Travail de marketing : « Coca – Cola » I. Introduction Le Coca-Cola est une marque commerciale, qui a été déposée en 1887, d'un soda (boisson gazeuse sucrée), née aux États-Unis. La forme de la bouteille elle-même a été déposée en 1960. Le Coca-Cola est un des symboles forts des États-Unis, que ce soit là ou partout ailleurs dans le monde, depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale. Aujourd'hui, 307 millions de litres de Coca-cola sont bus chaque jour dans le monde. Le Coca-Cola tire son nom de sa première composition : la feuille de coca et l'utilisation de la noix de cola. A l’époque, au début de son existence, la boisson était alors vendue par son inventeur, le docteur John Pemberton, comme remède miraculeux pour les personnes atteintes de maladie(s). Ses principaux concurrents sur le marché mondial sont les sodas au cola des multinationales Pepsi-Cola et Virgin Cola. Il existe de nombreux autres concurrents locaux selon les pays ou en produits libres dans les chaînes de supermarchés, hypermarchés et superettes, comme par exemple, la boisson au cola « Freeway » de chez Aldi. L’apparition de Coca-Cola en Belgique : Tout commence en 1931, avec l’installation de la première unité d'embouteillage en Belgique, à Saint-Gilles, remplacée par celle de Forest en 1935. Ensuite, en 1932, la Belgique découvre une nouvelle boisson, le Coca-Cola. En 1965, Coca-Cola lance la première cannette de Coca-Cola. Viens ensuite et respectivement, en 1984, 2001, 2002, 2005, 2006, 2007 et 2008, le Coca-Cola Light, Le Coca-Cola Light Lemon, le Coke Vanille et le Cherry Coke (en cannette de 25cl), le Coca- Cola Light Lime et le Coca-Cola Light Sango (à l’orange sanguine) qui est inventé et lancé en Belgique, le Coca-Cola Zero (sans sucre et sans calorie), le Coca- Cola Light Plus (vitamines) et le Coca-Cola BlāK et enfin, le petit dernier, le Coca-Cola Light Plus (antioxydants). Après cette petite introduction sur l’origine de Coca-Cola et son apparition ainsi que l’apparition des produits dérivés en Belgique, nous allons donc passer au travail en lui – même. II. Concurrents et positionnement du produit Dans le monde, Coca – Cola doit faire face à 2 grands concurrents : Pepsi Cola et Virgin Cola. Pepsi Cola : Le goût d’un Pepsi est différent de celui d’un Coca-Cola, la couleur principale des étiquettes qui ornent les bouteilles diffère également, bleu pour Pepsi et rouge pour Coca- Cola. La forme de la bouteille de chez Coca-Cola est plus recherchée, moins standard que celle de Pepsi. L’image médiatique de Coca-Cola fait que les gens le préfèrent en grande majorité à Pepsi. Même si le goût de Pepsi peut être préféré par certains, ils choisissent par habitude la marque Coca-Cola car leur publicité est plus développée et donne aux consommateurs une estime d’eux – mêmes. Selon une étude publiée récemment par une revue scientifique américaine, la présentation du label Coca-Cola excite chez le consommateur certaines zones du cerveau connues pour former le siège de la mémoire. Un mécanisme que n'a pas suscité la marque Pepsi. Dotée d'une notoriété commerciale et culturelle unique, Coca-Cola a en effet l'avantage d'occuper une place de choix dans notre mémoire. Professeur : Scoubeau C. & Arnone L. Année académique 2008-2009 22 Travail de marketing : « Coca – Cola » Virgin Cola : C’est une marque de boisson à base de cola qui est la propriété du groupe britannique Virgin et concurrente de Coca-Cola et Pepsi-Cola. Virgin Cola a été lancée au Royaume- Uni et a été repris par des stars Hollywoodiennes. Cette boisson au cola est donc une sorte de cola de « riche » gérée par des « peoples ». Les bouteilles de Virgin Cola peuvent se distinguer des autres boissons au cola de par leur bouteille en plastique qui sont recouvertes d'une couleur chromée opaque. La « Pammy » (le nom de la bouteille), reprend les formes pulpeuses de Pamela Anderson. Il y a donc aussi des différences avec Coca-Cola, de part le pays d’origine, la forme de la bouteille et le goût du cola. Coca– Cola ayant une recette particulière et protégée par un brevet, le goût diffère toujours des autres types de cola. Mettre en avant certaines caractéristiques du produit : Ce qui différencie Coca-Cola des autres concurrents et qui le place en première position sur le marché, est sa recette particulière. Celle – ci est protégée par un brevet. Les produits qu’ils utilisent peuvent être de meilleure qualité que ceux que peuvent utiliser les autres marques de cola, car ils ont les moyens financiers de se procurer de bons Professeur : Scoubeau C. & Arnone L. Année académique 2008-2009 22 Travail de marketing : « Coca – Cola » éléments. Une des caractéristiques importantes de Coca-Cola est l’image qu’ont les consommateurs