m o c . a t s i c i l b u p l e de la publicid ad, la c omunic ación y E el mar XTRA keting MARCA S 2012 1.000 primeras marcas por inversión publicitaria en 2011 Marcas por medios de comunicación Marcas por comunidades autónomas Marcas por sectores SUMARIO I EXTRA MARCAS 2012 Director: Daniel Campo ([email protected]) Redactor Jefe: Daniel Moreno ([email protected]) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol ([email protected]) Director comercial: Ignacio Hernández ([email protected]) Director de administración: Carlos E. Venegas ([email protected]) Diseño: José Avila ([email protected]) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. Monte Esquinza, 42 bajo dcha. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: [email protected] Impresión y encuadernación: 100% Brand El Corte Inglés, Anzos, S.L. 4 Las grandes marcas siguen apostando 26 marca distancia Depósito legal: M-10.824-1999 por estrategias multicanales para En 2011 la marca de los grandes Precio del ejemplar: 20 euros acercarse al consumidor. almacenes repite como líder en inversión publicitaria, seguida a larga distancia por Movistar, que también ocupaba el mismo puesto en 2010. El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opinio - Branding con Ñ - Las 1.000 primeras marcas. nes vertidas en los artículos por sus colaboradores. Selección de los mejores trabajos en - Marcas por medios. Esta publicación pertenece a la Asociación Española 18 el campo del branding y la identidad - Marcas regionales vs crisis. de de Editoriales de Publicaciones Periódicas (AEPP), corporativa realizado por las - Marcas por comunidades. y a Coneqtia. agencias, consultoras y estudios de diseño - Marcas por sectores. de España en el último año. EXTRA MARCAS 2012 3 MARCAS I INFORME EL AÑO 2011 HA SIDO DURO, DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA PUBLICIDAD, PERO LAS MARCAS HAN SABIDO HACER FRENTE A LA ADVERSIDAD Y HAN APOSTADO POR DOTAR DE VALOR A SUS INSIGNIAS PARA MANTENER O INCRE - 1MENTA0R SU POSICIÓN EN0 EL ACTUAL ESCE% NARIO. LAS GRANDES MARCAS SIGUEN APOSTANDO POR ESTRATEGIAS BMULTICANALES PARRA ACERCARSE ALA CONSUMIDOR ND 4 EXTRA MARCAS 2012 Coca-Cola, Apple, IBM, Google, Microsoft… grandes do comenzó a realizarse el informe). Sus datos la ava - El Kindle Fire disfruta de tener la segunda participación marcas que copan medios, conversaciones de usuarios lan: aumenta un 8% su valor con respecto al año 2011y de mercado más grande del mundo. y que se acomodan en muchos corazones de consumi - se sitúa en los 77.839 millones de dólares. En el año 2000 Samsung (+40%) se ha convertido en 2011 en el líder dores. Y eso repercute en el negocio y en el valor de sus la compañía lideraba el ranking con un valor de 68.945 mundial de smartphones (en volumen) seguido de Ap - marcas directamente. Aunque el escenario de crisis eco - millones de dólares, lo que, en estos años, ha supues - ple y Nokia. A pesar de su batalla legal con Apple, su par - nómica que azota a medio planeta, sobre todo a los mer - to un aumento de valor de cerca de 10.000 millones de ticipación de mercado global es de 32.6% y su valor de cados europeos, provoca que muchas marcas hayan per - dólares. marca se incrementó en un 40% este último año. dido un gran valor, sobre todo en el sector financiero. La segunda del ranking es Apple, que escala seis pues - La marca nipona Nissan (+30%) incrementó su parti - Así pues, en un contexto de continua incertidumbre eco - tos (en 2011 estaba en el 8) y aumenta su valor en un cipación de mercado al sobrepasar los límites en inno - nómica mundial, las grandes marcas destacan por ase - 129% el año en que pierde a su socio fundador, Steve vación y al crear diseños que han marcado tendencia y gurar su posición en sus mercados y por entregar ex - Jobs. Actualmente el valor de la marca está tasado en han sabido abrir su campo en cuanto a target, como el periencias más personalizadas y enriquecedoras a sus 76.568 millones de dólares y desplaza a IBM y a Micro - Nissan Juke. consumidores, a través de diferentes geografías y pla - soft. La primera cae a la tercera posición de este ranking Por su parte Oracle (+28%) se ha extendido más allá de taformas. (75.532 millones de dólares, creciendo un 8% este año) las soluciones de bases de datos para mantenerse al fren - Pero Coca-Cola no está dentro del grupo de marcas que mientras que Microsoft baja a la quinta plaza, con 57.853 te de sus competidores. La empresa continúa con sus ad - pierden valor, sino todo lo contrario. La que es tal vez millones de dólares como valor (pierde un 2%). Google, quisiciones estratégicas, aumentando sus capacidades la marca más