1 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC-SP GREICY MARIANNE LOPES GUIMARÃES CAHUANA VILLEGAS Os impactos da Revolução Digital na Indústria da Comunicação DOUTORADO EM TECNOLOGIAS DA INTELIGÊNCIA E DESIGN DIGITAL SÃO PAULO 2016 2 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO PUC-SP GREICY MARIANNE LOPES GUIMARÃES CAHUANA VILLEGAS Os impactos da Revolução Digital na Indústria da Comunicação DOUTORADO EM TECNOLOGIAS DA INTELIGÊNCIA E DESIGN DIGITAL Tese apresentada à Banca Examinadora como exigência parcial para obtenção do Título de Doutora em Tecnologias da Inteligência e Design Digital pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, sob a orientação do Prof. Dr. Nelson Brissac Peixoto. SÃO PAULO 2016 3 GREICY MARIANNE LOPES GUIMARÃES CAHUANA VILLEGAS Os impactos da Revolução Digital na Indústria da Comunicação Tese apresentada à Banca Examinadora como exigência parcial para obtenção do Título de Doutora em Tecnologias da Inteligência e Design Digital pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, sob a orientação do Prof. Dr. Nelson Brissac Peixoto. Aprovada em: ____ de ____________ de 2016. BANCA EXAMINADORA ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ ____________________________________ SÃO PAULO 2016 4 Pesquisa de doutorado realizada com o auxílio de bolsa de estudos integral (PROSUP), concedida pela Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior – CAPES junto ao Programa de Estudos Pós-graduados em Tecnologias da Inteligência e Design Digital, da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. 5 Dedico esta obra a meus pais, Javier Marcelo Cahuana Villegas e Maria de Jesus Lopes Guimarães Cahuana Villegas, que estimularam e apoiaram minhas iniciativas e sem os quais eu jamais teria chegado a esta tese de doutoramento. 6 AGRADECIMENTOS Agradeço ao meu orientador, Nelson Brissac Peixoto, pela acolhida, atenção, generosidade e contribuições inestimáveis para a conclusão desta tese; À CAPES e à Comissão de Bolsas TIDD/PUC-SP, pela concessão de bolsa de estudos integral; À D. Edna Conti, pelos conselhos e orientações ao longo dos semestres; Aos colegas e amigos do grupo de pesquisa CCM (Comunicação e Criação nas Mídias), por todas as inesquecíveis e saudosas reuniões de estudo; À banca de qualificação dessa tese, Profa. Dra. Lucia Isaltina Clemente Leão, Profa. Dra. Pollyana Ferrari Teixeira pelas valiosas discussões na qualificação, que muito contribuíram para o resultado final dessa tese. Aos amigos feitos no período de doutoramento: Amanda Porto, Eric Viana e Silvio Ferreira. Ao meu irmão Philippe Marcello L. G. C. Villegas, por estar sempre ao meu lado, seja para rir, chorar, apoiar, aconselhar; Ao Altamir Junior, pelo apoio; À Stéphanie Rodrigues Viggiano, pela amizade; E ao meu filho, Mib Villegas, que mesmo sendo um filhotinho de estimação tornou a distância entre Belém/Pa e São Paulo, curta. 7 “Tu te tornas eternamente responsável por aquilo que cativas” Saint-Exupéry 8 Os impactos da Revolução Digital na Indústria da Comunicação, de Greicy Marianne Lopes Guimarães Cahuana Villegas. RESUMO Com os avanços tecnológicos da última década, configura-se um novo mundo. Neste novo cenário, mudam as pessoas e o seu dia a dia, mediado por novas ferramentas. Novos modos de interação trazem consigo novas possibilidades, tanto quanto novos desafios. O objeto de pesquisa trata sobre o processo de hibridização da propaganda, aliadas à interatividade e às possibilidades de distribuição via compartilhamento. Tivemos como objetivos descrever e analisar as rupturas do modelo publicitário vigente, as transições de processos criativos e produtivos e as tendências na indústria da comunicação, em suas novos formatos. O panorama do mercado publicitário é de movimento. De um lado, anunciantes vendo seus investimentos em comunicação caindo em eficácia em comparação a algumas décadas atrás e exigindo novas soluções de suas agências. De outro lado agências, que até outro dia sentiam-se confortáveis em realizar campanhas no formato tradicional, procurando essas tais novas soluções, pois não basta mais aliar criatividade à compra de espaços em canais de TV de maior audiência e revistas de maior público. Hoje toda agência de publicidade depara-se com o mesmo desafio: criar campanhas integradas, em formatos diferenciados que envolvam as múltiplas ferramentas digitais, que agreguem valor à marca e atinjam um consumidor cada vez mais exigente e participativo. Diante disto temos as seguintes hipóteses: a convergência midiática e as interações do ambiente midiático geram novas configurações publicitárias; a incorporação na linguagem publicitária de elementos como entretenimento e interatividade levam à hibridização entre aqueles elementos e as