ACTA UNIVERSITATIS STOCKHOLMIENSIS Stockholm Studies in Social Anthropology N.S. 5 Varumärkenas fält Produktion av erkännande i Stockholms reklamvärld Raoul Galli ©Raoul Galli och Acta Universitatis Stockholmiensis 2012 ISBN 978-91-86071-96-7 Tryckt i Sverige av US-AB, Stockholm 2012 Distributör: Acta Universitatis Stockholmiensis, Stockholms universitet. Denna bok trycks på beställning genom Stockholms universitetsbibliotek. Publikationen är tillgänglig i fulltext www.sub.su.se. Omslagsbild: Filippa K Spring/Summer 2011. Studio David Hägglund. Fotograf Camilla Åkrans. Modell Katrin Thormann. Den trollkarlens lärling som tar risken att intressera sig för det inhemska trolle- riet med dess fetischer istället för att långt borta i tropikerna söka det förtrollan- de lugnet hos en exotisk magi bör förvänta sig att se den våldsamma kraft han frigjort vändas emot sig. Pierre Bourdieu Det opraktiska är det enda praktiska i längden. Gunnar Ekelöf Till M.G.F. Innehållsförteckning Förord .............................................................................................................. i Inledning ....................................................................................................... 1 Problem: reklamproducenters erkännande .......................................................... 5 Textens ordning ....................................................................................................... 19 I. Från återspeglingsteori till prismatisk brytning genom ett fält ... 23 Reklam som spegel och som maktverktyg ......................................................... 23 Symbolisk makt kan dominera också sina producenter.............................. 26 Generativ maktantropologi .................................................................................... 31 Habitus – mellan klass och klassifikation ...................................................... 33 Metodologisk relationism och reflexivitet ...................................................... 38 II. Från Omnicom till Odenplan: en inplacering och presentation .. 45 Internationell avreglering och varumärkestänkandets utbredning ................ 45 Globalisering och identitetsekonomi ............................................................... 50 Världskoncerner med stor ekonomisk kraft ........................................................ 53 TBWA Worldwide & Stockholm.............................................................................. 56 Husesyn i etnografiskt presens ............................................................................. 60 Skrivbordsraden ................................................................................................. 60 Ateljén .................................................................................................................. 65 Plannerrummet ................................................................................................... 71 Internationella avdelningen ............................................................................. 73 Receptionen, köket, lobbyn .............................................................................. 75 En framgångsrik byrå i tiden ................................................................................. 78 Disruption som global reklamfilosofi .................................................................... 86 III. Kommunikativt kapital och fältet för dess produktion ............... 95 Mellan världsligt och andligt .................................................................................. 95 En historisk spänning.............................................................................................. 99 Kreativitet på gränsen till magi .......................................................................... 107 En intern kamp mellan struktur och kreativitet ......................................... 112 Kreativitet – här kommer mystiken in ......................................................... 115 Konstituera(n)de maktförhållanden och meningsrelationer .......................... 120 Konkurrerande hierarkier ............................................................................... 121 Fler omedelbara framträdelser för den dubbla läsningen ......................... 125 Särskiljande tillgångar och egenskaper mellan strateger och kreatörer ..... 131 Men kreativitet, vad är det för något? ......................................................... 136 Kapitalet och rummet ........................................................................................... 139 Det kommunikativa kapitalets existensformer ........................................... 145 Kapital och livsstil ............................................................................................ 149 Att göra sig ett namn i reklamvärlden .............................................................. 153 Tävlingarnas inbördes relation och tävlan ........................................................ 157 Kulturdepartementet eller Näringsdepartementet .......................................... 165 Två typer av framgång ......................................................................................... 167 IV. Varumärket som social inskription – ett varamärke ................. 170 Symboler i särskiljandets tjänst ......................................................................... 173 Evans-Pritchards lärdom ................................................................................. 174 Skolning i varumärkets anatomi ......................................................................... 175 Veckans betraktelse ........................................................................................ 181 Varumärkesworkshop med staten ...................................................................... 184 Vilka vill vi vara? .............................................................................................. 188 Uppåt – åt höger .............................................................................................. 194 Varamärke ......................................................................................................... 201 En reklambyrås vara och pr-plan ....................................................................... 204 Habitatet Odengatan 79 – en smakfostran i vitt, svalt och smalt ................ 206 Cynism som uttryck för misstro mot reklamproducenter ......................... 215 Allt kommunicerar ............................................................................................ 218 V. Varumärkenas fält och maktfältet .................................................. 224 Att vara värderad och vald .................................................................................. 224 Habitusaffinitet ................................................................................................. 226 Drömkunden ..................................................................................................... 230 Etablissemangets vilja att vara gata .................................................................. 235 Folklighet och fotboll med staten .................................................................. 236 Konsten att utmana – med staten i ryggen ................................................ 240 Politisk och nationell varumärkning ................................................................... 246 Förbindelsegångar i maktens fält .................................................................. 251 Att arbeta för statens högra och vänstra hand ................................................ 257 På klubb med staten ........................................................................................ 260 TBWA i hetluften .............................................................................................. 262 Inför Guldäggsgalan ........................................................................................ 265 Reklam som partsinlaga för en ny verklighet .................................................. 269 Statskapitalets möjligheter ............................................................................ 276 Coda: TBWA krackelerar ...................................................................................... 288 Konklusion ................................................................................................. 294 Utgångspunkter ..................................................................................................... 294 Ett internationellt fält med egen ekonomisk logik ........................................... 296 En djupstruktur och princip för betraktande och särskiljning ....................... 298 Nyckelsymbolen varumärke ................................................................................ 301 Makt att göra sin mening gällande ..................................................................... 304 Kunskapsbegränsningar och framtida möjligheter .......................................... 308 Bilaga. Metoder och material ................................................................ 311 Etnografisk observation........................................................................................ 311 Analysordning ........................................................................................................ 312 Översikt av empiri och insamling ....................................................................... 315 Summary ................................................................................................... 320