INSTITUTO SUPERIOR DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL O FADO COMO MARCA DE LUXO Tese de Mestrado para obtenção do Grau de Mestre em Marketing Estratégico, elaborada sob a orientação da Professora Mestre Mafalda Condado Anexos Ana Campina Lisboa, Julho 2017 1 Agradecimentos Nesta etapa do meu percurso pessoal e académico, quero expressar os mais sinceros agradecimentos: à Professora Mestre Mafalda Condado, orientadora da tese de mestrado, pela solicitude e pelos esclarecimentos prestados; a todos os docentes do curso de mestrado e a todo o pessoal administrativo do ISCEM pelo apoio e atenção dados; a todos os entrevistados, que contribuíram com a sua experiência profissional e conhecimento sobre o fado e o luxo em Portugal; à minha família, especialmente aos meus filhos, Ana Carolina e Diogo Miguel, à minha mãe Fatinha e ao meu companheiro Paulo Dias; aos meus amigos que compreenderam as minhas ausênci as; à minha amiga Ana Contente; à minha amiga Carla Ramos; à minha amiga Margarida Leite. E a Deus, porque com Deus tudo se consegue! 2 ÍNDICE Agradecimentos .......................................................................................................... 1 Índice de Figuras ......................................................................................................... 4 Lista de Acrónimos ...................................................................................................... 5 Resumo ....................................................................................................................... 6 Abstract ....................................................................................................................... 8 1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 10 1.2. Estrutura do Estudo ........................................................................................ 14 2. METODOLOGIA .................................................................................................... 16 3. REVISÃO DA LITERATURA ................................................................................. 19 3.1. Definição de marca ......................................................................................... 20 3.2. A identidade da marca .................................................................................... 24 3.3. O Prisma da Identidade de Kapferer (2004) ................................................... 25 3.4. Marca-lugar ..................................................................................................... 28 3.5. Marca-país ...................................................................................................... 31 3.6. Marca-cidade .................................................................................................. 37 3.7. Produto icónico ............................................................................................... 39 3.8. O que é o luxo? ............................................................................................... 42 3.9. Marca de luxo.................................................................................................. 46 4. ESTUDO GERAL .................................................................................................. 48 4.1. Portugal ........................................................................................................... 48 4.1.1. História ...................................................................................................... 48 4.1.2. Marca-Portugal ......................................................................................... 50 4.1.3. Símbolos da Identidade da Marca Portugal .............................................. 52 4.1.4. A imagem de Portugal .............................................................................. 55 4.2. Lisboa ............................................................................................................. 57 4.2.1. História ...................................................................................................... 57 4.2.2. Marca Lisboa ............................................................................................ 59 4.2.3. Imagem da marca Lisboa ......................................................................... 61 4.3 O Fado ............................................................................................................. 63 4.3.1. A História do Fado até ao século XX ........................................................ 63 4.3.2. A História do Fado a partir do século XX - As grandes mudanças .......... 67 4.3.3. Amália Rodrigues e as outras vedetas do fado - Anos dourados do fado 70 3 4.3.4. O fado depois da ditadura política portuguesa - Os efeitos da Revolução do 25 de Abril de 1974 ........................................................................................ 72 4.3.5. Novos mercados ....................................................................................... 74 4.3.6. O fado no século XXI ................................................................................ 75 4.3.7. O contexto português e a marca fado ....................................................... 79 4.3.8. Relação do fado com a marca Portugal e a imagem nacional. ................. 82 4.3.9. A identidade da marca fado segundo o prisma de Kapferer (2004) .......... 83 5. O LUXO ............................................................................................................... 100 5.1. O luxo em Portugal ....................................................................................... 100 5.2. A marca fado e a Identidade de uma marca de luxo ..................................... 103 6. DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ..................................................................... 113 6.1. Apresentação e análise dos dados ............................................................... 113 6.2. Discussão dos resultados ............................................................................. 120 7. CONCLUSÃO ...................................................................................................... 120 7.1. Limitações e sugestões futuras ..................................................................... 127 7.1.1. Limitações do estudo .............................................................................. 127 7.1.2. Sugestões futuras ................................................................................... 128 BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................... 129 Webgrafia ................................................................................................................ 139 Anexos .................................................................................................................... 143 Anexo I) Entrevistas ............................................................................................. 144 Anexo II) Revista Expressions – Coluna Roteiro do Luxo. ................................... 324 Anexo III) UNESCO - DECISION 6.COM 13.39 ................................................... 327 4 Índice de Figuras Tabela 1 – Estrutura do Estudo................................................................................. 14 Figura 1 – Prisma da Identidade da Marca ( Kapferer, 2004)................................... 26 Figura 2 – Hexágono da Marca País (Simon Anholt, 2002)...................................... 34 Figura 3 – Bandeira Portuguesa……………………………………………………….... 52 Figura 4 – Logotipo da Marca Portugal..................................................................... 53 Figura 5 – Hino Nacional: A Portuguesa................................................................... 55 Figura 6 – O Prisma da Identidade Marca Fado, baseado no Prisma de Identidade da Marca de Kapferer (2004).................................................................................... 84 Figura 7 – Adaptação do prisma da identidade da marca de luxo ( Kapferer & Bastien, 2012), para a Identidade da marca fado, faceta físico........................................................................................................................ 104 Figura 8 – Adaptação do prisma da Identidade da marca de luxo ( Kapferer & Bastien, 2012), para a Identidade da marca fado, faceta personalidade.......................................................................................................... 105 Figura 9 – Adaptação do prisma da identidade da marca de luxo (Kapferer & Bastien, 2012), para a Identidade da marca fado, faceta reflexo...................................................................................................................... 106 Figura 10 – Adaptação do prisma da identidade da marca de luxo (Kapferer & Bastien, 2012), para a identidade da marca fado, faceta mentalização........................................................................................................... 107 Figura 11 – Adaptação do prisma da identidade da marca de luxo (Kapferer & Bastien, 2012), para a identidade da marca fado, faceta cultura...................................................................................................................... 108 Figura 12 – Adaptação do prisma da identidade da marca de luxo (Kapferer & Bastien, 2012), para a identidade da marca fado, faceta relação..................................................................................................................... 109