Influence of the difference between expectation & perception on affective judgment : from consumers’ memory to product design : how to deal with variability among individuals’ expectations? Sabine Rizzo To cite this version: Sabine Rizzo. Influence of the difference between expectation & perception on affective judgment: from consumers’ memory to product design : how to deal with variability among individuals’ expecta- tions?. Cognitive Sciences. Université de Lyon, 2016. English. NNT : 2016LYSE1262. tel-01535554 HAL Id: tel-01535554 https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-01535554 Submitted on 9 Jun 2017 HAL is a multi-disciplinary open access L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est archive for the deposit and dissemination of sci- destinée au dépôt et à la diffusion de documents entific research documents, whether they are pub- scientifiques de niveau recherche, publiés ou non, lished or not. 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THESE de DOCTORAT DE L’UNIVERSITE DE LYON opérée au sein de l’Université Claude Bernard Lyon 1 Ecole Doctorale N° 476 (Ecole doctorale Neurosciences et Cognition) Spécialité de doctorat : Sciences Cognitives Soutenue le 05/12/2016, par : Sabine RIZZO Influence of the difference between expectation & perception on affective judgment - From consumers’ memory to product design: how to deal with variability among individuals’ expectations? - Devant le jury composé de : Pr Gervais, Rémy Président du jury Dr Chollet, Sylvie, HDR Rapporteur Dr Schifferstein, N.J.Hendrik Rapporteur Dr Giboreau, Agnès , HDR Directrice de thèse Dr Boesen-Mariani, Sabine Membre invité THESE DE DOCTORAT EN SCIENCES COGNITIVES Ecole Doctorale N° 476 Neurosciences et Cognition Influence of the difference between expectation & perception on affective judgment - From consumers’ memory to product design: how to deal with variability among individuals’ expectations? - Sabine RIZZO Soutenue le 05 décembre 2016 devant le jury composé de : Dr Chollet, Sylvie, HDR Rapporteur Dr Schifferstein, N.J.Hendrik Rapporteur Pr Gervais, Rémy Examinateur Dr Giboreau, Agnès, HDR Directrice de thèse Dr Boesen-Mariani, Sabine Membre invité Page 1 UNIVERSITE CLAUDE BERNARD - LYON 1 Président de l’Université M. le Professeur Frédéric FLEURY Président du Conseil Académique M. le Professeur Hamda BEN HADID Vice-président du Conseil d’Administration M. le Professeur Didier REVEL Vice-président du Conseil Formation et Vie Universitaire M. le Professeur Philippe CHEVALIER Vice-président de la Commission Recherche M. Fabrice VALLÉE Directeur Général des Services M. Alain HELLEU COMPOSANTES SANTE Faculté de Médecine Lyon Est – Claude Bernard Directeur : M. le Professeur J. ETIENNE Faculté de Médecine et de Maïeutique Lyon Sud – Charles Directeur : Mme la Professeure C. BURILLON Mérieux Directeur : M. le Professeur D. BOURGEOIS Faculté d’Odontologie Directeur : Mme la Professeure C. Institut des Sciences Pharmaceutiques et Biologiques VINCIGUERRA Institut des Sciences et Techniques de la Réadaptation Directeur : M. le Professeur Y. MATILLON Département de formation et Centre de Recherche en Directeur : Mme la Professeure A-M. SCHOTT Biologie Humaine Page 2 COMPOSANTES ET DEPARTEMENTS DE SCIENCES ET TECHNOLOGIE Faculté des Sciences et Technologies Directeur : M. F. DE MARCHI Département Biologie Directeur : M. le Professeur F. THEVENARD Département Chimie Biochimie Directeur : Mme C. FELIX Département GEP Directeur : M. Hassan HAMMOURI Département Informatique Directeur : M. le Professeur S. AKKOUCHE Département Mathématiques Directeur : M. le Professeur G. TOMANOV Département Mécanique Directeur : M. le Professeur H. BEN HADID Département Physique Directeur : M. le Professeur J-C PLENET UFR Sciences et Techniques des Activités Physiques et Directeur : M. Y.VANPOULLE Sportives Directeur : M. B. GUIDERDONI Observatoire des Sciences de l’Univers de Lyon Directeur : M. le Professeur E.PERRIN Polytech Lyon Directeur : M. G. PIGNAULT Ecole Supérieure de Chimie Physique Electronique Directeur : M. le Professeur C. VITON Institut Universitaire de Technologie de Lyon 1 Directeur : M. le Professeur A. MOUGNIOTTE Ecole Supérieure du Professorat et de l’Education Directeur : M. N. LEBOISNE Institut de Science Financière et d'Assurances Page 3 Summary One challenge when dealing with the launching of new products is to understand consumers’ expectations towards the product experience. Many innovations fail because they do not address the right expectations, for the right consumers, and for the right product. Theories in cognitive psychology allow us to improve current methodologies of consumer tests and to design food products