HELSINGIN YLIOPISTO MAATALOUS-METSÄTIETEELLINEN TIEDEKUNTA KULUTUS JA TALOUS - NÄKÖKULMIA YHTEISKUNNAN MUUTOKSEEN JAAKKO AUTIO, MINNA AUTIO, ELIISA KYLKILAHTI & MIKA PANTZAR (TOIM.) Helsingin yliopisto Maatalous-metsätieteellinen tiedekunta Taloustieteen osasto Julkaisu numero 70 Taloustieteen osasto ja Kuluttajatutkimuskeskus Helsingin yliopisto Helsinki KULUTUS JA TALOUS - NÄKÖKULMIA YHTEISKUNNAN MUUTOK- SEEN Juhlakirja professori Visa Heinosen 60-vuotispäiväksi Jaakko Autio, Minna Autio, Eliisa Kylkilahti & Mika Pantzar (toim.) Helsinki 2018 Kansikuvan lähde: Reprokuvaaja Ritva Bäckman, Historian kuvakokoelma, Museovirasto Futuro-talo esillä Stockmannin tavaratalossa. Kuvaus ja näyttelyn rakennus W. Welti, suunnittelija Matti Suuronen, 1968. Futuro-taloja rakennettiin satakunta 1960- ja 1970-luvuilla. Rakennusmateriaalina on käytetty polyesterimuovia ja lasikuitua. Talot ovat pyörähdysellipsoidin muotoisia, halkaisijaltaan noin 8 metriä ja korkeudeltaan noin 4 metriä. Valmistaja Polykem Oy. © Tekijät ISBN 978-951-51-4846-9 (nid.) ISBN 978-951-51-4847-6 (PDF) ISSN 1235-2241 Department of Economics and Management Publications 70 Unigrafia Helsinki 2018 SISÄLLYS Esipuhe – kulutusprofessorin tie kaupungista Viikkiin ........................................ 5 Jukka Kekkonen Sisällissotien muistovuodet stimuloivat tutkimusta ............................................ 11 KULUTUKSEN JA KULUTUSTUTKIMUKSEN MUUTOKSEN KENTÄT Petteri Repo ja Päivi Timonen Näkökulma: Kuluttajapolitiikka demokratisoituu! ............................................. 21 Minna Autio, Jaakko Autio ja Eliisa Kylkilahti Kohti kestävää kuluttajalähtöistä liiketoimintaa – kuluttaja tietolähteenä, toimijana ja verkoston jäsenenä ................................................... 25 Toni Ryynänen Erityisistä elämyksistä tavalliseen arkeen – kulutukseen liittyvien kokemusten laajentuva tutkimus ......................................................................... 41 Sami Koponen, Mari Niva ja Johanna Mäkelä Yksin ja yhdessä syöminen modernissa kulutusyhteiskunnassa ........................ 55 Mika Pantzar ja Minna Ruckenstein Verkkokeskustelut: riidankylvämistä ja rauhanrakentamista ............................ 69 KULUTUKSEN JA KULUTTAJAKANSALAISUUDEN HISTORIALLISIA MUUTOKSIA Jukka Kortti Luovasta lukemisesta kuluttajakansalaisuuteen: Huomioita mainonnasta ja kulutuksesta mediahistoriassa ................................................... 79 Riitta Matilainen ”Että oikeastaan minä käytin sen voittosumman hyvin”: Rahapelaamalla kuluttajakansalaiseksi 1900-luvun jälkipuoliskon Suomessa ............................. 93 3 Kaarina Kilpiö Turvamusaa arkikulutukseen: c-kasettikäytäntöihin syventyvän muisteluvastauksen lähiluku .............................................................................. 107 KOTITALOUDET, HYVINVOINTI JA TALOUS Anu Raijas Kotitalouksien kulutus ja talouden suhdanteet 2000-luvun Suomessa ........... 121 Jukka Pekkarinen Tutkimustieto ja Suomen talouspolitiikka ......................................................... 135 Ilja Kristian Kavonius Talouden ja materiaalisen hyvinvoinnin mittaaminen ja sen haasteet ............. 