Estrategia 2020 El ámbito económico empresarial en el horizonte 2020 Universidad de Zaragoza Zaragoza, diciembre 2010 Documento de reflexión para el desarrollo de propuestas de líneas estratégicas en el ámbito económico-empresarial Investigador Responsable Dr. Manuel Espitia Escuer Dpto. Dirección y Organización de Empresas Equipo Investigador D. Daniel Arribas Bel Dpto. Análisis Económico Dra. Marta Fernández Olmos Dpto. Dirección y Organización de Empresas Dra. Carmen Marcuello Servós Dpto. Dirección y Organización de Empresas Dra. Marisa Ramírez Alesón Dpto. Dirección y Organización de Empresas Dr. Fernando Sanz Gracia Dpto. Análisis Económico Universidad de Zaragoza 2 ÍNDICE 1. Introducción p. 5 2. Modelo de Delta: modelo de desarrollo estratégico p. 9 empresarial 3. La Política de la Unión Europea en materia de desarrollo p. 21 urbano desde un enfoque económico y empresarial. 4. Caracterización socioeconómica comparada de la ciudad de p. 33 Zaragoza y su entorno. 4.1 Introducción 4.2 El método del mapa auto-organizable: ¿qué es y cómo interpretarlo? 4.3 Zaragoza en el contexto de su entorno europeo 5. Análisis de la convergencia de la oferta empresarial p. 49 comparada de la ciudad de Zaragoza en el marco Europeo 5.1 Introducción 5.2 Análisis de la convergencia entre países 5.3 Análisis de la convergencia entre áreas 6. Análisis de la diversidad de la oferta empresarial comparada p. 69 de la ciudad de Zaragoza en el marco Europeo 6.1 Introducción 6.2 Análisis de la diversidad empresarial por países 6.3 Análisis de la diversidad empresarial por áreas 7. Conclusiones p. 85 8. Bibliografía p. 91 9. Anexo p. 97 Apéndice 1: El algoritmo del mapa auto-organizable: una descripción técnica Apéndice 2. Ciudades empleadas Apéndice 3. Variables empleadas Apéndice 4. Especificaciones del algoritmo empleado Apéndice 5. Localización de plantas de automóviles o componentes en Europa Apéndice 6. Información estadística de las variables por área geográfica 3 4 1. Introducción 5 Estrategia 2020 Ámbito económico empresarial 6 Este documento tiene como objetivo aportar elementos de debate para el desarrollo de propuestas de líneas estratégicas en el ámbito económico-empresarial en el contexto de la “Estrategia de Zaragoza y su Entorno en el horizonte 2020”. Se ha planteado el marco de análisis en términos comparativos con otras áreas geográficas de referencia de los países de la Unión Europea donde aparezca como industria dominante una fábrica de automóviles o de componentes de relevancia. Esta característica presenta como elemento diferenciador la dinamicidad inducida por la propia factoría, la de los sectores conexos y relacionados y de otros sectores de apoyo a la industria de referencia. La caracterización socioeconómica se ha fundamentado sobre la comparación de ciudades en base a la estructura de su población, la estructura de su oferta de empleo y otras variables de tipo socioeconómico. La observación de homogeneidades entre áreas con esta característica común pondría de manifiesto que esta industria dominante fuera el condicionante absoluto de la estrategia de localización de empresas en su área geográfica de influencia. En cambio, la observación de comportamientos heterogéneos entre distintas áreas pondría de manifiesto que no se da este condicionamiento absoluto de la industria dominante. La observación de una oferta poco diversificada y vinculada con la industria de referencia podría ser un indicativo de riesgos potenciales inducidos por esa industria, que revelaría una falta de flexibilidad estratégica en la cartera de empresas del área para hacer frente a situaciones problemáticas de cara al futuro. Todo ello nos lleva, en el marco del análisis estratégico del área de referencia, a plantear movimientos de cara al futuro con el objetivo de consolidar y/o mejorar el posicionamiento competitivo de las empresas e industrias con mayor proyección de futuro. El informe se ha estructurado en cinco partes de forma que cada una de ellas tiene su propia entidad y se han fundamentado a partir del modelo conceptual y formal conocido como “modelo Delta”. El modelo Delta a diferencia de otros modelos de análisis estratégico se concibe como un modelo colaborativo para obtener un resultado que sea considerado positivo para los agentes que en él participan. Sin embargo, la mayoría de los modelos de desarrollo empresarial se fundamentan en intensificar la competencia y derivar de esa intensificación los mejores resultados para aquellos que aparezcan como ganadores del proceso. El modelo Delta, al igual que los demás modelos de análisis estratégico, está concebido originalmente para su aplicación en el ámbito de la empresa pero en este trabajo se ha realizado una aproximación a un ámbito supraempresarial en el que se plantean las propuestas a nivel de un área determinada. 