Voorbeeld Marketingplan! 1. Inleiding Mensen zijn gemakkelijk verveeld, mensen willen bezig gehouden worden. Entertainment wordt daarom steeds belangrijker. Vizzavi is een dienstverlener die entertainment biedt en mensen altijd wil prikkelen met nieuwe diensten. Zo ook met de nieuwe dienst SMS­games. Vizzavi wil zich onderscheiden van de concurrenten door kwalitatieve, originele en betrouwbare SMS­games aan te bieden. De centrale vraag in dit rapport is dan ook geheel gekoppeld aan deze drie onderscheidingspunten namelijk: “Nummer één aanbieder worden van SMS­games.” Vizzavi is vrij nieuw op de markt van SMS­games. Tot nu toe heeft Vizzavi één SMS­game op de markt gebracht; ‘Star Challenge’. In het rapport zal de SMS­game ‘Star Challenge’ uitvoerig geanalyseerd worden, zodat Vizzavi een beeld krijgt van de behaalde resultaten.Het doel van dit rapport is Vizzavi een beeld geven van de huidige SMS­game markt. Dit beeld wordt gecreëerd aan de hand van een strategisch marketingplan. Het strategisch marketingplan bestaat uit vier onderdelen. Deze vier onderdelen zijn weer onderverdeeld in 10 hoofdstukken. Per hoofdstuk zal een situatie geanalyseerd worden die van belang is voor de SMS­game markt. De volgende hoofdstukken zullen behandeld worden: 1. Inleiding en marktafbakening § Missie en marktdefinitie 2. Situatieanalyse § Afnemersanalyse § Bedrijfstakanalyse § Concurrentenanalyse § Distributieanalyse § Interne analyse § Strategische analyse 3. Ondernemings­ en marketingbeslissingen § Ondernemingsdoelstelling en ­strategie § Marketingdoelstelling en ­strategie 4. Implementatie § Marktinstrumentdoelstelling en ­strategie Uiteindelijk zal het strategische marketingplan nog versterkt worden door een financiële onderbouwing. Hierin wordt een beraming gemaakt voor de SMS­game markt voor Vizzavi voor de komende drie jaren. 1 2. Missie en marktdefinitie Vizzavi is een Joint Venture tussen Vodafone en Vivendi. Vodafone is de wereld marktleider in de mobiele telefonie. Vivendi is de wereld marktleider in films en muziek, in publiceren en Internet diensten. Daarnaast is Vivendi eigenaar van de nummer twee computerspellengigant van de wereld. Beide bedrijven zijn voor 50% eigenaar van Vizzavi. 2.1 De ondernemingsmissie van Vizzavi Nummer één multi access portal in Nederland. En de nummer één leverancier in Nederland van informatie, communicatie en entertainment door middel van het koppelen van je mobiel aan het Internet. Eenvoudig, betrouwbaar en snel. 2.2 De visie van Vizzavi Door de intensievere samenwerking met Vodafone en Vivendi nummer één aanbieder worden van mobiele entertainment diensten (SMS­games). 2.3 Marktafbakening volgens Abell Afnemersfunctie UMTS services GPRS services Interactieve TV SMS games Informatieverschaffing Internet diensten SMS info SMS versturen Mobiel Internet/ WAP Gratis Internet Afnemerstechnologie Internet gebruikers Internet GSM WAP GPRS UMTS GSM gebruikers WAP gebruikers GPRS gebruikers UMTS gebruikers Afnemersgroepen 2 3. Afnemersanalyse 3.1 Aantallen 75 % van de totale bevolking is in het bezit van een mobiele telefoon (= ruim 10.000.000 bellers). De doelgroep van Vizzavi voor SMS­games bestaan uit jongvoelende mensen in de leeftijdscategorie 15 tot en met 35 jaar. Dit is ongeveer 29% van de totale bevolking. In deze leeftijdscategorie is 85% van de mensen in het bezit van een mobiele telefoon. 