MASTERARBEIT Frau Kerstin Strangfeld Public Relations für deutsche Computerspiele oder Compu- terspiellokalisierungen 2012 Fakultät: Medien MASTERARBEIT Public Relations für deutsche Computerspiele oder Compu- terspiellokalisierungen Autorin: Frau Kerstin Strangfeld Studiengang: Information- and Communication Science Seminargruppe: IC09w1-M Erstprüfer: Prof. Dr. phil. Ludwig Hilmer Zweitprüfer: Prof. Dr. rer. nat. habil. Peter Will Einreichung: Mittweida, den 28.03.2012 Faculty of Media MASTER THESIS Public Relations for German Video Games or Localizations of Video Games author: Ms. Kerstin Strangfeld course of studies: Information- and Communication Science seminar group: IC09w1-M first examiner: Prof. Dr. phil. Ludwig Hilmer second examiner: Prof. Dr. rer. nat. habil. Peter Will submission: Mittweida, 2012-03-23 Bibliografische Angaben Strangfeld, Kerstin: Public Relations für deutsche Computerspiele oder Computerspiellokalisierungen Public Relations for German Video Games or Localizations of Video Games 114 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Masterarbeit, 2012 Abstract Das Ziel dieser Masterarbeit ist die Bereitstellung einer Hilfe bei der Erstellung und Umsetzung einer Kommunikationskampagne eines deutschen Computer- oder Video- spiels oder einer Lokalisierung für den deutschen Markt. Sie bietet einen Leitfaden von der Analyse der Games-Branche und des eigenen Unternehmens über die Entwicklung und Umsetzung einer PR-Kampagne bis hin zur Evaluation der selbigen. Besonderer inhaltlicher Schwerpunkt liegt dabei auf der Untersuchung des deutschen Games- Marktes durch eine Situationsanalyse. Inhaltsverzeichnis V Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ...........................................................................................................V Abkürzungsverzeichnis ..............................................................................................VIII Abbildungsverzeichnis .................................................................................................IX Tabellenverzeichnis ........................................................................................................X Einleitung ......................................................................................................................... 1 Problemstellung und Zielsetzung .............................................................................. 1 Aufbau der Arbeit und Methodik ................................................................................ 2 Grenzen der Arbeit .................................................................................................... 3 1 Allgemeine Definitionen.......................................................................................... 4 1.1 Public Relations ............................................................................................. 4 1.2 Computerspiele .............................................................................................. 7 1.3 Situationsanalyse ......................................................................................... 14 2 Analyse der Computerspiel-Branche .................................................................. 15 2.1 Marktaufbau der Computerspielindustrie .................................................... 15 2.1.1 Unternehmerischer Aufbau .........................................................15 2.1.2 Internationaler Videospielmarkt ..................................................21 2.1.3 Marktprognose ............................................................................29 2.1.4 Deutscher Videospielmarkt .........................................................29 2.2 Bedeutung und Rahmenbedingungen von PR für Computerspiele in Deutschland ............................................................................................................. 36 2.2.1 Besonderheiten in der PR-Arbeit für Computerspiele ................36 2.2.2 Akteure der Videospielpolitik.......................................................38 2.2.3 Förderpreise und Auszeichnungen .............................................43 2.2.4 Konferenzen ................................................................................44 2.2.5 Trend und Wertewandel als Herausforderung ...........................45 2.3 Multiplikatoren und Kanäle .......................................................................... 48 2.3.1 Print .............................................................................................48 2.3.2 Rundfunk .....................................................................................50 2.3.3 Online ..........................................................................................50 2.3.4 Messen und Events.....................................................................52 2.3.5 Demoversionen ...........................................................................55 2.3.6 In-Game Advertising ...................................................................55 2.3.7 Interne Kommunikation ...............................................................56 Inhaltsverzeichnis VI 3 Analyse des Spiels und des Unternehmens ...................................................... 57 3.1 Produktanalyse ............................................................................................ 57 3.1.1 Einordnung des Computerspieles in Kategorien ........................57 3.1.2 Plattform ......................................................................................67 3.1.3 Distribution des digitalen Spieles ................................................71 3.2 Unternehmensanalyse ................................................................................. 71 3.2.1 Analyse des Unternehmens ........................................................71 3.2.2 Analyse des Service und der Mitarbeiter ....................................72 3.3 Stakeholderbestimmung und -analyse ........................................................ 73 3.4 Weitere Analysen ......................................................................................... 77 3.4.1 Imageanalyse ..............................................................................78 3.4.2 Wettbewerbsanalyse ...................................................................80 3.4.3 SWOT des Computerspiels oder des Unternehmens ................80 4 Entwicklung eines PR-Konzeptes ....................................................................... 82 4.1 Ziele festlegen .............................................................................................. 83 4.2 Unternehmenszweck ................................................................................... 85 4.2.1 Mission ........................................................................................85 4.2.2 Vision ...........................................................................................86 4.3 Festlegung auf ausgewählte Anspruchsgruppen ........................................ 87 4.4 Botschaft ...................................................................................................... 87 4.5 Corporate Identity ........................................................................................ 88 4.6 Nachhaltigkeit............................................................................................... 89 4.6.1 Soziales .......................................................................................89 4.6.2 Ökologie ......................................................................................91 4.6.3 Ökonomie ....................................................................................91 4.7 Kommunikationsinstrumente ....................................................................... 91 5 Durchführung des PR-Konzeptes........................................................................ 93 5.1 Planung der konkreten Realisierung ........................................................... 93 5.1.1 Benennung der Maßnahmen ......................................................94 5.1.2 Terminierung der Maßnahmen ...................................................96 5.1.3 Budgets und Ressourcen............................................................98 5.1.4 Verantwortlichkeiten ....................................................................99 5.2 Krisenmanagement ...................................................................................... 99 5.3 Umsetzung im Haus oder in einer Agentur? ............................................. 103 Inhaltsverzeichnis VII 6 Evaluation und Controlling................................................................................. 105 6.1 Operative PR-Kontrolle .............................................................................. 106 6.1.1 Prozesskontrolle ........................................................................106 6.1.2 Ergebniskontrolle.......................................................................107 6.2 Strategische PR-Kontrolle ......................................................................... 108 6.3 PR-Controlling ............................................................................................ 108 6.4 Hindernisse ................................................................................................ 108 6.4.1 Finanzen und Ressourcen ........................................................109 6.4.2 Zeit .............................................................................................109