invisible et l’ennuyeux ou bien dans 3 101058XLA_Partie I Page 4 Lundi, 16. mai 2005 4:30 16 DE LA STRATÉGIE MARKETING À LA CRÉATION PUBLICITAIRE l’irresponsable et l’incompréhensible. Il faut des cadres conceptuels, des grilles d’analyse, des critères d’évaluation. C’est ce que contient cet ouvrage. Une attention particulière est portée sur la création des outils de communication print (l’annonce et l’affiche), des spots de télévision, des spots radio et d’Internet. L’accent est principalement sur les premiers : print et TV, outils de base des campagnes médias.