VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ – TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA EKONOMICKÁ FAKULTA KATEDRA MARKETINGU A OBCHODU Marketingový mix produktů v oblasti populární hudby The marketing mix of pop music products Student: Martin Šugra Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Lenka Kauerová, CSc. Ostrava 2014 Prohlášení „Prohlašuji, ţe jsem celou práci, včetně všech příloh, vypracoval samostatně.“ V Ostravě dne 09. 05. 2014 Poděkování Rád bych poděkoval doc. Ing. Lence Kauerové, CSc. za odborné vedení, pomoc a za neutuchající podporu při realizaci původní myšlenky, která vyústila v tuto práci. Zároveň bych chtěl poděkovat všem osobám, které se zúčastnily, nebo mi pomáhaly s realizací skupinového rozhovoru. Děkuji za Váš čas a ochotu. Obsah Obsah ....................................................................................................................................................... 3 1 Úvod ................................................................................................................................................ 6 2 Teoretická východiska marketingového mixu ................................................................................. 8 2.1 Produkt .................................................................................................................................. 11 2.1.1 Úrovně produktu ............................................................................................................ 12 2.1.2 Výrobková média .......................................................................................................... 12 2.1.3 Ţivotní cyklus výrobku.................................................................................................. 14 2.2 Cena ....................................................................................................................................... 16 2.2.1 Proces stanovení ceny: .................................................................................................. 16 2.3 Distribuce .............................................................................................................................. 20 2.3.1 Přímé distribuční cesty .................................................................................................. 21 2.3.2 Nepřímé distribuční cesty .............................................................................................. 23 2.4 Komunikace ........................................................................................................................... 25 2.4.1 Cíle komunikace ............................................................................................................ 26 2.4.2 Komunikační strategie ................................................................................................... 26 2.4.3 Komunikační mix .......................................................................................................... 27 2.4.4 Integrovaná marketingová komunikace......................................................................... 29 3 Charakteristika trhu s populární hudbou ....................................................................................... 30 3.1 Produkt .................................................................................................................................. 36 3.1.1 Obal ............................................................................................................................... 42 3.1.2 Značka a celebrity branding .......................................................................................... 43 3.1.3 Ţivotní cyklus výrobku.................................................................................................. 45 3.2 Cena ....................................................................................................................................... 48 3.2.1 Regionální verze ............................................................................................................ 50 3.2.2 Cenová diferenciace ...................................................................................................... 51 3.2.3 Moderní trendy v ocenění hudby ................................................................................... 53 3.3 Distribuce .............................................................................................................................. 53 3.3.1 Fyzická distribuce .......................................................................................................... 53 3.3.2 E-shopy a katalogové prodeje ....................................................................................... 56 3.3.3 Digitální distribuce ........................................................................................................ 57 3.3.4 Trendy v distribuci hudby ............................................................................................. 58 3.3.5 Exkluzivita distribuce .................................................................................................... 59 3.4 Komunikace ........................................................................................................................... 61 3 3.4.1 Reklama ......................................................................................................................... 62 3.4.2 Podpora prodeje a přímý marketing .............................................................................. 66 3.4.3 Public relations .............................................................................................................. 67 3.4.4 Internetová komunikace ................................................................................................ 70 3.4.5 Moderní trendy v komunikaci ....................................................................................... 74 4 Metodika práce .............................................................................................................................. 78 4.1 Metodika focus group ............................................................................................................ 80 4.1.1 Přípravná fáze ................................................................................................................ 80 4.1.2 Organizace sezení .......................................................................................................... 84 5 Analýza marketingového mixu ...................................................................................................... 86 5.1 Produkt .................................................................................................................................. 86 5.1.1 Obal ............................................................................................................................... 86 5.1.2 Single nahrávky ............................................................................................................. 89 5.1.3 EP alba ........................................................................................................................... 90 5.1.4 Ţivotní cyklus alba ........................................................................................................ 90 5.1.5 Značka a celebrity branding .......................................................................................... 91 5.2 Cena ....................................................................................................................................... 94 5.2.1 Vnímání ceny produktu ................................................................................................. 94 5.2.2 Ocenění produktových modifikací ................................................................................ 96 5.2.3 Ocenění digitálního produktu ........................................................................................ 96 5.3 Distribuce .............................................................................................................................. 97 5.3.1 Česká distribuce hudby.................................................................................................. 97 5.3.2 Digitální distribuce a pirátství ....................................................................................... 98 5.4 Komunikace ........................................................................................................................... 99 5.4.1 Videoklip a regionální diferenciace ............................................................................... 99 5.4.2 Jednotná propagační kampaň ...................................................................................... 100 5.4.3 Koncertní vystoupení................................................................................................... 101 5.4.4 Rádio ........................................................................................................................... 101 5.4.5 Moderní trendy v marketingové komunikaci .............................................................. 102 6 Návrhy a doporučení ................................................................................................................... 104 6.1 Produkt ................................................................................................................................ 104 6.1.1 Obal, jeho vizuální stylizace a vliv na nákup .............................................................. 104 6.1.2 Single nahrávky a EP alba, individualizace nabídky a demografické vlivy ................ 104 6.1.3