1 Vizzavi heeft momenteel 700.000 geregistreerde klanten. Dit aantal groeit elke dag. Van deze geregistreerde klanten hebben er 250.000 een mobiele telefoon. Deze unique users hebben toegang tot meer services dan wanneer je geen mobiele telefoon hebt. Van de geregistreerde mensen is 58% man en 42% vrouw. De leeftijden van de doelgroep staan weergegeven in het onderstaande schema. Leeftijd Percentage 15­20 jaar 37% 20­25 jaar 17% 25­35 jaar 17% De belangrijkste doelgroep voor Vizzavi zijn de jongeren in de leeftijdscategorie 15 tot 20 jaar. Vizzavi heeft tot nu toe 10 miljoen pageviewers gehad op de site www.vizzavi.nl. 2 3.2 Doelgroep Segmenten § Middelbare scholieren: 15 – 19 jaar; 739.608 inwoners van Nederland. § Studenten: 20 – 24 jaar; 1.153.598 inwoners van Nederland. § Werkende mensen: 25 – 35 jaar; 2.702.436 inwoners van Nederland. Geografische gegevens § Geografische gegevens over de doelgroep zijn niet relevant. Vanaf elke plaats in Nederland heeft men toegang tot SMS­games. (K1) § Overal in Nederland is het mogelijk om toegang te krijgen tot het Internet via telefoon of kabel. Demografische gegevens § De doelgroep bevindt zich voor SMS­games in de leeftijdscategorie 15 tot 35 jaar. § De doelgroep heeft geen gezin. De doelgroep heeft (nog) geen vaste relatie, getrouwd of samenwonend. Wanneer dit wel het geval is kan het geld beter besteed worden aan het huis en het huishouden. Psychografische gegevens § De levensstijl van de doelgroep is gehaast. § De doelgroep is goed op de hoogte van de technologie wat betreft mobiele telefonie. § Het geld wat de doelgroep verdient, wordt voornamelijk uitgegeven aan kleding, telefoonrekeningen, gadgets en andere dingen waarmee men aanzien kan verkrijgen. § De doelgroep is trendgevoelig, wil een leader zijn en geen follower. 1 Bron: CBS 2 Bron: Vizzavi 3 § Mobiele games zijn een activiteit die bewust boven andere mogelijke activiteiten wordt gekozen. Activiteiten die met de games concurreren, zijn bijvoorbeeld lezen, puzzelen of praten. 3 § 48% in de leeftijdscategorie van 12 tot en met 24 jaar gebruiken hun computer tenminste een keer in de week om spelletjes te spelen. 4 § 38% van de mobiele telefoonbezitters in Nederland verzendt vaak of regelmatig SMS­ berichten. 5 § SMS­games zijn de populairste applicatie op het mobiele internet. 6 § 14% van de gamers spelen (tevens) op hun mobiele telefoon. 7 § Mobiele telefoons worden in Europa en Japan meer gebruikt voor entertainment dan voor zaken. 8 § Interactieve spelletjes zijn een van de meest gewilde nieuwe service door trendy jongeren. 9 § SMS­games zijn niet voor de hardcore gamer. Deze spelletjes zijn veel te beperkt. Zijn niet moeilijk en niet mooi geanimeerd. 10 § 84% van de SMS­gamers is jonger dan 35 jaar. De verwachting is dat de mensen boven de 35 jaar na 2002 aan de SMS­games zullen beginnen. 11 § Jongeren zijn gecharmeerd van accessoires die de mobiele telefoon leuker maken. 