reconocible del planeta sigue siendo la por su parte, se mantiene en la cuarta posición del ran - y ofertas. más valiosa, o al menos así se desprende del estudio king con un valor de 69.726 millones de dólares (cre - Pampers, Facebook, Prada, Kia, Ralph Lauren y Master - realizado por la consultora Interbrand, donde encabe - ce un 26% respecto al dato de 2011). Card irrumpen entre las 100 marcas más valiosas a ni - za el ranking de las marcas globales más valiosas por Coca-Cola lidera asimismo el sector de la alimentación vel mundial según el análisis de Interbrand. delante de Apple e IBM. seguida por marcas como McDonald’s que ocupa el pues - Pampers (puesto 34) ya es la marca de mayor ventas de No es la primera vez que la marca originaria de Atlan - to número 7 o Pepsi en el 22. Otro producto de la com - pañales en Estados Unidos y la más vendida de P&G en ta ocupa este puesto (de hecho lleva en la primera po - pañía, el refresco Sprite, se incluye también en la lista el mundo. Con un valor de más de 11.200 millones de sición del listado de Interbrand desde el año 2000, cuan - de los más valorados, ocupa concretamente el puesto dólares obtiene el puesto más alto entre los nuevos par - 66 y experimenta un crecimiento del 2% con respecto ticipantes de este año. al año anterior con un valor estimado de 5.709 millo - Facebook entra directamente al puesto 69. Su salida a nes de dólares. bolsa en mayo permitió a Interbrand examinar las finan - El resto del top ten queda completado por General Elec - zas de la red social por primera vez. A pesar de su irre - tric (43,682 millones de dólares), McDonald’s (40,062 gular comienzo como empresa pública y la constante in - millones), Intel (39,385 millones en valor), Samsung certidumbre de su modelo de negocio, el crecimiento de (32,893 millones) y Toyota (30,280 millones). Ver ran - Facebook como marca (especialmente en mercados emer - king publicado en este mismo informe. gentes) la sitúa como una de las más valiosas a nivel mun - 100% Lo cierto es que las marcas de tecnología con - dial. tinúan su fuerte empuje de años recientes con La marca Prada (puesto 84) regresa al ranking este año cuatro de las cinco marcas de mayor crecimien - tras desaparecer durante los dos últimos ejercicios. El cre - to (Apple, Amazon, Samsung y Oracle). Adicional - cimiento de ingresos de la marca se debe en gran par - mente, cinco de las diez marcas más valiosas de este año te a las más de 250 tiendas globales directamente ope - pertenecen a este sector (Apple, Google, Microsoft, In - radas – una red que se ha expandido al mantenerse en - tel y Samsung). Apple, en particular, experimentó un cre - focada en un consumidor cada vez más sofisticado en cimiento récord en valor de marca. Mientras no cabe duda los mercados emergentes. que productos como el iPad y el iPhone 5 son atracti - Dentro del sector del lujo también vuelve la marca Ralph vos para el consumidor alrededor del mundo, los valo - Lauren (que entra en el 91). El crecimiento notable de res de Apple y el inconfundible toque humano son lo que marca en el pasado año se puede atribuir a la gran in - lo hicieron destacar de sus competidores. novación, a su estrategia de comunicación y a la con - Apple, Amazon, Samsung, Nissan, Oracle son las mar - sistencia a través de sus múltiples puntos de contacto cas que mayor crecimiento han experimentado en y formatos. 2012 según Interbrand. Apple (+129%), a pesar del fa - Ciertamente las marcas de lujo se han compor - llecimiento de Steve Jobs, mantiene muy fuerte la cone - tado muy bien en un escenario adverso desde el xión emocional con el consumidor. Aún con la crecien - punto de vista económico. Todas las marcas del te competencia de rivales como Google y Samsung, la sector han incrementado su valor. Entre las 100 empresa continúa demostrando su compromiso en marcas más valiosas a nivel mundial Interbrand proteger la marca y su propiedad intelectual. ya contempla las firmas Louis Vuitton (17), Guc - Amazon (+46%) ha introducido su nuevo Kindle Touch ci (38), Hermès (63), Cartier (68), Tiffany & Co. (70), y Kindle Fire en 175 países, expandiendo el alcance de Burberry (82) y Prada (84). BRAND su e-reader y convirtiéndolo en un serio rival para el iPad. Por su parte Kia entra en la posición 87, algo que no sor - EXTRA MARCAS 2012 5 MARCAS I INFORME prende si tenemos en cuenta que ha sido una de las mar - a relacionarse de mejor manera con sus marcas. En cuanto a MasterCard (posición 94), la marca finan - cas de automoción con el crecimiento más acelerado Por ejemplo, el showroom digital de Audi (posición55) ciera hace su debut en el reporte tras un año muy po - del mundo.