145 Tarja Römer-Paakkanen Yrittäjyysosaaminen mahdollisuutena muuttuvassa taloudessa ...................... 161 Sari Mäki ja Kiti Haukilahti Asumisen ongelmat ja asunnottomuus sisäilmasta oireilevilla ja sairastavilla ......................................................................................................... 181 4 Kulutusprofessorin tie kaupungista Viikkiin ESIPUHE – KULUTUSPROFESSORIN TIE KAUPUNGISTA VIIKKIIN Visa Heinonen syntyi 5.5.1958 – samaa juhlapäivää vietti myös taloustieteili- jä Karl Marx. Yliopisto-opinnot Visa aloitti vuonna 1979 Helsingin yliopiston valtiotieteellisessä tiedekunnassa. Pääaineeksi valikoitui kansantaloustiede, mutta nopeasti alkoivat muut tieteenalat kiehtoa opiskelijan mieltä. Maisteri- ja lisensiaattitutkinnon jälkeen väitöskirja syntyi talous- ja sosiaalihistorian alalta vuonna 1998 ja nimeksi tuli enteilevästi Talonpoikainen etiikka ja kulutuksen henki: kotitalousneuvonnasta kuluttajapolitiikkaan 1900-luvun Suomessa. Vuonna 2000 Visan tie vei agraarijuuriseen maatalous-metsätieteelliseen tiedekuntaan, jossa oppituoliksi tuli kuluttajaekonomian professuuri. Visan tutkijauran perusteet valettiin kuitenkin Kuluttajatutkimuskeskuksessa, jossa hän työskenteli vuodesta 1992 lähtien, kunnes saapui Viikin kampukselle Nyt uutta Suomessa! – Suomalaisen mainonnan historia -teos kainalossaan – ja rokin soidessa. Musiikki on yhä vahvasti läsnä Visan päivittäisessä elämässä myös töissä. Etenkin lukukauden alussa ja lopussa rokin soinnut kuuluvat usein vaimeasti oven läpi. Visa viikkiläistyi 2000-luvun alussa nopeasti. Kuluttajaekonomian opetus, tutkimus, opiskelijat ja työyhteisö veivät ajatukset asian ytimeen – tieteenalan aseman vakiinnuttamiseen. Nopeasti Visa löysi itsensä myös tiedekunnan eri toimikunnista ja kokoushuoneista. Visan tutkimuksellinen mielenkiinto on kohdistunut kulutusyhteiskunnan kehitykseen. Oppihistori- allinen intohimo on puolestaan näkynyt yhteisjulkaisussa The History of Finnish Economic Thought 1809–1917, joka käsitteli 1800-luvun suomalaista talousajattelua (Heikkinen, Sakari, Visa Heinonen, Antti Kuusterä & Jukka Pekkarinen 2000). Tämän teoksen yhteydessä Visa sai myös mahdollisuuden tavata filosofi Georg-Henrik Wrightin. Visa on monesti muistellut suuresti arvostamansa legendaarisen henkilön tapaamista. 2000-luvun lopulla taloustieteen laitoksen varajohtajuus ja johtajuus (2010–2013) toivat yliopistohallinnon tutuksi. Viime vuosina Visa on ollut aktiivinen Yliopistokollegiossa ja edistänyt yliopistolain muuttamista Yliopistokäänne-ryhmässä. Kuluttajatutkimuskeskuksen johtokunnassa hän on toiminut useita kausia. Visa oli myös vaikuttamassa siihen, että tutkimusyksikkö siirtyi osaksi Helsingin yliopistoa. Myös Kulutustutkimuk- sen seurassa Visa on toiminut aktiivijäsenenä seuran perustamisesta lähtien ja kantanut hallitusvastuuta vuosien ajan. 5 Ennen Viikkiä Visan akateeminen koti sijaitsi valtiotieteellisen tiedekun- nan talous- ja sosiaalihistorian oppiaiheessa. Visa ylläpiti tiiviitä tutkimuksellisia suhteita ”Tasoon”. Visan, Matti Peltosen ja Vesa Kurkelan toimittama teos Arkinen kumous: Suomalaisen 60-luvun toinen kuva julkaistiin 2003. Pari vuotta myöhemmin Visa ja Matti perustivat Kulutuksen muutos -tutkimusryhmän (KuMu) ja seminaaritoiminta jatkui vuoteen 2015 saakka. Tutkijaryhmästä moni väitteli ja moni vieraileva tutkija kutsuttiin puhumaan tutkimuksestaan – keskusteluilmapiiri oli rento, asiallinen ja huumoripitoinen. Yksi tutkijaryhmän keskeisistä saavutuksista on Visan ja Matin toimittama vuonna 2013 julkaistu Finnish Consumption: An Emerging Consumer Society between East and West. Tutkimusryhmän useat jäsenet ovat kirjoittajina myös tässä teoksessa. Visan viikkiläisyys on saanut viimeisen vuoden aikana uuden vivahteen, kun Helsingin yliopiston koulutusuudistus mahdollisti opetuksen keskustakampuksella yhdessä kulutustutkijoiden kanssa. Opettajakollegoja löytyy nyt myös valtiotieteellisen tiedekunnan kuluttajatutkimuskeskuksesta. Historiaa, kulutusta ja taloutta Professori Visa Heinosen juhlakirja Kulutus ja talous - näkökulmia yhteiskunnan muutokseen on syntynyt kuluttajaekonomian, yhteiskuntahis- torian (talous- ja sosiaalihistoria) ja kuluttajatutkimuskeskuksen tutkijoiden sekä muiden Visalle tärkeiden kollegoiden yhteistyönä. Teos kuvastaa merkkivuotta juhlivan professorin mielenkiinnon kohteita ja tuo esiin yhteiskuntatieteellisesti relevantin kulutustutkimuksen kirjoa Suomessa. Tekstit on vertaisarvioitu kirjoittajaryhmässä. Juhlakirjan ensimmäinen artikkeli katsoo sisällissodan tutkimuksen historiaan. Jukka Kekkonen pohtii tekstissään, millaisia uusia avauksia ja tulkintoja historiamme kipupiste on saanut viime vuosina, kun sodasta on kulunut 100 vuotta. Suomen ja Espanjan sisällissodissa oli kyse kansalaisvai- kuttamisesta ja poliittisesta liikehdinnästä, jonka seurauksena taloudellinen valtakin alkoi järjestyä uudelleen. Kun kulutusyhteiskunta teki jo läpimurtoaan läntisessä Euroopassa, Suomessa sisällissodissa valettiin pohjaa tulevien kuluttaja-kansalaisten poliittisen toiminnan mahdollisuuk- sille. Aloitusartikkelin jälkeen tekstit muodostavat kolme kulutuksen teema- aluetta. Ensimmäinen osio Kulutuksen ja kulutustutkimuksen muutoksen kentillä tarkastelee kuluttajapolitiikan demokratisoitumista, kuluttajalähtöi- sen liiketoiminnan kehittämistä, kuluttajakokemuksia, yksin ja yhdessä syömistä sekä kansalaisten verkkokeskusteluja. Osiossa huomio kiinnittyy siten kuluttajaan ja tämän toimijuuden muotoihin, joilla tämä muuttaa kulutuksen kenttää. Petteri Repo ja Päivi Timonen pohtivat näkökul- massaan kuluttajapolitiikan uusia muotoja, etenkin tietoverkkojen merkitystä kuluttaja-kansalaisuuden aktivoitumisessa. Kuluttajat arvioivat erilaisten palveluiden toimivuutta (mm. Eat.fi, TripAdvisor, Hotels.com) 6 Kulutusprofessorin tie kaupungista Viikkiin reaaliaikaisesti ja antavat äänensä kuulua sosiaalisen median palstoilla. Yritykset voivatkin reaaliaikaisesti monitoroida asiakkaidensa käyttäytymistä ja tuoda tiedon tuote- ja palvelukehitykseen, niin halutessaan. Minna Autio, Jaakko Autio ja Eliisa Kylkilahti käsittelevät kulutustutkimuksellisen tiedon ja liiketaloustieteellisen tutkimuskeskustelun yhteyttä erilaisten kuluttajan toimijuuksien kautta. He tuovat esiin, miten haastavaa yrityksille on ymmärtää kuluttajia ja miten näiden kahden toimijan välinen vuorovaikutussuhde on jännitteinen ja melko vähän tutkittu liiketoimintamallin