de lui. En effet, Coca-Cola est présent dans beaucoup de pays du monde, leurs publicités sont connues partout et ils ont une gamme très étendues de produits (Coca-Cola, Fanta, Sprite,…). Le Coca-Cola est « la boisson fétiche au cola ». Mettre en avant les solutions apportées aux problèmes de la clientèle : Le Coca-Cola normal contient des calories. Les consommateurs qui veulent boire sans prendre de kilos superflus choisissent Coca-Cola Light, allégé en sucres. Ce produit vise particulièrement les femmes. Beaucoup de produits donnent des solutions à la clientèle qui veut pouvoir profiter de boire des sodas au cola comme du Coca-Cola en éliminant les effets qui les gênent (Coca-Cola antioxydants, Coca-Cola plus vitamines, …) De plus, les différents types de bouteilles, les différents formats, permettent aux consommateurs de boire à leur soif… Par exemple, pour le Coca-Cola Light Sango, ce produit reste un « light » sans calorie mais apporte aux clients, autant de goût, de saveur que sa déclinaison classique. Identifier les catégories d’utilisateurs : Les catégories de consommateurs sont propres à chaque produit. Le Coca-Cola est consommé par tous les genres de personnes mais particulièrement par les jeunes. En effet Coca-Cola promeut énormément son produit dans les écoles, les universités. Pour le Coca-Cola Light, la catégorie ciblée est majoritairement les femmes car celui-ci est moins calorique. A l’inverse, le Coca-Cola Zero vise les hommes. Il est en ainsi pour chaque produit Coca-Cola, chacun d’entre eux amène des bienfaits, des avantages différents que toute personne ne recherche pas forcément et qui cible donc différents types de consommateurs. Se placer en référence à d’autres produits : Sur le marché, Coca-Cola doit se placer surtout par rapport à son concurrent, Pepsi. Cependant, Coca-Cola a acquis une image de marque, sa bouteille mythique et son nom sont connus de tous ! Il ne doit pas vraiment se placer en référence à d’autres produits car il est le leader. Cependant, Coca-Cola doit toujours contrer les nouveaux produits de ses concurrents. Par exemple, Coca-Cola vient de sortir le Coca-Cola BlāK, une boisson à base de cola et de café, qui contre le Pepsi Max Capuccino. Créer une nouvelle catégorie : Il y a peu de temps, Coca-Cola a développé un nouveau produit appelé Coca-Cola BlāK. Ce produit est composé de cola et de café. Il vise surtout les chefs d’entreprise qui ont besoin d’une boisson qui les tiennent éveillé. C’est une sorte de boisson énergisante, qui contient deux fois plus de café qu’un coca-cola normal et qui vise à contrer le Pepsi Max Capuccino, son concurrent direct. Cette boisson n’est pas présente dans tous les pays, Coca-Cola a décider de l’introduire dans seulement quelques pays tels que les Etats – Unis ou la France pour tester l’impact de ce nouveau produit. Professeur : Scoubeau C. & Arnone L. Année académique 2008-2009 22 Travail de marketing : « Coca – Cola » III. Analyse du questionnaire et approche du consommateur A. Analyse du questionnaire Question n°1 : Quelle boisson à base de « cola » consommez – vous habituellement ? A cette première question, 60% des personnes interrogées répondent qu’elle préfère consommer du cola de la marque Coca-Cola. Seulement 6% des personnes qui ont donné leur avis boivent du Pepsi Cola et 14% d’entre eux préfèrent consommer des sous- marques, généralement moins chères comme le cola « FreeWay » de chez Aldi ou Lidl. Sur cet échantillon, 24% des consommateurs prétendent préférer boire d’autres boissons que du cola tel que de l’Ice-Tea ou du jus d’orange. Graphique : Question n°2 : A Quelle fréquence consommez-vous des produits à base de « cola » ? Professeur : Scoubeau C. & Arnone L. Année académique 2008-2009 22 Travail de marketing : « Coca – Cola » Pour cette question, 36% des sondés confient en boire plus d’une fois par jour, 18% une fois par jour, 12% cinq fois par semaine, 22% trois fois par semaine et seulement 6% une fois par semaine et moins d’une fois par semaine. Graphique : Question n°3 : Quel prix êtes-vous prêt à mettre pour un « cola » ? La moyenne des prix que nous avons réalisée ne diffère pas beaucoup de l’endroit où les consommateurs veulent acheter leur boisson à base de cola. En effet, pour un soda au cola dans un café, les personnes interrogées sont prêtes à mettre en moyenne 1,65 €, en soirée 1,69€ et en festival 1,56€. Ces prix restent plus ou moins corrects, réels et plus ou moins identiques. Question n°4 : Quelle qualité recherchez-vous en premier pour un « cola » ? Pour savoir quelle qualité des boissons au cola était la plus recherchée nous avons demandé aux questionnés de classer par ordre de préférence les trois critères que nous avons sélectionnés.