7 Estrategia 2020 Ámbito económico empresarial La idea de tomar como referente el modelo Delta supone que en el mapa estratégico diseñado por los agentes con capacidad de influir en este ámbito, se pretende llegar a un nivel de excelencia empresarial en el que se dé la integración y consolidación de preferencias y aspiraciones de todos los agentes. La aproximación al sistema consolidado propuesta por el modelo supone ir desarrollando movimientos en el sentido de orientar las decisiones desde la zona de mejor producto hacia la de integración entre los agentes, como etapas previas que sustentan y dan contenido al movimiento estratégico. El marco legal define las líneas entre las que cabe enmarcar las actuaciones de las autoridades públicas como agentes relevantes e impulsores del desarrollo estratégico de las áreas sobre las que gobiernan. El marco definido en el ámbito de la Unión Europea necesariamente constituye un referente de primer orden que hay que conocer y comprender a los efectos de su influencia en el entorno sobre el que definir las líneas estratégicas de cada área geográfica. La propuesta de reflexión que se realiza en el documento se desarrolla en los siguientes apartados. A continuación se presentan brevemente los fundamentos teóricos del modelo Delta para el desarrollo empresarial y que sirven como base del conjunto del informe. Los factores generales que, relacionados con la ciudad de Zaragoza, se plantean en los apartados cuatro, cinco y seis son los siguientes. En el apartado 3 se revisan las principales publicaciones y normativas relacionadas con el desarrollo económico y empresarial de las ciudades en la Unión Europea con el objetivo de mostrar el marco general de desarrollo de las mismas. El apartado 4 tiene como objetivo realizar un diagnóstico económico comparado de la ciudad de Zaragoza con el entorno de las ciudades de la Unión Europea. Para ello, se utiliza la base de datos Urban Audit y las variables seleccionadas se refieren a aspectos económicos, demográficos y de estructura de la población. Los apartados 5 y 6 tienen como objetivo caracterizar los factores de ciudad específicos relativos a la oferta empresarial. La base de datos de referencia es Amadeus de la que se han extraído variables de actividad y empleo a nivel de empresa. La metodología desarrollada permite, mediante el análisis comparativo con otras áreas metropolitanas europeas, conocer la posición estratégica de Zaragoza y su área de influencia. 8 2. Modelo de Delta: modelo de desarrollo de la estrategia empresarial 9 Estrategia 2020 Ámbito económico empresarial 10 El análisis estratégico ha desarrollado diversas metodologías, una de las más reconocidas recientemente es la que está detrás del llamado modelo Delta. La propuesta de este modelo parte de la idea de que lo relevante es llegar a conseguir la integración completa del sistema formado por demandantes y oferentes en un marco en el que prevalece la consecución de un elevado nivel de satisfacción mutua. El punto de vista es diferente al tradicional en el que frecuentemente se ofrecen productos estandarizados y los clientes pasan a ser considerados como uno más. La “Commoditization” es una amenaza real y a menudo un resultado inevitable dada la imitación de los competidores. Es usual que las empresas fragmenten su negocio y ofrezcan productos que no tienen ninguna conexión en sí, con el fin de manifestar su presencia en ámbitos diversos. En el marco del modelo Delta (Hax y Wilde, 2003), se parte de una posición de mejora del producto, en lugar de ofrecer productos y servicios estandarizados y despersonalizados al cliente, se pretende ofrecer soluciones de cartera de productos y servicios que proporcionen valor a un cliente determinado. En vez de actuar en forma independiente, se fomenta la asociatividad entre quienes constituyen la empresa. En vez de entrar en conflicto, se busca la cooperación que establece la vinculación deseada con los clientes. En este caso no es la cadena de distribución la relevante sino la cadena completa en la que se incluye a la empresa, los clientes y los proveedores clave. No es la capacidad para desarrollar productos en la empresa lo relevante para innovar, en cambio, sí lo es el desarrollo conjunto con nuestros clientes, ellos son los elementos centrales en nuestro éxito. En la parte superior del triángulo, está la opción estratégica que se aspira a conseguir, la que se llama “System Lock-In”. En este caso se considera a toda la red como nuestro foco. Lograr “complementors share” como objetivo final y como fuerza impulsora a una economía sistémica. Cuando se llega a conseguir esta posición integrada se desactiva la salida de los clientes y la entrada a nuevos competidores. Sobre la base de este modelo se pretenden analizar algunos de los factores estratégicos relevantes en la configuración de la oferta empresarial del área de Zaragoza con el fin de comprender en que medida se perciben movimientos a lo largo de la delta del modelo que induzcan a pensar en aproximaciones en la dirección del System Lock-in. Para ello se analizará en base a la metodología de diversificación de producto de Varadarajan (Varadarajan, 1986) la configuración estratégica del tejido empresarial, con ello se pretende tener un diagnóstico de la situación global de la cartera empresarial en cuanto al nivel de diversidad de la misma.