PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ FACULTAD DE GESTIÓN Y ALTA DIRECCIÓN ANÁLISIS DE LA GESTIÓN DEL PATROCINIO DEPORTIVO EN EL SECTOR PRIVADO PERUANO: ESTUDIO DEL CASO HERBALIFE PERÚ Tesis presentada para obtener el título en profesional de Licenciado en Gestión, con mención en Gestión Empresarial presentada por: CONDEMARÍN CÁCEDA, Paolo Adrián 20110752 CÓRDOVA TUESTA, Fiorella Carolina 20120659 FERNÁNDEZ BUSTAMANTE, Gerardo 20121215 Asesorado por: Mgtr. Daniel McBride González Lima, 13 de diciembre de 2017 La tesis ANÁLISIS DE LA GESTIÓN DEL PATROCINIO DEPORTIVO EN EL SECTOR PRIVADO PERUANO: ESTUDIO DEL CASO HERBALIFE PERÚ ha sido aprobada. ____________________________ Mgtr. Miguel Ignacio Córdova Espinoza Presidente de Jurado ____________________________ Mgtr. Daniel McBride González Asesor de la Tesis ____________________________ Mgtr. Aldo Fuertes Anaya Tercer Jurado I A mis papás por ser mis guías de vida, a mis hermanos por su constante aliento, a mi sobrino Santino por alegrar mis días y a mi mascota Nany por su fiel compañía. Además, a mis héroes del rock y del fútbol que me inspiraron con su grandeza. Finalmente, a mis compañeros Gerardo y Fiorella, no solo por el equipazo que formamos juntos, sino también por su increíble amistad. Paolo Condemarín A mis papás y a mi hermana, por siempre haberme brindado su apoyo y confianza, fueron mi motivación; a mi primita Nicole, por alegrarme los días; a la música que nos acompañó; al deporte peruano, por haberme permitido aprender muchísimo y expandir mis horizontes y a mi grupo, con los que compartí esta aventura, los volvería a elegir. Fiorella Córdova A mis papás y mi hermano por haberme acompañado en todo el camino hasta llegar aquí, a mis familiares y amigos que me brindaron su apoyo, al deporte peruano por abrirnos las puertas para esta investigación, a mi increíble grupo por todo el esfuerzo entregado juntos, a The Beatles y Los Fabulosos Cadillacs por acompañarnos en cada una de nuestras reuniones, y a toda la gente que estuvo a nuestro alrededor desde el comienzo. Algunos siguen hasta hoy. Gerardo Fernández II Queremos agradecer en primer lugar a los colaboradores de la empresa Herbalife Perú, que contribuyeron a la realización de esta tesis: Leonardo Nakayama, Silvana Carlin, Jimena Valdivieso, y a los deportistas Nicolás Schreier, Efraín Sotacuro, Raffaella Camet, Rodrigo Medrano, Nicolás Fuchs, Jovana de la Cruz, Francisco León de Alta Ruta 4x4 y Karin Sierralta de PASA. Asimismo, agradecemos el apoyo de Pablo Fernández, Raul Rosales, Javier Franco, Guillermo Ricaldoni, Eduardo Flores, Rafael Penny, Pablo Nalda, Fernando Salazar, Sebastian Rubio, Carlos Pardo y Luis Carrillo. A los profesores que nos brindaron su tiempo y disposición para asesorarnos Jean Pierre Seclen, Luis Wong, Manuel Díaz, Jorge Martínez, Martha Pacheco, Miguel Córdova, Mario Pasco y Luis Soltau. Por último, un agradecimiento especial a nuestro asesor Daniel McBride por brindarnos su confianza. Gracias totales. III TABLA DE CONTENIDOS INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................... 1 CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN .......................................... 2 1. Problema de investigación ....................................................................................................... 2 2. Objetivos de investigación ....................................................................................................... 3 2.1. Objetivo general ........................................................................................................ 3 2.2. Objetivos específicos ................................................................................................. 4 3. Justificación ............................................................................................................................. 4 4. Alcance y Limitaciones ............................................................................................................ 5 CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO ........................................................................................ 7 1. Patrocinios como herramienta de Marketing ........................................................................... 7 1.1. Marketing .................................................................................................................. 7 1.2. Marketing Estratégico ............................................................................................... 7 1.3. Marketing Operativo ................................................................................................. 8 2. Patrocinios en el deporte ........................................................................................................ 12 2.1. Marketing Deportivo ............................................................................................... 13 2.2. Patrocinio Deportivo ............................................................................................... 14 3. Gestión del Patrocinio Deportivo ........................................................................................... 18 3.1. Fases de la Gestión del Patrocinio Deportivo.......................................................... 19 CAPÍTULO III: MARCO CONTEXTUAL ........................................................................... 37 1. Patrocinios deportivos en Perú ............................................................................................... 37 1.1. Situación de la industria deportiva en Perú ............................................................. 37 1.2. Ley de Mecenazgo Deportivo ................................................................................. 38 1.3. Rol del sector privado.............................................................................................. 39 1.4. Casos de patrocinios deportivos en Perú ................................................................. 40 2. Caso de estudio: Herbalife ..................................................................................................... 43 2.1. Herbalife en el mundo ............................................................................................. 43 2.2. Herbalife Perú ......................................................................................................... 43 2.3. Relación con el deporte ........................................................................................... 45 CAPÍTULO IV: METODOLOGÍA......................................................................................... 47 1. Alcance del estudio ................................................................................................................ 47 2. Enfoque .................................................................................................................................. 47 3. Estrategia General de Investigación ....................................................................................... 48 4. Horizonte Temporal de Investigación .................................................................................... 48 5. Tipo de Muestra ..................................................................................................................... 49 5.1. Expertos ................................................................................................................... 49 IV 5.2. Patrocinador Corporativo ........................................................................................ 50 5.3. Propiedad Deportiva ................................................................................................ 51 6. Herramientas de Investigación ............................................................................................... 52 7. Secuencia Metodológica ........................................................................................................ 53 CAPÍTULO V: MARCO ANALÍTICO .................................................................................. 56 1. Resultados de las entrevistas a expertos ................................................................................. 56 1.1. Hallazgos sobre Planeamiento ................................................................................. 57 1.2. Hallazgos sobre Selección ....................................................................................... 58 1.3. Hallazgos sobre Activación ..................................................................................... 60 1.4. Hallazgos sobre Medición ....................................................................................... 61 2. Marco Analítico de la Gestión del Patrocinio Deportivo ....................................................... 62 2.1. Planeamiento ........................................................................................................... 62 2.2. Selección ................................................................................................................. 66 2.3. Activación ............................................................................................................... 71 2.4. Medición .................................................................................................................. 74 CAPÍTULO VI: ANÁLISIS DE LA GESTIÓN DEL PATROCINIO DEPORTIVO EN HERBALIFE ............................................................................................................................. 77 1. Planeamiento .........................................................................................................................