12 (K2) § Mensen zijn gemakkelijk verveeld, mensen willen bezig gehouden worden. Entertainment wordt daarom steeds belangrijker. Entertainment is een goede manier om mee bezig gehouden te worden. 13 § Mannen en vrouwen zullen beide ongeveer evenveel spelen. Mannen prefereren actie en strategische spelletjes en vrouwen puzzels en breinbrekers. 14 § De favoriete televisiezenders van jongeren: 15 Favoriete zenders 15 – 19 jaar Veronica/Yorin 76 % SBS 6 68 % TMF 66 % RTL 4 54 % MTV 53 % Favoriete zenders 20 – 24 jaar Veronica/Yorin 67 % SBS 6 61 % RTL 4 50 % Net 5 38 % Nederland 2 32 % § De favoriete radiostations van jongeren: 16 Favoriete radiostations 15 – 19 jaar 20 – 24 jaar Radio 538 34 % 28 % Veronica/Yorin FM 24 % 24 % Sky Radio 13 % 16 % 3 Bron: Datamonitor, Mobiele gamers kiezen bewust voor telefoon of PDA 4 Bron: Jongerenonderzoek 2001 5 Bron: Interview NSS, Telecom actueel 6 Bron: Forrester Research 2002 7 Bron: Blauw Research 2001 8 Bron: Wireless NewsFactor 08­02­2001 9 Bron: Focusgroep 2001 10 Bron: Vizzavi 11 Bron: Vizzavi 12 Bron: Vizzavi 13 Bron: Vizzavi 14 Bron: Vizzavi 15 Bron: Jongerenonderzoek 2001 16 Bron: Jongerenonderzoek 2001 4 § De favoriete tijdschriften van jongeren: Favoriete tijdschriften 15 – 19 jaar Pauze 25 % Donald Duck 24 % Veronica Magazine 23 % Fancy 21 % § Jongeren anno 2001 zijn samen te vatten met het woord ‘mobiel’: 17 Mobiel: Jongeren zijn altijd en overal bereikbaar. Niet zo zeer voor het bedrijfsleven en instellingen die zich op hen richten, maar wel voor hun vrienden en eventueel hun ouders. Online: jongeren willen graag zo vaak mogelijk online zijn. Bezig: jongeren hebben een druk bestaan, onder meer omdat ze vaak school en werk combineren en daarnaast nog heel veel dingen doen. Innovatief: jongeren blijven altijd geïnteresseerd in nieuwe dingen, van MP3­spelers tot DVD’s. (K3) Evenwichtig: jongeren gedragen zich over het algemeen vrij rationeel en overwogen. Luxe: de inkomsten en ook de uitgaven van jongeren blijven hoog, en ze zijn gewend aan een hoog welstandsniveau. Gedragskenmerken SMS­games hebben een aantal functies voor de consument: § entertainment § ontspanning § tijd opvulling § statussymbool (‘het erbij horen’­gevoel) § sociale functie (multi­player) § De mobiele telefoon heeft duidelijk een sociale functie. De doelgroep belt (38%) het meest met hun vrienden met de mobiele telefoon. Door de functie multi­player bij SMS­ games kan er samen met een vriend of vriendin een spel gespeeld worden. Het onderzoeksbureau Interview NSS heeft een onderzoek gedaan naar waar de doelgroep belt met de mobiele telefoon. In het onderstaande schema staan de bevindingen vermeld. Waar Percentage In de auto 30% Op straat 22% Op het werk 15% Thuis 16% § Uit een onderzoek van Datamonitor is gekomen dat men de draadloze games bij voorkeur in het weekend en ’s avonds speelt. 18 In onderstaand schema staat wat de doelgroep doet met de mobiele telefoon: Actie Percentage Bellen 98% SMS­en 60% Spelletjes 5% E­mail 1% Wap 2% Geen van deze 1% 17 Bron: Jongerenonderzoek 2001 18 Bron: Mobiele gamers kiezen bewust voor telefoon of PDA. 5 § In het schema is te zien dat 5% van de doelgroep spelletjes speelt op de mobiele telefoon. Onder deze spelletjes wordt verstaan de spelletjes die standaard op de telefoon zitten