based on the knowledge of consumers. The objective of this research is to better understand the influence of the discrepancy between consumers’ expectations and perceptions on the affective judgment in the context of food consumption. Within the framework of Grounded and Embodied cognition, we use theories developed on Perceptual Symbol System assuming a strong relationship between concepts and sensory perceptions. Three studies were conducted on familiar and non-familiar product ranges. Results allow us to conclude that consumers’ expectations are defined as ad-hoc categories dependent on a situation of consumption, i.e. a motivation to consume the product in a determined context of consumption. Properties of the category define cognitive expectations and sensory expectations of the product. Thus, we provide evidence that concepts and sensory perceptions are strongly related through retrieval of categories. The results of this thesis also provide methodological improvements to elicit consumers’ expectations through categorization tasks and to screen samples fitting the best with consumers’ expectations through affective judgment. Key words Categorization, Expectations, Food, Sensory Disconfirmation of Expectations, Affective Judgment Page 4 Résumé Le lancement d’un nouveau produit sur le marché est une étape à risque pour l’entreprise qui peut se conclure par un échec. Une raison partielle de cet échec est que le produit ne correspond pas aux attentes des consommateurs. L’enjeu consiste donc à mieux comprendre et intégrer dans le design de produits les attentes des consommateurs. Les théories contemporaines en psychologie cognitive nous permettent d'améliorer les méthodologies actuelles de tests consommateurs et à concevoir les produits sur la base des connaissances des consommateurs. L'objectif de cette recherche est de mieux comprendre l'influence d’une adéquation entre les attentes des consommateurs et leurs perceptions sur leurs jugements affectifs dans le contexte de consommation alimentaire. Dans le champ de la cognition incarnée et située, nous avons utilisé la théorie du Perceptual Symbol System qui suppose une forte relation entre les concepts et les propriétés sensorielles. Trois études ont été menées sur des gammes de produits familiers et non familiers. Les résultats nous permettent de conclure que les attentes des consommateurs sont des catégories ad-hoc dépendantes d'une situation de consommation, c’est-à-dire une motivation à consommer le produit dans un contexte de consommation donné. Les propriétés de la catégorie définissent les attentes de type concepts et les propriétés sensorielles attendues du produit. Ainsi, nous avons mis en évidence que les concepts et les propriétés sensorielles sont associées à travers les catégories réactivées en mémoire. Les résultats de cette thèse ont aussi permis de proposer des améliorations aux méthodologies de tests consommateurs. Plus particulièrement, ces méthodologies permettent d’une part d’expliciter les attentes des consommateurs à travers une tâche de catégorisation et d’autre part de sélectionner les produits les plus adéquats aux attentes des consommateurs à travers l’évaluation de leurs jugements affectifs. Mots-clés Catégorisation, Attentes, Aliment, Disconfirmation sensorielle des attentes, Jugement Affectif Page 5 Remerciements De nombreuses personnes ont participé à la réalisation de ce travail. La première raison étant que durant mon parcours d’ingénieur je m’étais posé la question de savoir si je souhaitais faire une thèse par la suite. La réponse avait été aisée. Je ne le souhaitais pas. Si j’ai aujourd’hui terminé ce travail de plus de trois ans je le dois donc à la participation de mon entourage qui a su me donner goût à la recherche, me soutenir et me montrer l’intérêt de réaliser un doctorat. La seconde raison est que l’exercice est particulièrement difficile et requiert des compétences de rigueur scientifique, de remise en question, d’équilibre entre sa vie professionnelle et familiale. Ces compétences ne faisaient pas partie au début de cette thèse de mes principales qualités. Je suis donc encore plus redevable à ces personnes pour ce qu’elles m’ont apporté, leur soutien, et la foi qu’elles ont placée en moi. Je tiens tout d’abord à remercier les membres du jury pour avoir accepté de remettre en question mes apports scientifiques, et l’éclairage qu’ils leur ont donné. Aux Docteur Chollet, Docteur Schifferstein et Professeur Gervais, je vous remercie d’avoir lu mes travaux, de m’avoir accordé du temps pour les questionner et m’écouter durant ma soutenance. Je remercierai aussi tout spécialement le docteur Schifferstein pour les discussions que nous avons pu avoir