funções originais da publicidade, que são informar e persuadir; as estratégias de hibridização da linguagem publicitária levam- na a persuadir, entreter e interagir, concomitantemente, tornando-a um novo produto midiático, favorecendo ao mesmo tempo o entretenimento publicitário e a propaganda interativa. Na investigação destas hipóteses nos fundamentamos em diversos conceitos teóricos e autores como: Pierre Lévy, Henry Jenkins, Martha Gabriel, Ricardo Ramos, Rogério Covaleski. Há muito a ser feito para que todo o potencial das mídias interativas sejam aproveitados ao máximo pelas agências e anunciantes. Estes precisam estar atentos às mudanças que estão ocorrendo e preparados para adaptar seus serviços a esta nova realidade, atuando com competência e eficácia. A vantagem competitiva estará nas mãos daqueles que se mobilizarem no sentido de atender às novas demandas do mercado. Desta forma, para conquistar o mercado é fundamental tanto a capacitação dos profissionais que prestam serviços especializados para as agências de publicidade, quanto a adequação das tecnologias para a utilização da linguagem interativa. Algumas agências de publicidade no Brasil já estão se ajustando às transformações exigidas pelas tecnologias digitais, reunindo assim cases de sucesso de veiculações que aproveitam o grande potencial dessas mídias. Palavras-chave: Propaganda; Convergência; Interatividade. 9 The impact of the Digital Revolution in Communication Industry, of Greicy Marianne Lopes Guimarães Cahuana Villegas. ABSTRACT With the technological advances of the last decade, sets up a new world. In this new scenario, change people and their daily life, mediated by new tools. New modes of interaction bring with them new possibilities, as well as new challenges. The research object deals with the advertising hybridization process, combined with the interactivity and distribution possibilities via sharing. We had as objective to describe and analyze the breaks of the current advertising model, the transitions of creative and production processes and trends in the communications industry in their new settings. The panorama of the advertising market is moving. On one side advertisers seeing their investments in communication falling in efficacy compared to a few decades ago and demanding new solutions to their agencies. On the other agencies, which until the other day felt comfortable to hold campaigns in the traditional format, looking for these new solutions, It is not enough to combine more creativity to the purchase of space on TV channels most watched and magazines wider audience. Today every advertising agency is faced with the same challenge: to create integrated campaigns in different formats involving multiple digital tools, that add value to the brand and reach a consumer increasingly demanding and participatory. In view of this we have the following cases: media convergence and the interactions of the media environment generate new advertising settings, incorporation into the advertising language elements such as entertainment and interactivity lead to hybridization between those elements and the original functions of advertising, which are to inform and persuade; the hybridization strategies of advertising language lead in persuade, making it a new media product, advertising entertainment and interactive advertising. In the investigation of these hypotheses in the fundamentals in various theoretical concepts and authors such as Pierre Lévy, Henry Jenkins, Martha Gabriel, Ricardo Ramos, Rogério Covaleski. There is much to be done so that the full potential of interactive media is maximized by agencies and advertisers. These need to be alert the changes that are occurring and prepared to adapt their services to this new reality, acting with competence and effectiveness. Competitive advantage will be in the hands of those who mobilize in order to meet new market demands .So, to win the market is crucial both the training of professionals who provide specialized services for advertising agencies, as the appropriate technologies for the use of interactive language. Some advertising agencies in Brazil are already adjusting to the changes required by digital technologies, thus bring cases of successful placements that take advantage of the great potential of these media. Keywords: Advertising; Convergence; Interactivity. 10 LISTA DE FIGURAS Figura 01 - Papel da Propaganda no Marketing................................................. 26 Figura 02 - Tipos de Propaganda em relação ao ciclo de vida do produto.......... 29 Figura 03 - Sem Propaganda............................................................................ 30 Figura 04 - Capa da primeira edição do The Boston Newsletter.......................